Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak zaplanować kampanię w kanale mobilnym krok po kroku? Od pomysłu do pomiaru skuteczności

Artykuł | 22 grudnia 2018 | NR 28
136

Pozornie planowanie kampanii na urządzeniach mobilnych jest bardzo podobne do planowana „dużego” internetu. Czy to znaczy, że planując kampanię na mobile’u, możemy ograniczyć się do kopiowania rozwiązań z desktopów? Oczywiście, że tak. Ale nie wykorzystamy wtedy olbrzymiej szansy, jaką daje medium mobilne i jego specyfika. A nasza kampania nie okaże się tak efektywna, jak mogłaby, gdybyśmy pamiętali o kilku sprawach. Poniżej kilka z nich.

Mobile to nie tylko smartfony

Choć to właśnie smartfony najczęściej są na celowniku marketerów, mobile nie ogranicza się tylko do nich. Według raportu We Are Social ze stycznia 2016 r., 94% dorosłych Polaków posiada telefon komórkowy. Smartfonów używa za to 59% naszego społeczeństwa, a tabletów 24% Polaków. 

Jeśli więc nie planujesz promocji aplikacji mobilnej lub innych działań skierowanych bezpośrednio tylko do użytkowników smartfonów, uwzględnij w swoim mediaplanie również działania na starszych modelach telefonów. W końcu przemyślany i dobrze targetowany SMS z informacją o promocji na pizzę zadziała także na tradycyjnej komórce.

Telefon komórkowy to jedno z najbardziej osobistych urządzeń, które posiadamy

Pamiętaj o tym i nie zasypuj użytkownika natrętnymi reklamami PUSH, które o wiele szybciej przypiszą do ciebie miano spamera niż nawet bardzo intensywne działania mailingowe. 

Zwróć uwagę na odpowiednie targetowanie reklamy. Im bardziej precyzyjne, tym lepiej. Promocja aplikacji dedykowanej na Androida na urządzeniach typu iPhone to nie tylko wyrzucanie pieniędzy, ale też niepotrzebne drażnienie użytkownika. 

Lokalizacja urządzeń mobilnych jest dużo dokładniejsza niż tych desktopowych i wciąż się zmienia

Wykorzystaj to nie tylko do targetowania kampanii na określoną lokalizację, ale i do dopasowania kontekstowego kreacji. O wiele lepiej zadziała reklama zapraszająca do konkretnego sklepu tuż za rogiem niż kreacja promująca całą sieć sklepów tej samej marki.

Możemy zapomnieć o kluczach lub portfelu, ale komórkę będziemy mieli zawsze przy sobie

Właśnie dlatego komunikat reklamowy powinieneś dopasowywać do pory dnia i aktywności użytkownika. Jeśli jest po 16:00, 
a odbiorca otwiera właśnie mobilną listę zakupów, to najprawdopodobniej jest już po pracy i zajmuje się swoim życiem prywatnym.

Nie atakuj więc go informacjami o szkoleniach lub ofertach noclegów dla firm w tej aplikacji. Ale jeśli chcesz zareklamować produkt spożywczy – to jest najlepszy moment, by zaproponować swój produkt.

Warto przeczytać

Jeśli dopiero zaczynasz swoją przygodę z reklamą mobilną, warto zapoznać się z Kodeksem dobrych praktyk reklamy mobilnej, stworzonym z inicjatywy operatorów komórkowych, a we współpracy z IAB Polska i czołowymi polskimi wydawcami. 

 

Mniejszy ekran to mniejsza konkurencja dla Twojej reklamy

Najpopularniejsza rozdzielczość ekranu desktopowego to 1366 × 768 px, a urządzenia mobilnego 360 × 640 px. Standardowy rectangle o wymiarach 300 × 250 px na większości ekranów desktopowych będzie więc zajmował jedynie 7,15% ekranu, a na urządzeniu mobilnym aż 32,55%. To ponad 4 razy więcej. 

W efekcie treści, z którymi musi konkurować Twoja reklama o uwagę, zajmują 4 razy mniejszą powierzchnię. Na pewno zauważysz to choćby na etapie porównywania CTR-ów z kampanii desktopowych i mobilnych. 

Pamiętaj tylko, że silnie widoczny format to nie tylko łatwiejsze dotarcie z przekazem do konsumenta. To także duża odpowiedzialność. Jeśli reklama będzie nieciekawa lub irytująca, dołożysz swoją cegiełkę do zwiększenia popularności adblocków. 

Użytkownicy smartfonów lubią wygodę

A swój transfer danych i czas cenią ponad wszystko. Więc zamiast usilnie przekierowywać użytkownika na mobilny landing page zastanów się, czy nie lepiej byłoby wykorzystać najprostsze funkcjonalności smartfonu. Może to być inicjowanie połączenia telefonicznego, wysłanie maila lub uruchomienie mapki z lokalizacją promowanej placówki. Takie rozwiązanie będzie również tańsze i skuteczniejsze dla reklamodawców, którzy nie mają strony przystosowanej do urządzeń mobilnych. Teraz, kiedy znamy już podstawowe zasady docierania do mobilnych użytkowników, możemy zacząć fazę planowania.

Najważniejszy jest cel kampanii

Im bardziej precyzyjnie określony, tym lepiej. Jeśli zależy nam na pobraniach aplikacji, ustalmy konkretne liczby, a jeśli chcemy zwiększyć zaangażowanie użytkowników na naszym mobilnym kanale komunikacji, ustalmy, czym dokładnie jest to zaangażowanie i jakich wzrostów oczekujemy. Podobnie będzie w przypadku chęci zwiększenia sprzedaży w sklepach stacjonarnych lub planowaniu zasięgu działań wizerunkowych. Liczą się konkretne działania przedstawione w postaci liczbowej.

Określ i złap swoją grupę docelową

Kolejny etap to próba jak najdokładniejszego określenia grupy docelowej. Przy czym w przypadku kampanii mobilnej nie wystarczy, że określisz tylko standardowy profil społeczno-demograficzny. Powinieneś wziąć pod uwagę także specyfikacje urządzeń, dokładną lokalizację i możliwe aktywności użytkownika. 

Przykładowo:

Jeśli chcesz wypromować aplikację mobilną, skup się najpierw  na tym, kto może z niej skorzystać.  Sprawdź, na jakie systemy operacyjne jest ona dostępna. Jakie są wymogi dotyczące wersji systemu operacyjnego? Czy są ograniczenia co do marki lub modelu telefonu? Kieruj reklamę tylko do odbiorców ze smartfonami o konkretnej specyfikacji.

Jeśli natomiast chcesz wypromować lokalizację (np. sklep), weź pod uwagę jego adres oraz godziny otwarcia. Jest to szczególnie ważne w przypadku kampanii w wyszukiwarkach, gdzie użytkownik z dużym prawdopodobieństwem jest właśnie na mieście i ma chwilę wolnego.

 

 

Dobierz odpowiednie rozwiązania i formaty

Planując kampanię na urządzeniach przenośnych, mamy do dyspozycji rozwiązania takie, jak: 

Kampanie PUSH

Czasem najlepsze są sprawdzone rozwiązania. Rozumiane głównie jako masowa wysyłka wiadomości SMS, ewentualnie MMS. 

Dużym plusem tego typu komunikacji jest możliwość bardzo precyzyjnego targetowania reklamy i łatwość w tworzeniu kreacji.

A przede wszystkim fakt, iż użytkownicy po prostu czytają i odbierają wiadomości tekstowe (przyznaj, czy zdarzyło Ci się skasować SMS-a bez jego uprzedniego, choćby pobieżnego przeczytania?). Mniej popularnym rodzajami kampanii PUSH są połączenia głosowe (IVR lub VoiceMailing), a także powiadomienia PUSH wysyłane przez zainstalowane aplikacje.

Mobilny Search

Już w połowie zeszłego roku liczba mobilnych wyszukań w Google przekroczyła liczbę zapytań pochodzących z deskopu. Potencjał jest więc olbrzymi, a sam mechanizm ustawienia kampanii w AdWords relatywnie prosty i przejrzysty.

Dodatkowo Google udostępnia możliwości rozszerzenia reklamy w wyszukiwarce o dodatkowe funkc...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy