Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing i sprzedaż

21 marca 2019

NR 43 (Grudzień 2018)

Jak sprzedawać więcej? Psychologia, copywriting i neuromarketing w praktyce digital marketera

0 162

Od wielu lat marketerzy i badacze zadają sobie pytanie, czy w ludzkim mózgu istnieje guzik zakupowy (buy button)? Jeden konkretny obszar, którego pobudzenie gwarantuje podjęcie przez konsumenta pożądanych działań. Odpowiedź jest negatywna, co nie oznacza jednak, że nie istnieją obszary szczególnie zaangażowane w procesy podejmowania decyzji zakupowych. Aby wzmóc ich aktywność, potrzeba nam czegoś znacznie więcej aniżeli biegłej znajomości narzędzi marketingowych. Potrzeba nam tego, co nazywamy umysłem społecznym (social mind). Dobra wiadomość jest taka, że każdy jest jego posiadaczem. Jego wykorzystanie nie odbywa się jednak bez wysiłku.

Przez „Ż” do mózgu

Na początku lat 90. zespół włoskich badaczy przypadkiem odkrył grupy neuronów, które nazwano lustrzanymi. Nazwa odnosi się do ich funkcji, jaką jest odzwierciedlanie stanów i zachowań innych osób oraz zdolność wczucia się w nie. Ta właściwość stanowi podstawę umysłu społecznego. Jest on sztuką rozumienia innych ludzi, przewidywania ich zachowań, identyfikowania motywów, wcielania się w ich rolę i spoglądania na świat ich oczami. To najważniejsza kompetencja nowoczesnego marketera. Jeśli przyjmie optykę swojego odbiorcy, będzie w stanie stworzyć komunikat, który go przekona. W zadaniu tym pomóc mogą psychologia i neuromarketing.

W ciągu sekundy nasz mózg atakowany jest przez 11 mln informacji, co porównać można do pliku o rozmiarze 100 MB. Spośród nich jednak tylko 40 przedostanie się do świadomości, a jedna lub dwie staną się tymi, na których zatrzyma się dłużej. 


Oczywiście mówiąc o 11 mln, nie mamy na myśli tylu newsów czy nawet liter, lecz każde najdrobniejsze wrażenie, które dociera do naszego mózgu z otoczenia oraz z organizmu, np. różnorodne zapachy, dźwięki, szumy, krawędzie, barwy, podmuchy wiatru, zmiany temperatury, suchość w ustach, ruch kończyn itp. Jakie ma to implikacje dla copywritingu? Takie, że rozproszenie uwagi jest tym, czego doświadcza niemal bez przerwy większość odbiorców naszych komunikatów, w tym my sami. Zadaniem copywritera jest sprawić, by to jego komunikat wygrał z 39 innych.
Skoro ludzki mózg ulega tak dużemu zalewowi informacji, nietrudno o przeciążenie. Mózg przeciążony jest niezdolny do percypowania kolejnych danych, bez względu na to, jak doskonale byśmy ich nie skonstruowali. Dlatego komunikaty marketingowe – co powtarza się na każdym kroku – muszą być maksymalnie zwięzłe. 
Szczyt w tej sztuce osiągnęła marka Żywiec, swoim słynnym „Ż”. Podobną kampanię przedsięwziął dostawca internetu i telewizji INEA (bądź IN), a ostatnio piwo Tyskie (przejdźmy na TY). Znakomitym przykładem była także reklama piwa Carlsberg, która obchodząc zakaz promocji alkoholu w czasie mistrzostw świata w piłce nożnej, wyświetlała na banerach otaczających boisko jedno słowo zapisane charakterystyczną czcionką na swoim klasycznym zielonym tle. Było to „probably”, nawiązujące wprost do znanego sloganu „Probably the best beer in the world”. Jak się okazuje potrzeba jest matką wynalazku i szereg obostrzeń związanych z promocją produktów alkoholowych skłania marketerów do tworzenia wyjątkowych komunikatów.
Będąc pod nieustannym ostrzałem komunikatów, mózg nie ma czasu na dogłębne analizowanie ofert reklamowych. Dlatego zadaniem marketera jest operowanie językiem, który wskaże na bezpośrednie korzyści dla klienta. 

Język korzyści jest konstrukcją odwołującą się do pragnień i motywacji klienta. 


Budując komunikaty oparte na języku korzyści, warto zastosować technikę znaną we wsparciu psychologicznym, o której pisze m.in. Jenny Rogers w podręczniku do coachingu. Mianowicie „3 × co”. Zarówno w przypadku psychologii, jak i copywritingu, pytania te zabrzmią podobnie. 

Zobrazujmy to banalnym przykładem grzebienia. Pytania i odpowiedzi brzmiałyby wówczas następująco: 

  • Co (to jest)? – grzebień
  • Co z tego (mam)? – rozczesywanie włosów i układanie fryzury
  • Co dzięki temu (zyskam)? – piękniejszy wygląd


Sens, który tkwi w nonsensie

Odbiorca musi wiedzieć, po co powinien podążyć za naszym komunikatem. Działanie musi mieć dla niego sens, bez względu na to, czy ktokolwiek inny uznałby to za zasadne. Głośne badania zespołu Ellen Langer z 1978 r. 
pokazały, jak wielka siła drzemie w argumentacji. Wystarczy bowiem niekiedy podać najprostsze wyjaśnienie, by skłonić kogoś do podjęcia pożądanej przez nas decyzji. Langer przeprowadziła badanie wśród osób czekających w kolejce do kserokopiarki. Eksperyment miał trzy warianty. W pierwszym podstawiana osoba podchodziła do oczekujących z pytaniem: „Przepraszam, mam tu pięć stron. Czy mogłabym skorzystać z kopiarki, bo bardzo się spieszę?”. Skuteczność takiej prośby była kolosalna, wyniosła bowiem aż 94%. W drugim wariancie komunikat był bardziej oszczędny: „Przepraszam, mam tu pięć stron. Czy mogłabym skorzystać z kopiarki?”. W tym przypadku zgodę wyraziło 60% badanych. Najciekawsze wyniki osiągnięto przy trzecim podejściu. Podstawiona osoba mówiła: „Przepraszam, mam tu pięć stron. Czy mogłabym skorzystać z kopiarki, bo chciałabym je skserować?”. Słowa te brzmią wprost absurdalnie, a uzasadnienie w rodzaju: „Czy mogę skopiować, ponieważ chcę skopiować” wydaje się niemal godzić w intelekt. Tymczasem jednak… skuteczność takiego komunikatu wyniosła aż 90%. 

Wniosek był pouczający: bardzo często wystarczy dowolne uzasadnienie, byśmy nie mieli kłopotu z podjęciem decyzji. A także – bardzo potrzebujemy poczucia sensu tego, co robimy. Dzięki niemu nie tracimy w swoich oczach, co dla egocentrycznego mózgu jest niezwykle istotne. 


Szukając uzasadnienia dla dokonania przez konsumenta wyboru, na którym nam zależy, warto skorzystać z techniki „5 × dlaczego”, zaczerpniętej z metodyki design thinking. Polega ona na zadawaniu pytania „dlaczego” do momentu uzyskania odpowiedzi sięgającej głębokich pokładów ludzkiej motywacji. 

Można zobrazować tę technikę choćby na przykładzie chęci zakupu laptopa Apple. Sekwencja pytań przedstawiałaby się następująco: 

  • Dlaczego szukasz Maca? Bo to sprawdzona marka.
  • Dlaczego ważna jest dla ciebie sprawdzona marka? Bo daje większą gwarancję jakości.
  • Dlaczego zależy ci na jakości? By unikać awarii.
  • Dlaczego unikanie awarii jest istotne? Bo dzięki temu nie tracę czasu na reklamacje.
  • Dlaczego zależy ci na oszczędności czasu? Bo czas to pieniądz.


Kluczową kwestią przy tej technice poszukiwania ukrytego w umyśle klienta sensu jest odpowiednie postawienie pytań. Pytania źle postawione mogą sprowadzić nas na manowce, dostarczając niewiele wartych odpowiedni w rodzaju „ponieważ tak chcę”, „bo tak lubię”, „gdyż tak zdecydowałem”.
Jednym z najważniejszych zadań stojących przed copywriterem jest umiejętność oddzielenia cechy od korzyści, która się za nią kryje. Gdyby wrócić do przykładu Maca, moglibyśmy wymienić kilka podstawowych jego właściwości, takich jak nowoczesny design, nieduży ciężar, prostota obsługi, odporne tworzywo czy duży zasób pamięci. Każdej z tych cech odpowiada cały szereg wypływających z nich korzyści. Powinniśmy więc zabawić się w detektywa, który ich poszukuje, a następnie zgrabnie ubiera w odpowiednie słowa. Zadanie to można porównać do poszukiwania złota, z którego następnie wytwarza się biżuterię. Kruszec sam w sobie ma wielką wartość, ale zmieniony w pierścień, bransoletę czy kolczyki zdobywa niezliczone grono chętnych, by go posiadać. Wracając zatem do wspomnianych cech – spróbujmy każdej z nich przyporządkować jedną główną korzyść: 

  • nowoczesny design – pozwala wyróżnić się w gronie znajomych czy współpracowników,
  • nieduży ciężar – łatwy do zabrania na spacer, w podróż, nie obciąża damskiej torebki,
  • prosty w obsłudze – każdy nauczy się szybko z niego korzystać bez czyjejkolwiek pomocy,
  • odporne tworzywo – wytrzyma upadek na betonowy chodnik,
  • duża pamięć – pozwoli gromadzić potrzebne pliki, zdjęcia z imprez rodzinnych albo filmy, które można oglądać w podróży.

All you need is love

Warto pamiętać, by korzyści wynikające z cech produktu/usługi sformułowane były w sposób możliwie obrazowy. W ludzkiej pamięci znacznie trwalej zapisują się historie (a te mogą liczyć nawet kilka słów), najlepiej zabarwione emocjonalnie aniżeli suche parametry. Siłę,...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy