Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing i sprzedaż

21 marca 2019

NR 43 (Grudzień 2018)

Jak sprzedawać więcej? Psychologia, copywriting i neuromarketing w praktyce digital marketera

0 63

Od wielu lat marketerzy i badacze zadają sobie pytanie, czy w ludzkim mózgu istnieje guzik zakupowy (buy button)? Jeden konkretny obszar, którego pobudzenie gwarantuje podjęcie przez konsumenta pożądanych działań. Odpowiedź jest negatywna, co nie oznacza jednak, że nie istnieją obszary szczególnie zaangażowane w procesy podejmowania decyzji zakupowych. Aby wzmóc ich aktywność, potrzeba nam czegoś znacznie więcej aniżeli biegłej znajomości narzędzi marketingowych. Potrzeba nam tego, co nazywamy umysłem społecznym (social mind). Dobra wiadomość jest taka, że każdy jest jego posiadaczem. Jego wykorzystanie nie odbywa się jednak bez wysiłku.

Przez „Ż” do mózgu

Na początku lat 90. zespół włoskich badaczy przypadkiem odkrył grupy neuronów, które nazwano lustrzanymi. Nazwa odnosi się do ich funkcji, jaką jest odzwierciedlanie stanów i zachowań innych osób oraz zdolność wczucia się w nie. Ta właściwość stanowi podstawę umysłu społecznego. Jest on sztuką rozumienia innych ludzi, przewidywania ich zachowań, identyfikowania motywów, wcielania się w ich rolę i spoglądania na świat ich oczami. To najważniejsza kompetencja nowoczesnego marketera. Jeśli przyjmie optykę swojego odbiorcy, będzie w stanie stworzyć komunikat, który go przekona. W zadaniu tym pomóc mogą psychologia i neuromarketing.

W ciągu sekundy nasz mózg atakowany jest przez 11 mln informacji, co porównać można do pliku o rozmiarze 100 MB. Spośród nich jednak tylko 40 przedostanie się do świadomości, a jedna lub dwie staną się tymi, na których zatrzyma się dłużej. 


Oczywiście mówiąc o 11 mln, nie mamy na myśli tylu newsów czy nawet liter, lecz każde najdrobniejsze wrażenie, które dociera do naszego mózgu z otoczenia oraz z organizmu, np. różnorodne zapachy, dźwięki, szumy, krawędzie, barwy, podmuchy wiatru, zmiany temperatury, suchość w ustach, ruch kończyn itp. Jakie ma to implikacje dla copywritingu? Takie, że rozproszenie uwagi jest tym, czego doświadcza niemal bez przerwy większość odbiorców naszych komunikatów, w tym my sami. Zadaniem copywritera jest sprawić, by to jego komunikat wygrał z 39 innych.
Skoro ludzki mózg ulega tak dużemu zalewowi informacji, nietrudno o przeciążenie. Mózg przeciążony jest niezdolny do percypowania kolejnych danych, bez względu na to, jak doskonale byśmy ich nie skonstruowali. Dlatego komunikaty marketingowe – co powtarza się na każdym kroku – muszą być maksymalnie zwięzłe. 
Szczyt w tej sztuce osiągnęła marka Żywiec, swoim słynnym „Ż”. Podobną kampanię przedsięwziął dostawca internetu i telewizji INEA (bądź IN), a ostatnio piwo Tyskie (przejdźmy na TY). Znakomitym przykładem była także reklama piwa Carlsberg, która obchodząc zakaz promocji alkoholu w czasie mistrzostw świata w piłce nożnej, wyświetlała na banerach otaczających boisko jedno słowo zapisane charakterystyczną czcionką na swoim klasycznym zielonym tle. Było to „probably”, nawiązujące wprost do znanego sloganu „Probably the best beer in the world”. Jak się okazuje potrzeba jest matką wynalazku i szereg obostrzeń związanych z promocją produktów alkoholowych skłania marketerów do tworzenia wyjątkowych komunikatów.
Będąc pod nieustannym ostrzałem komunikatów, mózg nie ma czasu na dogłębne analizowanie ofert reklamowych. Dlatego zadaniem marketera jest operowanie językiem, który wskaże na bezpośrednie korzyści dla klienta. 

Język korzyści jest konstrukcją odwołującą się do pragnień i motywacji klienta. 


Budując komunikaty oparte na języku korzyści, warto zastosować technikę znaną we wsparciu psychologicznym, o której pisze m.in. Jenny Rogers w podręczniku do coachingu. Mianowicie „3 × co”. Zarówno w przypadku psychologii, jak i copywritingu, pytania te zabrzmią podobnie. 

Zobrazujmy to banalnym przykładem grzebienia. Pytania i odpowiedzi brzmiałyby wówczas następująco: 

  • Co (to jest)? – grzebień
  • Co z tego (mam)? – rozczesywanie włosów i układanie fryzury
  • Co dzięki temu (zyskam)? – piękniejszy wygląd


Sens, który tkwi w nonsensie

Odbiorca musi wiedzieć, po co powinien podążyć za naszym komunikatem. Działanie musi mieć dla niego sens, bez względu na to, czy ktokolwiek inny uznałby to za zasadne. Głośne badania zespołu Ellen Langer z 1978 r. 
pokazały, jak wielka siła drzemie w argumentacji. Wystarczy bowiem niekiedy podać najprostsze wyjaśnienie, by skłonić kogoś do podjęcia pożądanej przez nas decyzji. Langer przeprowadziła badanie wśród osób czekających w kolejce do kserokopiarki. Eksperyment miał trzy warianty. W pierwszym podstawiana osoba podchodziła do oczekujących z pytaniem: „Przepraszam, mam tu pięć stron. Czy mogłabym skorzystać z kopiarki, bo bardzo się spieszę?”. Skuteczność takiej prośby była kolosalna, wyniosła bowiem aż 94%. W drugim wariancie komunikat był bardziej oszczędny: „Przepraszam, mam tu pięć stron. Czy mogłabym skorzystać z kopiarki?”. W tym przypadku zgodę wyraziło 60% badanych. Najciekawsze wyniki osiągnięto przy trzecim podejściu. Podstawiona osoba mówiła: „Przepraszam, mam tu pięć stron. Czy mogłabym skorzystać z kopiarki, bo chciałabym je skserować?”. Słowa te brzmią wprost absurdalnie, a uzasadnienie w rodzaju: „Czy mogę skopiować, ponieważ chcę skopiować” wydaje się niemal g...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy