Dołącz do czytelników
Brak wyników

Influencer marketing

16 czerwca 2020

NR 52 (Czerwiec 2020)

Jak wybrać influencera do kampanii? Segmentacja, brief i nawiązanie współpracy krok po kroku

147

Do niedawna potencjalny klient przed podjęciem decyzji zakupowej szukał recenzji produktu na forach internetowych. Obecnie wielu z nas wpisuje jego nazwę w wyszukiwarce YouTube, by go „zobaczyć” przed zakupem, słucha lub czyta opinie na blogach, nierzadko w komentarzach innych użytkowników.

Skrolując Instagrama i oglądając instastories ulubionego instagramera, podążamy za decyzjami zakupowymi lub kampaniami prowadzonymi przez influencera. Wystarczy przesunąć palcem w górę, by po przyjrzeniu się sukience na obserwowanej instagramerce przejść prosto do sklepu, kliknąć „do koszyka” i w kilka minut zakupić produkt z kodem rabatowym. Nie ma nic przyjemniejszego i łatwiejszego niż zakupy z influencerem, dlatego marketingowcy prześcigają się w kreowaniu ciekawych kampanii, a firmy w wysyłaniu najbardziej kreatywnych paczek PR-owych. Jak wynika z ankiety na temat zadowolenia z przeprowadzonych kampanii influencer marketingowych, ponad połowa, bo aż 51,9% marketerów, jest zadowolona z efektów, z kolei 41,7% przyznaje, że „trudno to określić” –  być może dlatego, że nie wszystkie działania zostały odpowiednio doprecyzowane czy zrealizowane. Zaledwie 6,4% ankietowanych nie jest zadowolonych z realizacji, co może sugerować niewłaściwy wybór twórców do współpracy lub brak zaangażowania.

POLECAMY

Określ cel kampanii


Aby uzyskać najlepsze wyniki współpracy, zawsze postaw sobie pytanie: jaki jest cel Twojej kampanii? Co chcesz osiągnąć, jak chcesz to zmierzyć i jaki wynik Cię usatysfakcjonuje? Te odpowiedzi pomogą Ci odpowiednio dobrać influencerów do współpracy.

Tipy
Rodzaje celów:

  • wizerunkowy – dotarcie do największej liczby odbiorców,
  • sprzedaż – mierzalne zwiększenie sprzedaży poprzez kody rabatowe, linki śledzące.

 

Rys. 1. Źródło: Influencer marketing od A do Z, P. Górecka, K. Biegun,
P. Strykowski

 

Liczba czynników, które wpływają na wiarygodność i skuteczność influencerów, jest ogromna. Dlatego ich dobór to najważniejszy etap przygotowania kampanii. Jednak na początek należy zadać sobie pytanie, jaki jest cel naszej kampanii? Czy jest to kampania wizerunkowa i zależy Ci 
głównie na pokazaniu swojej marki w korzystnym świetle, by jej nazwa pojawiała się w social mediach, a przekaz trafił do jak największej liczby osób? W takim wypadku skup się na odpowiedniej tematyce i zasięgach. Jeśli Twoim celem jest natomiast zrealizowanie kampanii z mierzalnym efektem sprzedażowym, warto wziąć pod uwagę szereg informacji, które można uzyskać bezpośrednio od influencera, poprzez narzędzia analityczne dostępne na rynku, a także dzięki analizie jakościowej przeprowadzonej na kanale twórcy. 

Tematyka kanałów – tematycznie czy lifestylowo?

Kolejnym ważnym aspektem doboru influencerów jest wybór tematyki oraz kanału. Standardowo reklamodawcy poszukują twórców, których aktywność jest bliska tematycznie produktowi. I owszem, tak dobrany influencer pokaże nasz produkt w sposób profesjonalny, z dużą dawką własnej wiedzy oraz doświadczenia. Więc jeśli zależy Ci na rzetelnej recenzji, szukaj twórców, uwzględniając kategorie tematyczne zbliżone do Twojego produktu. W tej sytuacji świetnie sprawdzają się youtuberzy, którzy zrecenzują produkt, a dodatkowo pokażą go widzom w użyciu, co wpłynie na sprzedaż i wizerunek marki. Na podobnej zasadzie działają tradycyjne blogi – autor recenzuje produkt, a następnie pokazuje go w użyciu, wykonując i prezentując wiele zdjęć. Atutem bloga są również parametry SEO. Jeśli oprócz promocji zależy Ci na pozycjonowaniu strony, przemyśl wybór właśnie takiej kampanii. Jeżeli natomiast jesteś zainteresowany kampanią sprzedażową, której celem jest pokazanie produktu i zachęcenie do jego kupna, warto skupić się na zaangażowanej publiczności, a niekoniecznie na tematyce. Kosmetyki mogą być świetnie promowane przez influencerki urodowe, ale również przez gamerów! Wystarczy tylko popuścić wodze fantazji razem z influencerem i znaleźć odpowiednią koncepcję, która naturalnie wpisuje się w charakter kanału. Wtedy to charyzma twórcy pomoże w sprzedaży Twojego produktu. Formaty sprzedażowe świetnie sprawdzają się na instastories i TikToku, dlatego jeśli sprzedaż jest Twoim priorytetem, a w dodatku możesz rozdysponować kody i przygotować linki śledzące, spróbuj przygotować kampanię właśnie w ten sposób. 


Jak stworzyć koncepcję kampanii?


Influencer marketing daje wiele możliwości. Najlepiej jest, kiedy pomysł na kampanię powstaje wspólnie z twórcą. To influencer najlepiej zna swoich odbiorów i wie, w jaki sposób pokazać produkt, by zainteresował publiczność. Warto więc mu zaufać. Należy jednak stworzyć ogólny koncept, w który twórca wejdzie i będzie go realizował, uwzględniając swój charakter i znajomość publiczności. Poniżej zobaczysz rożne formaty kooperacji z twórcami oraz ich popularność. Zachęcamy, by kreować zupełnie nowe pomyły lub w ramach standardowych podejść generować nową jakość, bo to właśnie przyciąga uwagę odbiorców (rys. 2). 

Instagram – plaga fake influencerów


Marketerzy oraz marki przy doborze influencerów do kampanii najczęściej kierują się liczbą obserwujących, lajków i komentarzy. Czasem nie zdają sobie sprawy, że mogą to być po prostu sztucznie wygenerowane zasięgi, które dają minimalne szanse na realne zaangażowanie grupy docelowej i nikły wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. Coraz częściej pojawiają się nietyczne działania, takie jak zakup liczby obserwatorów i polubień, przez co marketer lub marka przepala swój budżet. Aby temu zapobiec, na rynku pojawia się coraz więcej płatnych analityk, które pomagają sprawdzić wiarygodność konkretnych osób przed nawiązaniem współpracy, a co najważniejsze – pozwalają efektywnie wykorzystać budżet. W 2019 r. platforma WhitePress wystartowała z raportami analitycznymi, w których można znaleźć ponad 12 000 influencerów i przeglądać profile dzięki wygodnej wyszukiwarce z różnymi kategoriami i filtrami. Dzięki temu przed nawiązaniem współpracy będziesz pewien, że influencer jest wiarygodny, a Twoja kampania trafi do realnych, zweryfikowanych obserwatorów, co przyniesie pozytywny efekt wizerunkowy, a przede wszystkim sprzedażowy.

 Rys. 2. Źródło: Influencer marketing od A do Z, P. Górecka, K. Biegun, P. Strykowski


W książce Influencer marketing od A do Z przedstawiono wyniki badania ankietowego Influencer marketing i trendy 2019, z którego wynika, że reklamodawcy najczęściej współpracują nie tylko z mikroinfluencerami (ponad 46%), ale także z twórcami mającymi średnie zasięgi (ponad 42%), co dobrze wpływa na odbiór ich produktów. Współprace z influencerami topowymi (2,3%) czy makroinfluencererami (9,1%) są zdecydowanie rzadsze ze względu na to, że tacy twórcy to zwykle ambasadorzy dużych marek z długofalowymi kontraktami, a często także zakazami konkurencji. 

 

Rys. 3. Źródło: Influencer marketing od A do Z, P. Górecka, K. Biegun, P. Strykowski

 

Aby wybrać instagramera do współpracy, sprawdź:

  1. Czy ogólna liczba followersów jest proporcjonalna do liczby realnych followersów (pomogą ci w tym narzędzia dostępne na rynku).
  2. Statystyki instastories i przekierowań ze swipe-upa.
  3. Czy profil jest prowadzony regularnie.
  4. Czy zdjęcia na profilu są starannie wykonane i wysokiej jakości. 
  5. Demografię fanów po płci oraz wieku.
  6. Współczynnik zaangażowania – er.

TikTok – najbardziej na czasie


TikTok to najnowsza międzynarodowa aplikacja mobilna, która jest teraz naprawdę na czasie. Powstała zaledwie kilka lat temu, a z roku na rok zyskuje coraz większe uznanie. TikTok jest najczęściej pobieraną aplikacją na smartfony. Cała potęga jego użytkowników polega przede wszystkim na kreatywnym podejściu do powielania treści z wykorzystaniem podkładów muzycznych, które można modyfikować w narzędziach aplikacji. Do grona tiktokerów dołączają codziennie nie tylko kolejni influencerzy, ale też gwiazdy, np. aktorzy znani z ekranów telewizyjnych, i to właśnie ich pomysłowość sprawia, że użytkownik nie może oderwać oczu od zaskakujących nagrań z różnego rodzaju challengami czy humorystycznymi scenkami. 

Aby wybrać tiktokera do współpracy, sprawdź:

  1. Jaki jest zasięg wyświetlania jego filmów i jakie zbiera komentarze.
  2. Czy lokuje w sposób naturalny, na przykład w formie vloga, jak przyciąga odbiorców. 
  3. Czy jest kreatywny i nie boi się wyzwań. 
  4. Jaki jest rodzaj źródła jego ruchu: istotny dla ciebie – profil osobisty czy obserwowani. 

 

YouTube – produkt niemal „na żywo”


Ten portal to medium, dzięki któremu wpływ influencerów na decyzje zakupowe widzów jest szczególnie wysoki ze względu na możliwość przetestowania i pokazania produktu w formie wideo. Wielu konsumentów przed podjęciem decyzji zakupowej wpisuje markę oraz nazwę produktu w wyszukiwarkę YouTube, by w ten sposób szybko się z nim zapoznać, a także zasięgnąć opinii. Przed nawiązaniem współpracy z youtuberem należy wziąć pod uwagę kilka czynników. Zwykle jest to liczba subskrypcji, która daje nam informacje o potencjalnym zasięgu. Z kolei średnia liczba wyświetleń poszczególnych filmów pokazuje realny zasięg, jaki osiągają publikacje, ale sugeruję, by skupić się na analizie oglądalności poszczególnych materiałów. Warto zbadać też, czy zyskują one na liczbie wyświetleń w czasie oraz czy influencer publikował wcześniej wideo typu evergreen, które oglądalnością znacznie przewyższa inne filmy na kanale, a jego przekaz jest uniwersalny lub sensacyjny. Warto zainspirować się właśnie takimi treściami. Podczas doboru youtuberów zwróć też uwagę na to, czy ich filmy są komentowane w sposób zaangażowany, a liczba łapek w górę przewyższa łapki w dół. Narzędzia takie jak WhitePress pozwalają w łatwy sposób sprawdzić, które materiały wywołały ostatnio największą aktywność u widzów, a to z kolei może zainspirować Cię do stworzenia równie skutecznej kampanii. 

Aby wybrać youtubera do współpracy, sprawdź:

  1. Liczbę subskrybentów kanału.
  2. Średnią liczbę wyświetleń filmów na kanale.
  3. Liczbę i jakość komentarzy pod filmami.
  4. Współczynnik er – w przypadku yt zawsze wychodzi niższy niż np. Na instagramie, warto go przeanalizować pod kątem jakości; sprawdź stosunek łapek w górę do łapek 
  5. w dół, a także stosunek pozytywnych komentarzy 
  6. do negatywnych (o ile te nie zostały usunięte).
  7. Ważna jest również demografia – płeć i wiek odbiorców.

Blog – czy nadal warto?


Jeszcze trzy lata temu większość zapytań o współpracę dotyczyła blogów i choć dziś klienci dopytują głównie o Instagrama, to pozycja blogerów nadal jest silna, zwłaszcza w tematykach specjalistycznych. Blogi wykorzystywane są często po to, by pokazać wiarygodność produktu. Wysokiej jakości publikacje to rzetelna rekomendacja i szczegółowe przedstawienie oferty. Żywotność wpisu na blogu jest znacznie dłuższa w stosunku do szybkich i efemerycznych wzmianek na Instagramie. W tym kanale możemy pokazać produkt w pełnej okazałości, a także zwrócić uwagę na drobiazgi, co pozwoli klientom uzyskać szerokie spektrum informacji przed podjęciem decyzji zakupowej. Wpisy na blogu stanowią też wiarygodną bazę pod SEO, ponieważ teksty są unikalne, wyczerpujące i wartościowe. Jeśli te aspekty są dla Ciebie istotne, warto przy podjęciu decyzji o współpracy sprawdzić parametry rankingowe SEO danej witryny. Przy przygotowywaniu kampanii wizerunkowej czy sprzedażowej na blogu należy mieć na uwadze statystyki z Google Analytics, zwłaszcza liczbę UU – unikalnych użytkowników w skali jednego miesiąca oraz trzech. Dowiesz się w ten sposób, ile osób odwiedza miesięcznie danego bloga, a także czy ma on tendencję wzrostową, czy spadkową. Drugim ważnym czynnikiem, na który warto wziąć pod uwagę, jest liczba komentarzy pod postami. Daje nam ona informację, czy autor stworzył zaangażowaną społeczność wokół bloga. Brak komentarzy przy dużej liczbie UU może świadczyć o poradnikowym charakterze witryny oraz tekstach dobrze przygotowanych pod SEO. Przed podjęciem decyzji o współpracy dopytaj, czy post jest promowany na innych kanałach, a jeśli tak, to w jaki sposób. Warto np. wykorzystać Instagrama blogera, by oprócz tradycyjnej zapowiedzi wpisu na blogu zrecenzował również produkt na swoim instastories. 

Aby wybrać blogera do współpracy, sprawdź:

  1. Liczbę uu w skali ostatniego miesiąca.
  2. Liczbę komentarzy pod postem.
  3. Regularność i częstotliwość publikacji postów.
  4. Social media, których bloger używa do promocji swoich treści (zasięg...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy