Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

6 lipca 2022

NR 64 (Czerwiec 2022)

Jak zwiększać przychód w online – sprowadzanie ruchu vs. optymalizacja konwersji, co lepsze?

0 106

Każda witryna internetowa istnieje w określonym celu – jego realizację przez użytkownika określamy mianem konwersji. Z reguły ten główny cel to makrokonwersja, ale serwis może mieć jeszcze cele poboczne – tzw. mikrokonwersje.

W jaki sposób strony internetowe generują przychód?

Konwersja główna jest zawsze pośrednio lub bezpośrednio związana z pieniędzmi. O tym, w jaki sposób serwis zarabia dla jego właściciela, decyduje jego model biznesowy. 
 

POLECAMY

Możemy wyróżnić kilka typów serwisów internetowych ze względu na model biznesowy:
  • E-commerce.
  • Generowanie leadów (strony docelowe).
  • Serwisy kontentowe/informacyjne.
  • Strony firmowe (generowanie zapytań ofertowych/leadów).
  • Strony serwisowe (pomocy).
  • Strony usług abonamentowych (SaaS).

 

Najłatwiej przypisać wartość pieniężną w przypadku sklepu internetowego, w którym konwersją jest transakcja. Po złożeniu zamówienia dokładnie wiesz, jakie środki trafią na Twoje konto. Trudniej jest w przypadku pozostałych typów witryn.

W celu przypisania wartości pieniężnej do głównej konwersji w serwisie warto wypracować model monetyzacji. W uproszczonej formie może to wyglądać w sposób następujący. 

Weźmy stronę firmową, której głównym celem jest generowanie zapytań ofertowych – leadów. Dla dłuższego okresu analizujemy liczbę konwersji głównych. Jednocześnie sprawdzamy w naszym CRM, jaka część leadów ze źródła telefon i strona (najczęściej zapytania telefoniczne są de facto efektem znalezienia kontaktu do nas na stronie internetowej) zakończyła się faktycznym projektem i jaka jest jego wartość. Na podstawie sumy przychodów i liczby leadów liczymy, jaka jest średnia wartość jednego leada. 
 

Przykładowe wyliczenie modelu monetyzacji:
  • Okres analizy: 6 miesięcy.
  • Średniomiesięczna liczba użytkowników: 12 000.
  • Średniomiesięczna liczba konwersji (zapytań ofertowych): 132.
  • Współczynnik konwersji: 1,1%.
  • Konwersja leada na projekt: 54,5%.
  • Średniomiesięczna liczba projektów ze źródła telefon i strona: 72.
  • Średnia wartość projektu ze źródła telefon i strona: 8600 zł. 
  • Średniomiesięczne przychody ze źródła telefon i strona: 619 200 zł.
  • Wartość jednej konwersji: 4690,9 zł.

 

Analogiczne obliczenia można dokonać dla pozostałych typów stron internetowych. Wyjątkiem będą strony serwisowe, gdzie konwersja w praktyce nie oznacza dodatkowego przychodu, a oszczędność w kosztach i/lub zwiększenie zadowolenia klientów.

Weźmy dla przykładu producenta drukarek. Jak każdy sprzęt, wymagają one odpowiedniej konfiguracji w celu rozpoczęcia korzystania z nich. Czasami okazuje się, że dołączona instrukcja nie wystarcza i wówczas poszukujemy pomocy na stronie producenta. Odpowiedzi na nurtujące nas pytania możemy też oczekiwać, kontaktując się z infolinią. 

Myślę, iż nie muszę nikogo przekonywać, że utrzymanie infolinii jest zdecydowanie droższe i mniej skalowalne niż utrzymanie strony pomocy. Dlatego, im częściej i szybciej użytkownicy będą znajdowali odpowiedzi na stronie internetowej, tym rzadziej będą sięgali po słuchawkę i tym większe oszczędności będzie można poczynić na obsłudze infolinii.

Jakie są trzy główne drogi zwiększenia przychodu?

W internecie obowiązuje równanie, które określa przychód, jaki generuje serwis www. Z wykorzystaniem modelu monetyzacji można opisać nim każdy typ strony internetowej. W szczególności dla e-commerce będzie ono miało postać:

 


PRZYCHÓD = LICZBA UŻYTKOWNIKÓW × WSPÓŁCZYNNIK KONWERSJI × ŚREDNIA WARTOŚĆ ZAMÓWIENIA
 

 

Znając trzy podstawowe parametry naszego serwisu (ruch, współczynnik konwersji oraz średnią wartość konwersji), jesteśmy w stanie w szybki sposób wyliczyć, jaki przychód on nam przynosi. 

Jeżeli chcemy zwiększyć ten przychód, to bardzo łatwo zauważyć, że zwiększenie każdego z trzech elementów równania przyniesie wzrost jego wynikowej. 

Praca nad każdym z powyższych elementów skupia się na następujących działaniach:

  1. LICZBA UŻYTKOWNIKÓW, tj. pozyskiwanie ruchu – wszystkie działania kampanijne, dzięki którym sprowadzamy użytkowników do naszego serwisu - najprościej mówiąc, nasz marketing;
  2. WSPÓŁCZYNNIK KONWERSJI, czyli proces optymalizacji współczynnika konwersji – znany bardziej jako CRO od akronimu angielskiego określenia „conversion rate optimization”,
  3. ŚREDNIA WARTOŚĆ ZAMÓWIENIA, czyli wszelkie działania, które mają na celu upselling oraz crosselling. Działania te skupiają się głównie na personalizacji serwisu, która na podstawie historii poruszania się użytkownika w nim proponuje zakup dodatkowych lub alternatywnych (często droższych) produktów.
     

 Rys. 1. Każda strona www jest jak lejek – od góry wchodzi do niego duża liczba użytkowników, z których tylko część realizuje postawiony przed nimi cel główny (makrokonwersję)



Dlaczego najczęściej wybieramy drogę nr 1?

Jeżeli zastanowisz się, jaką strategię obierasz w przypadku wzrostu Twojego biznesu, to na pewno najczęściej na tapecie jest marketing, czyli sposoby sprowadzenia coraz większej liczby użytkowników do serwisu. Nie jesteś sam – robi tak większość z nas. 

Dlaczego tak się dzieje?

Mój dobry kolega twierdzi, że sprowadzenie ruchu wiąże się z największą dawką emocji z trzech powyższych strategii, ponieważ przy każdej akcji od razu mamy reakcję w postaci zmiany wskaźników. Trochę jak w hazardzie.

Nasza witryna jest jak lejek – od góry wchodzą do serwisu użytkownicy, poruszają się po serwisie i część z nich kończy wizytę ze zrealizowaną konwersją główną. Oczywiście – im więcej pojawi się użytkowników na górze lejka, tym więcej mamy konwersji na jego dole (rys. 1).

Jest akcja (inwestycja w pozyskiwanie ruchu)  jest reakcja (zwiększona liczba konwersji). Jest jeden problem w tym podejściu – zakręcamy kurek inwestycyjny, przestaje nam płynąć przychód. Brak akcji (marketingu)  brak reakcji (dodatkowego przychodu).

Jaka jest alternatywa dla zwiększenie przychodu z online?

Domyślasz się pewnie, że alternatywą jest praca nad pozostałymi elementami modelu przychodu: współczynnikiem konwersji lub średnią wartością zamówienia. 

Skupmy się na optymalizacji współczynnika konwersji – zwłaszcza że przy jej okazji często (celowo lub przypadkowo) udaje nam się zoptymalizować również średnią wartość zamówienia. 
 


WSPÓŁCZYNNIK KONWERSJI = LICZBA KONWERSJI/LICZBA UŻYTKOWNIKÓW × 100%
 


Im większy współczynnik konwersji, tym lepsza jest nasza strona internetowa – i analogicznie do lejka – jego wylot jest szerszy. Z tej samej liczby użytkowników jesteśmy w stanie generować więcej konwersji (rys. 2).

Praca nad poprawą współczynnika konwersji jest jak uszczelnianie tego lejka – tak, aby jak największy odsetek użytkowników zrealizował wyznaczony przed nimi cel – konwersję główną.

Mam nadzieję, że zauważasz również, że strategia nr 1 na zwiększenie przychodu nie jest najlepszym podejściem – jeżeli bowiem Twój lejek jest dziurawy jak sito, tzn. jeżeli Twoja strona jest nieefektywna, sprowadzanie dodatkowego ruchu może okazać się wyrzucaniem pieniędzy w błoto. Szukając życiowej analogii – inwestycje mediowe w nieefektywny serwis są jak napełnianie basenu dziurawym wiadrem z wodą (rys. 3).

Optymalizacja konwersji polega z jednej strony na ułatwianiu użytkownikom dokonania konwersji, a z drugiej strony przyśpieszaniu decyzji zakupowej tym, którzy są na wcześniejszych etapach procesu zakupowego. 

Inwestycja jednorazowa ma stały efekt w czasie – nie tak jak w przypadku inwestycji w ruch. Raz zoptymalizowany serwis zostanie optymalny dopóty, dopóki nie zmienią się znacząco zachowania użytkowników i/lub technologia. W praktyce raczej to nie dzieje się zbyt często i nie znam takiej sytuacji, gdzie taka zmiana zachodzi w formie rewolucji, a nie ewolucji, do której można się dostosować. 

Co więcej, z dodatkowego przychodu, który wygeneruje Ci wzrost współczynnika konwersji, a w dalszej kolejności z zysku (wynikającego z marży na sprzedaży), możesz przeznaczyć dodatkowe środki na inwestycję w sprowadzanie ruchu. 

Idąc dalej – od momentu optymalizacji inwestycje w marketing w kolejnych okresach są bardziej efektywne (rys. 4).

Na pewno pojawia Ci się w głowie pytanie: „jak optymalizować konwersję?”.
 

 Rys. 2. Strona, która charakteryzuje się wyższym współczynnikiem konwersji, z tej samej liczby użytkowników (bez zwiększania wydatków na marketing) przyniesie większą liczbę konwersji
 

Rys. 3. Jeżeli nasz serwis jest niezoptymalizowany pod względem CRO, to sprowadzenie dodatkowego ruchu jest podejściem nieoptymalnym
 

 Rys. 4. Zaczynając od CRO, (1) zyskujemy dodatkowy przychód, z którego możemy przeznaczyć dodatkowe środki na marketing, (2) a co więcej są one bardziej efektywnie wykorzystane, (3) ponieważ użytkownicy trafiają na już zoptymalizowany serwis
 

 Rys. 5. Matryca optymalizacji pokazuje, na których stronach skupić się w procesie CRO w pierwszej kolejności
 

Jak zorganizować proces CRO?

Głównym elementem całego procesu są testy A/B, w których sprawdzamy, czy usprawnienia UX (user experience) oraz elementy przyspieszające decyzję zakupową, które zaproponowaliśmy, faktycznie wpływają na współczynnik konwersji.

Test A/B polega na tym, że w trakcie jego trwania użytkownicy są losowani między dwie (A i B) lub więcej (C, D itd.) wersje. Wersja A jest obecną wersją serwisu (oryginalną), a kolejne wersjami alternatywnymi. Wersja testu zapisywana jest w ciasteczku, dzięki czemu po powrocie użytkownik widzi tę samą wersję serwisu, do której został przypisany w trakcie losowania.

Natomiast to nie testy A/B są w całym procesie najważniejsze – znacznie bardziej kluczowym elementem są decyzje, co faktycznie testować.

Zajmujemy się optymalizacją konwersji od ponad 10 lat i przez ten czas wypracowaliśmy proces, który zapewnia sukces CRO. Jest on mierzony współczynnikiem pozytywnie rozstrzygniętych testów A/B (czyli takich, gdzie co najmniej jedna z naszych wersji alternatywnych jest lepsza niż oryginał). W toku przeprowadzenia setek testów A/B udało nam się osiągnąć ponad 80%, co oznacza, że co najmniej 8/10 przeprowadzonych przez nas testów kończy się wynikiem pozytywnym ?

Co gwarantuje takie rezultaty?
 

Nasze podejście składa się z sześciu kroków, które wykonujemy w każdym projekcie:
  1. Zbieranie danych i wnikliwa analiza.
  2. Zaplanowanie usprawnień w serwisie.
  3. Przygotowanie makiety i projektów graficznych.
  4. Test A/B.
  5. Dokładna analiza wyników testu.
  6. Uzupełnienie listy (p2) i wyznaczenie kolejnych hipotez do testów.

 

Zaczynając od początku, (1) pamiętajmy, że dane w analityce internetowej, to nie tylko Google Analytics. Bezsprzecznie jest to król danych ilościowych, a te odpowiadają na pytanie „co się stało?”. Dane ilościowe pozwolą zidentyfikować, czy na danej podstronie faktycznie jest problem. Ale nie analizuj wszystkich – skup się tylko na tych, które mają duży ruch i potencjalnie duże problemy z treścią (rys. 5).

Jak już będziesz wiedział, co nie działa, to na pytanie, dlaczego tak (a nie inaczej) postąpili użytkownicy, pozwolą odpowiedzieć Ci narzędzia jakościowe. Te w bezpośredni sposób wchodzą w interakcję z użytkownikami. Nie zapominaj o tego typu analizach w całym procesie. Skorzystaj tutaj z narzędzi ankietowych – zarówno w formie ankiet na stronie (np. Survicate), jak takich wysyłanych e-mailowo (np. Survey Monkey). 

W zbieraniu danych pamiętaj, że ogromnym źródłem wiedzy o Twoich użytkownikach są osoby, które mają z nimi bezpośredni kontakt (np. Biuro Obsługi Klienta). Także od czasu do czasu warto zadbać o mniej formalne relacje i zaprosić kolegę lub koleżankę z BOK-u na obiad. Dziwnym trafem – największe bolączki użytkowników lubią ginąć na „formalnych” ścieżkach komunikacji. 

Przy planowaniu usprawnień w serwisie (2) pomocny jest arkusz kalkulacyjny. 
 

Przy planowaniu usprawnień w serwisie w arkuszu kalkulacyjnym zawsze stosujemy następujące kolumny:
  • Problem (co wyszło z analizy).
  • Typ strony (czego dany problem dotyczy).
  • Źródłowa analiza (na podstawie jakiej analizy problem został zidentyfikowany).
  • Proponowane rozwiązanie (rekomendacja).
  • Przewidywany wzrost (1 – niski, 5 – wysoki).
  • Czas wdrożenia (1 – długi, 5 – krótki).
  • Priorytet (wypadkową przewidywanego wzrostu i czasu wdrożenia)

 

W toku kolejnych projektów nauczyliśmy się, że najbardziej istotne są te problemy, które wynikają z danych ilościowych i potwierdzone są przez dane jakościowe. Zawsze najniższy przewidywany wzrost nadajemy hipotezom wynikającym z analizy heurystycznej. Wiedza uniwersalna jest dobra, ale lubi płatać figle w konkretnych przypadkach. 

Na podstawie tak zaplanowanych usprawnień mamy gotową listę na kilka(naście) cykli optymalizacyjnych. Dodatkowo na podstawie priorytetu możemy nadać kolejność zmian, które potencjalnie przynoszą nam najlepsze efekty. Ta lista dalej będzie rosła jak ciasto drożdżowe, ponieważ każdy test A/B przyniesie kolejne pomysły!

Przed zakodowaniem testu A/B (4) rekomendacje dotyczące hipotez z punktu (2) materializują się w postaci makiet, a później grafik. Na tym etapie warto przeprowadzić jeszcze testy korytarzowe, tzn. zapytać znajomych (w pracy i poza nią), co myślą o zaproponowanym rozwiązaniu. 

W Conversion samego testy A/B (4) wykorzystujemy własne narzędzie, natomiast w branży najpopularniejsze jest Goog...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy