Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak wybrać powierzchnię reklamową w mobile’u?

Artykuł | 22 grudnia 2018 | NR 28
149

Większość marketerów jest już świadomych, że ich konsumenci używają smartfonów znacznie częściej niż komputerów stacjonarnych i laptopów, co oznacza, że reklama mobilna musi leżeć u podstaw planowania kampanii. obecnie brak kanału mobilnego w marketing mixie to potencjalnie pominięcie użytkowników, którzy na co dzień nie korzystają z tradycyjnych kanałów komunikacji, jak prasa czy telewizja.

Wybór medium mobilnego z pozoru wydaje się łatwy, bo większość ma z nim do czynienia każdego dnia, jednak precyzyjne dotarcie do użytkownika mobilnego jest trudne. W takich przypadkach w dużej mierze pomaga nam technologia. Warto jednak pamiętać o kilku podstawowych elementach, które uczynią reklamę mobilną doskonale trafiającą do użytkownika.

Kryteria doboru powierzchni reklamowej w reklamie mobilnej są po części tożsame z planowaniem powierzchni w dużym internecie.

Warto zacząć od postaw, czyli:

  • określenia zainteresowań grupy celowej,
  • dopasowania do produktu (branża/produkt vs medium),
  • kontentu i jakości witryny/aplikacji,
  • statystyk wybranej powierzchni (zasięg/liczba odsłon itd.).

O ile te kryteria nie są niczym nowym dla osób korzystających z kanału digital, to w odniesieniu do reklamy mobilnej niezbędnym elementem doboru powierzchni emisji w mobile jest kontekst użycia danej aplikacji lub witryny. Do tego aspektu wrócimy w dalszej części rozważań.

Rysunek 1.  Aplikacje mobilne i użycie kontekstowe reklamy

 

Elementy, a w zasadzie wskazówki, od których należy zacząć, są następujące:

  • Wykorzystaj wiedzę o użytkowniku – strony mobilne i aplikacje dają nam możliwość poznania użytkownika, dlatego przed inwestycją w ten kanał reklamy niezbędne jest poznanie grupy docelowej. Dostępne obecnie liczne kryteria targetowania komunikatów mobilnych pozwalają na połączenie zarówno zainteresowań, jak i miejsca czy czasu przebywania użytkowników. Daje to sprecyzowany przekaz docierający „tu i teraz”. Jeśli komunikacja marki pozwala, warto zaoferować użytkownikowi dodatkowo jakikolwiek profit – kupon do pobrania, informację o najbliższym punkcie sprzedaży, przypomnienie w kalendarzu lub po prostu element rozrywki możliwy poprzez mechanizm angażujący wykorzystujący dotykowy ekran smartfona lub tabletu.
  • Dopasuj medium do produktu – medium mobilne z pozoru wydaje sie uniwersalne i łatwo dostępne, jednak przed inwestycją w nie warto odpowiedzieć sobie na pytanie, kto i jak go konsumuje.
  • Dzisiaj każdy z użytkowników tego medium ma do wyboru kilkaset tysięcy aplikacji, które walczą o atencję użytkownika. Efektywność formatów reklamowych zależy jednak przede wszystkim od ich dopasowania do odbiorców. Dlatego niezbędne jest poznanie grupy docelowej oraz indywidualne podejście do każdej planowanej kampanii mobilnej.

Nie należy jednak zapominać o samej formie i jakości kreacji. Różnorodność sprzętów mobilnych oraz ich funkcjonalności powodują, że reklama jakościowo oraz wielkościowo powinna być dopasowana do urządzenia, na jakim jest wyświetlana.

Rysunek 2. Mobile video informacje  

 

Kolejny czynnik to rodzaj formatu i związana z nim waga kreacji. Ważne jest, aby wszelkie kreacje wykorzystujące pliki wideo lub bardziej rozbudowane, cięższe mechanizmy emitować tylko osobom łączącym się za pomocą sieci Wi-Fi. Komunikat reklamowy ma pomóc w budowaniu świadomości marki oraz zachęceniu do sprzedaży. 

  • Spersonalizuj przekaz. Jak ważny element w reklamie mobilnej stanowi personalizacja, pokazuje globalne badanie Sitecore i Vanson Bourneponad, według którego 30% internautów powyżej 18 lat biorących udział w badaniu stwierdziło, że od mobilnych aplikacji i witryn, z których korzystają, oczekują, że w ciągu najbliższych trzech lat staną się bardziej spersonalizowane. Nie ma w tym stwierdzeniu nic dziwnego, ponieważ smartfon to urządzenie bardzo personalne, które wie o naszych zachowaniach i zwyczajach zdecydowanie więcej, niż jakiekolwiek inne medium.

Przytoczone badanie pokazuje ogólny trend użytkowników mobilnych, którzy nie chcą już oglądać treści w aplikacji i witrynach niepasujących do ich profilu lub stylu życia. 

Analogicznie możemy to odnieść do reklamy – istotnym elementem jest kontekst użycia aplikacji i serwisów mobilnych. Działając w mediach mobilnych, nie masz pewności, gdzie użytkownik aktualnie sie znajduje.

Do dziś powstało wiele serwisów i aplikacji będących niejako odpowiedzią na zapotrzebowanie i styl konsumpcji mediów mobilnych. 

Przy planowaniu promocji w tych aplikacjach warto mieć na uwadze, że to własnie kontekst użycia determinuje sukces reklamy.

Pamiętaj, że docierasz ze swoim przekazem reklamowym do użytkownika, który jest w ruchu (Endomondo czy Yanosik oraz w dużej mierze JakDojade) albo który planuje określone czynności, jak zakupy, bądź jest obecnie na zakupach – Mojagazetka czy Listonic.

Jeśli Twój produkt nie pasuje do tej aktywności, masz małe szanse, aby nim zainteresować konsumenta m...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy