Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

1 września 2021

NR 59 (Sierpień 2021)

Jak wykorzystać dane Google w praktyce i tworzyć własne segmenty odbiorców

19

Wśród wielu możliwości, jakie w reklamie daje nam Google, wykorzystanie odbiorców jest jedną z najpotężniejszych opcji. Właściwie wykorzystane listy odbiorców potrafią skutecznie dbać o Twoje interesy, zapewniając odpowiednią ekspozycję i komunikację dopasowaną do sprecyzowanych potrzeb konkretnych użytkowników, stosowanie list zapewnia też kontrolę nad działaniem reklam i komunikacją, a jednoczesnie jest to narzędzie pozwalające na wykorzystanie danych w optymalizacji.

Najcześciej gdy mówimy o odbiorcach, mamy na myśli remarketing, czyli odbiorców, którzy byli na naszej stronie, widzieli nasze wideo lub np. wykonali jakąś akcję w aplikacji. Aby remarketing działał, musimy poszukać odpowiednich warunków, których spełnienie pozwala nam wyodrębnić z grona wszystkich odbiorców odpowiednie osoby. Opcją, którą zwykle wykorzystuję w takiej sytuacji, jest tworzenie list odbiorców na bazie Google Analytics.
 

 Rys. 1. Przykład segmentu odbiorców wykorzystującego warunek jakości sesji do wyodrębnienia odbiorców o największej szansie na finalizację zakupu – dodatkowy warunek dla tego segmentu dotyczy 3 dni życia ciasteczka. Źródło: opracowanie własne


O odbiorcach remarketingu dobrze jest myśleć jak o osobach fizycznych, uwzględniając ich wiek i płeć, a także modele zachowań w witrynie. Czynniki, takie jak wykorzystywane urządzenie, czas spędzony na stronie, głębokość wizyty, kategorie odwiedzonych podstron (np. koszyk), okres, jaki upłynął od wizyty, i fakt wykonania konwersji lub zakupu, są najczęściej stosowanymi wyróżnikami.
W przypadku dużych witryn odwiedzanych przez tysiące użytkowników dziennie, z setkami lub tysiącami konwersji dobrze jest dodatkowo ustawiać listy bazujące na bardziej zaawansowanych warunkach, np. odwiedzinach konkretnych kategorii stron, wartości koszyka powyżej i poniżej średniej sklepu lub jakości sesji. Ten ostatni element ma szczególny potencjał, ponieważ jakość sesji odpowiada jakości ruchu i ma związek z prawdopodobieństwem konwersji. Bazując na tym warunku, można znacznie zwiększyć efekt remarketingu (rys. 2).
 

 Rys. 2. Raport pokazujący jakość sesji dostępny jest na kontach z odpowiednio dużą liczbą danych sprzedażowych – widać, że jakość sesji 1 ma 0 konwersji, więc wykluczenie tej grupy pozwala ograniczyć remarketing i wzmocnić ekspozycję w pozostałych

 

Wskazówka

Ciekawą opcją dla serwisów z dużymi wydatkami marketingowymi w Google Ads jest możliwość importowania własnych baz danych i wykorzystania kierowania na listę klientów. Bazy warto dzielić – przykładowo, jeśli możemy uzyskać adresy naszych lojalnych nabywców powtarzających zakupy, można stworzyć z nich osobną bazę obok osób, które kupiły raz, albo tych, którzy od dawna nie są aktywni. Jeżeli mamy szczegóły zamówień, można personalizować komunikację jeszcze mocniej, np. pokazywać określony rozmiar stanika klientkom, które taki rozmiar wcześniej kupiły.

 

O tworzenie dobrych i selektywnych list odbiorców warto walczyć również dlatego, że opierając się na nich Google dopasowuje automatycznie tworzone listy podobnych odbiorców. Daje to potencjalnie możliwość rozszerzania zasięgu reklam o nowe osoby podobne np. do konwertujących odbiorców.
W teorii brzmi pięknie, ale w rzeczywistości z używaniem list podobieństwa należy być niezwykle ostrożnym. W wypadku emisji reklam warto zawsze oddzielać listy podobne od głównych do osobnych kampanii, aby zachować kontrolę nad wydatkami.
 

Jak Google definiuje podobnych odbiorców?

Warto wiedzieć, że „podobieństwo” to w tym wypadku wypadkowa zachowań użytkowników w sieci. Google analizuje odwiedzane strony i oglądane filmy w ostatnich 30 dniach, aby wychwycić podobieństwo użytkowników, co oznacza, że podobieństwo użytkowników nie musi wcale świadczyć o podobnych intencjach, np. zakupowych. W założeniu po stronie intencji działać powinny automatyczne strategie stawek (i czasem działają, zwłaszcza gdy biznes jest specyficzny, a sprzedawany produkt niszowy), ale w życiu nie widziałem przypadku, aby listy podobieństwa działały choć w przybliżeniu tak efektywnie jak listy główne.


Wśród opcji tworzenia własnych list odbiorców fantastyczne możliwości daje nam sekcja Zarządzanie odbiorcami. Znajdziemy w niej wszystkie listy odbiorców używane na danym koncie wraz z informacjami o wielkości list dla różnych opcji kierowania. Klikając listę, można bliżej przyjrzeć się jej zawartości i otrzymać szczegółowy raport demografii, a korzystając z sekcji statystyk odbiorców dodatkowo dowiedzieć się, które kategorie zainteresowań są bliskie naszym użytkownikom.
 

 Rys. 3. Rozkład demografii listy kupujących wskazuje, że są to głównie kobiety w średnim wieku posiadające dzieci –  takie dane mają znaczenie np. dla komunikacji w reklamie


Mnożniki podawane dla kategorii oznaczają, jak bardzo osoby z listy różnią się od średniej populacji – w naszym wypadku klienci kupujący dwa razy częściej niż średnia należą do kategorii „Kosmetyki do pielęgnacji włosów”. Mając te dane, możemy spróbować dedykowanych kampanii zasięgowych na to kierowanie lub możemy dodać je do obserwacji w wyszukiwarce, aby zbierać dokładniejsze dane o klientach. Możemy też do kategorii dopasowywać treść reklamy, akcentując potrzebę dbania o włosy w tej grupie lub akcentując wartości rodzinne w przekazie dla osób z kategorii „Pieluchy i produkty do higieny niemowląt” (rys. 4).
 

 Rys. 4. W raporcie dla listy widoczne są szczegółowe dane pokazujące zainteresowania naszych kupujących. Im wyższy mnożnik, tym większa nadreprezentacja względem średniej populacji


W sekcji zarządzania odbiorcami znajdziemy jeszcze dwie zakładki w menu górnym – segmenty niestandardowe i segmenty odbiorców z poł...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy