Jak współpracować z influencerami w świecie social mediów?

Temat numeru

Spotkałem w życiu wielu influencerów. W zasadzie spotykam ich każdego dnia. Na Instagramie, YouTubie, LinkedIn i w innych zakamarkach internetu. Oczywiście łatwość, z jaką docierają do odbiorców, wcale nie musi być jednoznaczna z łatwym przekonaniem do konkretnych decyzji zakupowych. Aczkolwiek, przy odpowiednio poprowadzonej kampanii, może się okazać, że powierzenie im współodpowiedzialności za komunikację marki, będzie strzałem w dziesiątkę. A z tego artykułu dowiesz się, jak nie przestrzelić swoich oczekiwań.

Kim właściwie jest influencer? Wpływowy lider opinii? Osoba mająca dar skupiania uwagi? Pasjonat potrafiący zainteresować danym tematem? Nie ma jednej odpowiedzi, bo to określenie posiada szerokie spektrum znaczeń. Wszystko zależeć będzie od poziomu rozpoznawalności, liczby obserwujących, wyników wyświetleń, stylu komunikacji, tematu, w obrębie którego influencer jest aktywny i platform wykorzystywanych do kontaktu z odbiorcami. 

POLECAMY

Typologia influencerów

GALACTICOS – tak wielcy, że nie myślisz o nich jako o influencerach. Kiedy mówimy Elon Musk, to nie kategoryzujemy go jako influencera. Elon to po prostu Elon z 101 mln obserwujących na Twitterze.
STARS – osobowości wspinające się na kolejne szczeble popularności. Rozpoznawalni przez ludzi z różnych krajów, kultur, środowisk.
SPECJALIŚCI – nazwiska jednoznacznie kojarzone z danym zagadnieniem, obszarem tematycznym, dziedziną, jednak o mniejszym zasięgu niż wcześniejsza kategoria.
MIKROINFLUENCERZY – przyjmijmy, że to osoby obserwowane przez przynajmniej 5k użytkowników na jednej platformie. Mogą być przydatni szczególnie na starcie działań komunikacyjnych, zwłaszcza jeśli opierają swój przekaz na recenzjach produktów. Dlaczego? Zależy im na wzroście rozpoznawalności, a ta uzależniona jest od kolejnych recenzji. To zaś wywołuje presję dostępu do nowych produktów. Warto mieć to na uwadze, podczas negocjowania warunków współpracy.
EMPLOYER BRANDING INFLUENCERS – tu nie ma znaczenia aparycja ani zajmowana w firmie pozycja. Faworyzowanie treści publikowanych przez pracowników, względem tych pojawiających się na oficjalnych firmowych kontach, to fakt. W przypadku takich platform, jak LinkedIn, algorytm i odbiorcy, są wyjątkowo zgodni. Ludzie nie chcą i nie będą interesować się markami, jeśli te nie zyskają ludzkiej twarzy. Czy to w postaci pracownika, właściciela czy też influencera.
FANI MARKI – to najmniejsza, chociaż potencjalnie najliczniejsza kategoria influencerów. Fani mają tę zaletę, że mimo braku podpisanych umów, „użyczają” swoich profili marce, zamieszczając user generated content (UGC). Są też skłonni nieodpłatnie udostępniać content, którym możemy się posługiwać w ramach doraźnej komunikacji.

Powyższy podział oddaje skalę oddziaływania i wielkość społeczności, do której może dotrzeć influencer. Dokonując innego rozróżnienia, można podzielić ich na tych, którzy są pasjonatami lub specjalistami w danej dziedzinie i tych specjalizujących się w robieniu wokół siebie szumu. Czasami te dwa modele działania stosowane są jednocześnie z dobrym skutkiem.

Przekręt „na influencera”

Ale to jeszcze nie koniec. Nawet Ty możesz zostać influencerem! Jest na to wiele sposobów, chociaż ten, który omówię, nie należy do najszczęśliwszych. Przekręt na wnuczka pewnie kojarzysz. A czy słyszałeś o oszustwie na influencera? Otrzymujesz wiadomość z propozycją współpracy. Doceniono Cię w niej za prowadzenie ciekawej komunikacji, w związku z czym marka proponuje współpracę. Zostaje wyrażona chęć przekazania produktu, który otrzymasz na własność, jeśli wywiążesz się z obowiązku pokazania go swojej społeczności. Jedyne, o co jesteś proszony, to dokonanie niewielkiego przelewu w celu pokrycia kosztów przesyłki. Przyznaję, nigdy nie sfinalizowałem tego typu współpracy, ale na Twoim miejscu podchodziłbym do takich propozycji z rezerwą.

 

 Rys. 1. Propozycja współpracy influencerskiej przekazana za pośrednictwem DM na platformie Instagram. Źródło: materiały prywatne autora

 

Casting 

Jak dobierać influencerów? Najważniejsze to nie wpadać w pułapkę myślenia kategoriami: znany i lubiany. Oczywiście w tych cechach nie ma nic złego, pod warunkiem, że nie są jedynym kryterium. Dodatkowe czynniki, które warto wziąć pod uwagę, oceniając potencjał influencera, to:

  • tematyka, której poświęcona jest jego komunikacja;
  • platformy i formaty, z których korzysta;
  • obecnie realizowana współpraca, mogąca stać w sprzeczności z naszym produktem;
  • struktura demograficzna odbiorców, ich potencjał zakupowy lub znaczenie w procesie decyzyjnym odnośnie do zakupów;
  • statystyki (zasięgi, wyświetlenia, reakcje, komentarze, udostępnienia);
  • liczba fanów.

Wybierając osobę do współpracy, nie skupiaj się wyłącznie na liczbie fanów. Ważniejszym parametrem może być zasięg i wartości wyświetleń, które w przypadku właściwie prowadzonej komunikacji często znacząco przewyższają liczbę obserwujących. Szacując rezultaty, miej świadomość, że publikacje o komercyjnym charakterze potrafią mieć kilkakrotnie mniejszą liczbę reakcji w stosunku do standardowych postów. Warto sprawdzić, jak społeczność influencera reaguje na komercyjne posty. Czy przechodzą bez echa, czy pod wpisami pojawiają się pytania.

Dokonuj wyboru opierając się na racjonalnych przesłankach. Poniżej przykład dwóch kampanii influencerskich, z których tylko o jednej można powiedzieć, że wywołuje efekt wow. Klipy pokazują tę samą gangsterską konwencję, jednak na tym ich podobieństwa się kończą. 

SsangYong – Mówią o nas na mieście. Więcej niż myślisz…

Dialogi wypowiadane bez polotu w pozycji na baczność i zadziwiający brak aktorskiego błysku Piotra Fronczewskiego to przepis na materiał, który potencjalnie mógłby być viralem.

 

Rys. 2. Reklama SsangYong – Mówią o nas na mieście (góra) oraz Kampania społeczna Rysiek z Klanu wraca do gry (dół). 
Źródło: YouTube @SsangYong Polska oraz @Mediafun 

 

Rysiek z Klanu wraca do gry, to wideo, które na YouTubie wygenerowało prawie 5 mln wyświetleń. Co sprawiło, że dobór influencera do kampanii społecznej, był bardziej niż trafiony?

  • Niekonwencjonalne zaprezentowanie tematu.
  • Zaskakujący dobór aktora, kojarzonego z rolami o innym charakterze.
  • Przekonująca gra aktorska całej obsady.
  • Humorystyczne, błyskotliwe dialogi oparte na kreatywnym copywritingu.

Wnioski? Wszystko zaczyna się od pomysłu i dobrego scenariusza współpracy. Pewnie dokonalibyśmy innego wyboru, mając za główne kryterium budżet przeznaczony na zaangażowanie aktora, a zupełnie innego, dysponując konkretnymi wytycznymi, w jakim kontekście ma być osadzona ta postać.

Daj wolną rękę i spodziewaj się wszystkiego

Nigdy nie wymuszaj na influencerze rzeczy, do których nie jest przekonany. Jak mawiał Steve Jobs: „Nie ma sensu zatrudniać mądrych ludzi, a potem wskazywać, co mają robić”. Jeśli mówisz specjaliście, co ma robić, to okazujesz mu brak zaufania. Ponadto tracisz czas na zajmowanie się rzeczami, za które już zapłaciłeś, co nie wydaje się efektywne. Mimo tych oczywistości, może być Ci ciężko oddać pełną kontrolę nad tworzeniem contentu, zwłaszcza jeśli dosłownie traktujesz key visual i tone of voice marki. Pamiętaj, że jest tylko jeden sposób, by influencer zrobił dobrze swoją pracę – po swojemu.

Krzysztof Stanowski w jednym z odcinków serii „Stanowisko”, przez blisko 10 minut krytykuje absurdy Ekstraklasy, powtarzając wielokrotnie, że to chora liga. Na końcu, przechodząc do przedstawienia sponsora odcinka, zachęca do nabycia pakietu telewizyjnego, umożliwiającego oglądanie tejże ligi. Sam jest tym rozbawiony i przyznaje, że wie, iż nie zareklamował jej najlepiej. To przykład na to, jak surowa, ale rzetelna recenzja, może być lepsza od kolejnej ociekającej lukrem reklamy.

 

 Rys. 3. Przykład sponsorowania przekazu influencera, który paradoksalnie skupia się na wadach reklamowanego produktu. 
Źródło: YouTube @Kanał Sportowy 

 

Weź dwa, na moją odpowiedzialność…

W momencie przystąpienia do tworzenia strategii influencer marketingowej, trzeba określić, ilu ambasadorów chcemy zaangażować do współpracy. Jeden większy influencer może szybko zbudować u odbiorców świadomość marki. Niestety, uzależnienie się od jednej twarzy, w przyszłości może wzmocnić pozycję negocjacyjną influencera, jeśli ten ma świadomość swojej kluczowości w procesie komunikacji. Dlatego influencer marketing powinien być tylko jedną z kategorii działań wizerunkowych. Z kolei, kiedy dysponujemy większą grupą ambasadorów, poprawia to naszą sytuację w tym konkretnym kontekście, a ponadto możemy: 

  • porównywać skuteczność ich działań i tworzyć rekomendacje na podstawie wyników;
  • testować i stosować odmienne strategie tworzenia przekazu;
  • docierać do zupełnie różnych grup odbiorców.

Skoro już mówimy o tworzeniu wokół marki sieci influencerów, to, czy wiesz, na czym polega „incepcja” w influencer marketingu? To strategia schodzenia na głębsze poziomy współpracy, gdzie główna twarz marki pojawia się na kanałach innych influencerów. Jednym z najbardziej rozpoznawalnych ambasadorów Lidla jest dziś Karol Okrasa, którego wideoporadniki tworzone są we współpracy z osobami reprezentującymi różne dziedziny życia. Na przykład z Aleksandrą Grzywacz, która jak sama o sobie mówi, jest koniarą z krwi i kości, Karol przygotowuje placki owsiane z truskawkami. Natomiast z przyrodnikiem Piotrem Horzelą, komponuje sałatkę wykorzystując leśne składniki, m.in. szczawik zajęczy i pędy sosny. Gotowanie połączone z ciekawymi opowieściami, potrawy i składniki dobrane do okoliczności, związanych z pasjami towarzyszących mu influencerów, to przepis na kolejną warstwę influencer marketingu. Główny materiał wideo, jaki powstaje przy tego typu współpracy, trafi na profil zleceniodawcy. Dodatkowo korzysta się z okazji dotarcia do nowych odbiorców, stąd komunikaty zachęcające do obejrzenia specjalnego odcinka Kuchni Lidla, umieszczone na profilach influencerów. 

W tym kontekście warto przyjrzeć się instagramowemu profilowi @horzela_opowiada, który jest prowadzony z dużą dyskrecją, jeśli chodzi o działania komercyjne. Na pierwszy rzut oka nie widać tam żadnych śladów akcji marketingowych. Jest to o tyle ważne, że użytkownicy, którzy pierwszy raz odwiedzają profil, dostają dokładnie to, czego się spodziewali. Krajobrazy, przyroda, zwierzęta i człowiek, który to wszystko analizuje. Przekaz lokujący produkty jest niejako zaszyty głębiej na kolejnych slajdach karuzeli lub w przestrzeni Stories. Nie znajdziemy tam też nachalnej sprzedaży. Na przykład w obrębie karuzeli dotyczącej współpracy z Lidlem, nie ma logotypu marki, brakuje produktów, które znajdziemy na sklepowych półkach, nikt nie pokusił się o pokazanie lidlowej zrywki, niby przypadkiem umieszczonej w kadrze. Brak nawet działania podprogowego, które można wywołać, ubierając uczestników nagrania w strój z odpowiednimi akcentami kolorystycznymi. Po prostu czysta, naturalna, wiarygodna współpraca.

Komunikacja marki SIGMA, w której odpowiadam za kontakt z i...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy