Dołącz do czytelników
Brak wyników

Content marketing

16 lipca 2021

NR 58 (Czerwiec 2021)

Jak sprzedawać słowem, czyli sztuka pisania tekstów na WWW od A do Z?

0 72

Wzbudzenie zainteresowania potencjalnego klienta oraz zachęcenie go do zakupu stanowi nie lada wyzwanie dla każdej firmy. Sprzedaż słowem, czyli sztuka pisania atrakcyjnych tekstów na stronę www, opiera się przede wszystkim na tworzeniu angażujących komunikatów, które nakłonią odbiorcę do wykonania konkretnego działania. Jak pisać teksty wzbudzające zainteresowanie? O czym należy pamiętać, projektując zakładki na stronie? Jakie techniki i narzędzia warto wykorzystać przy kreacji contentu na www?

Krok pierwszy – przygotowanie

Buyer persona – archetyp idealnego klienta

W pierwszym kroku trzeba ustalić, do kogo kierujemy komunikaty, w jaki sposób je przekazujemy oraz jakim stylem się posługujemy. Doprecyzowanie tzw. buyer persony, czyli zbioru cech idealnego klienta ułatwia tworzenie skutecznych oraz spersonalizowanych komunikatów, które będą dopasowane do jego potrzeb, pytań, czy problemów. Jak stworzyć tzw. personę zakupową? Proces należy rozpocząć od uporządkowania wiedzy na temat modelowego konsumenta oraz próby odpowiedzi na pytania dotyczące jego:

POLECAMY

  • danych demograficznych,
  • wykształcenia i miejsca pracy,
  • bieżących potrzeb oraz pytań,
  • problemów i wyzwań, z którymi mierzy się na co dzień,
  • obaw, które może posiadać,
  • preferowanego stylu komunikacji,
  • wybranego schematu zakupowego,
  • zainteresowań.

Zebrane informacje powinny stanowić bazę do poznania barier odbiorcy, jego motywacji do zakupu, kryteriów wyboru czy ścieżki zakupowej, którą podąża. Można uzyskać je ze statystyk oraz analiz dostępnych na profilach marki w social mediach, danych z Google Analytics, historii czatów, rozmów z handlowcami, pytań zadawanych via mail lub telefon, odpowiedzi z ankiet satysfakcji czy opinii konsumentów. Warto pamiętać, że persony sprzedażowe odgrywają różne role w procesie zakupowym i w zależności od etapu lejka sprzedażowego, w którym się znajdują, można wyróżnić następujące osoby:

  • inicjatora – myślącego o zakupie danego produktu lub usługi, 
  • doradcę – doradzającego innym, którego opinia wpływa na decyzje zakupowe,
  • decydenta – mającego bezpośredni wpływ na podjęcie decyzji o zakupie,
  • nabywcę – dokonującego zakupu produktu lub usługi,
  • użytkownika – korzystającego z wybranego z produktu lub usługi. 
     
Rys. 1. Buyer persona – przykładowe pytania. Źródło: Conture


Tworzenie angażujących treści ma bezpośrednie odzwierciedlenie w sprzedaży. Spersonalizowane teksty przyciągają uwagę odbiorcy, zatrzymują go na stronie na dłużej, a finalnie zachęcają do zakupu. Ich skuteczność wynika z dokładnej analizy poszczególnych elementów contentu, oceny jego przydatności, jakości oraz wydajności – tzw. content scoring. Na podstawie zebranych danych wprowadza się zmiany, pozwalające na precyzyjne dostosowanie materiału przez dokładniejsze zrozumienie potrzeb i oczekiwań odbiorcy oraz prześledzenie drogi, którą podąża.

Styl, język i forma – mów i pisz językiem kupującego

Kolejnym krokiem po stworzeniu buyer persony jest zadbanie o spójność komunikacji. Właśnie dlatego należy ustalić, jakim językiem posługuje się potencjalny klient marki, dopasować do niego styl, a także formę wypowiedzi oraz trzymać się ich niezależnie od miejsca komunikacji. Jeżeli ustalimy, że do klienta będziemy zwracać się w sposób bezpośredni, to powinniśmy robić to zarówno w zakładce „O nas”, „Kontakt”, jak i w artykułach na blogu firmowym czy czacie umieszczonym na stronie.
Bez względu na to, w jaki sposób komunikujemy się z klientami, warto pamiętać o podstawowych zasadach webwritingu, czyli sztuce pisania tekstów do sieci. 
Wśród nich wymienić można czytelne formatowanie treści, na które składają się: 

  • krótkie i konkretne akapity, 
  • korzystanie z numerowanych oraz punktowanych list, 
  • wyróżnianie nagłówków, słów kluczowych czy najważniejszych zdań w tekście.

Warto także zadbać o UX writing, czyli projektowanie treści, z którymi nasi odbiorcy spotykają się na stronach internetowych lub mobilnych. Jego celem jest stworzenie przejrzystych i czytelnych komunikatów, dostępnych w produktach cyfrowych. UX writerzy dbają o to, aby potencjalny klient w intuicyjny sposób zdobywał nowe informacje oraz znajdował odpowiedzi na swoje pytania, a także swobodnie poruszał się po stronie www. 

Wśród podstawowych zasad UX writingu wyróżnić można: 

  • podział tekstu na krótsze fragmenty, 
  • przedzielanie treści innymi formami contentu,
  • zastosowanie wyróżnień, np. tabelek, punktowań, podkreśleń czy pogrubień,
  • odpowiednie formatowanie, zakładające dobór czytelnego fontu, kontrastowej barwy liter do tła (najlepiej ciemne litery, jasne tło), interlinii oraz samej wielkości tekstu.
     
Rys. 2. Przykład UX writingu. Źródło: kuchnialidla.pl


Na blogu Kuchnia Lidla można zobaczyć dobry przykład UX writingu. Umieszczone na stronie przepisy przedstawione są w intuicyjny sposób, uwzględniając m.in. podział na akapity, wprowadzenie nagłówków, wypunktowania oraz czytelną czcionkę. 
Niezwykle ważna jest również sama budowa treści na www, dobór oraz kolejność poruszanych tematów, a także rodzaj umieszczanych w nim nagłówków. Wielu czytelników skanuje wzrokiem tekst, zwracając uwagę jedynie na lead, śródtytuły oraz wyróżnione w nich informacje – to właśnie te elementy powinny przekazywać najwięcej konkretów i mieć perswazyjny charakter. W tekstach publikowanych w sieci najlepiej sprawdza się content wykorzystujący tzw. zasadę odwróconej piramidy. Według niej na początku tekstu powinny znajdować się najważniejsze informacje, odpowiedzi na zadane w tytule czy leadzie pytania, a dopiero później szczegóły, które zainteresują bardziej wnikliwych czy zainteresowanych danym tematem odbiorców. 
 

Rys. 3. Zasada odwróconej piramidy. Źródło: Conture


SEO – ściągnij odbiorcę na swoją stronę

Nawet najciekawsze treści nie spełnią swojej sprzedażowej funkcji, jeżeli żaden z potencjalnych klientów nie trafi na stronę marki. Właśnie dlatego przed przygotowaniem contentu, warto skorzystać z narzędzi SEO w celu znalezienia najpopularniejszych w danej branży słów kluczowych. Istotne jest ustalenie, przy pomocy jakich fraz użytkownicy najczęściej wyszukują w sieci wybrane produkty bądź usługi oferowane przez markę, ponieważ często różnią się one od przewidywań firmy.
W internecie dostępnych jest wiele narzędzi służących do wskazania najpopularniejszych fraz wpisywanych w wyszukiwarkę Google, np. Senuto, Semstorm, Ahrefs, czy Ubersuggest. Na uwagę zasługują te umożliwiające wyszukanie nie tylko samych słów kluczowych, ale też wskazujące ich potencjał, czyli miesięczną liczbę wyszukiwań, i takie podpowiadające gotowe nagłówki oraz tematy, które np. warto wykorzystać przy tworzeniu bloga czy FAQ.

Słowa kluczowe w praktyce

Posiadając listę najpopularniejszych fraz, warto zastanowić się, w jaki sposób je wykorzystać, aby osiągnąć wymierne rezultaty. Teksty nie powinny mieć zbyt wielu słów kluczowych czy wielokrotnie powtarzanych tych samych fraz (keyword stuffing), ponieważ takie techniki uznawane są za nieetyczne i niezgodne z zasadami Google. W rezultacie treści, zamiast wpływać pozytywnie na widoczność strony, obniżają jej pozycję w wynikach wyszukiwania. 
Przy doborze fraz kluczowych warto przestrzegać dwóch zasad. Pierwsza z nich mówi o tym, aby zamiast fraz generycznych – ogólnych słów, które często wpisywane są w wyszukiwarkę, ale nie precyzują potrzeb klienta – wykorzystywać składające się z kilku wyrazów, dokładnie wskazujących wymagania klientów, czyli długoogonowe słowa kluczowe, tzw. frazy long tail. 
 

Przykład:
  • Fraza generyczna: fryzjer.
  • Fraza długiego ogona: fryzjer damski Warszawa Mokotów.


Fraza długiego ogona to realne wyszukiwania klientów, którzy poszukują konkretnych produktów czy usług, zawężają one wyniki wyszukiwania i mimo że są mniej popularne od fraz generycznych, to pozwalają markom ściągnąć na stronę odbiorców realnie zainteresowanych jej usługami. Właściciel salonu fryzjerskiego powinien zatem skupić się na tych słowach kluczowych, które pomogą mu dotrzeć do osób poszukujących fryzjera w konkretnym mieście czy dzielnicy.
Druga zasada rekomenduje przygotowanie listy synonimów oraz fraz pokrewnych do naszej głównej frazy kluczowej, czyli tzw. semantycznych słów kluczowych. Treść tworzona przy ich wykorzystaniu jest bardziej naturalna oraz przyjazna dla czytelnika, a roboty indeksujące bez trudu rozpoznają poruszane w tekście zagadnienia, dzięki czemu taki zabieg wpływa także pozytywnie na ranking w wynikach wyszukiwania. 

Krok drugi – ustal niezbędne elementy i strukturę strony 

Każda dobra strona www powinna mieć czytelną strukturę oraz intuicyjne zakładki, prowadzące czytelnika przez poszczególne elementy, z którymi warto się zapoznać. Odbiorcy są ciekawi, kiedy, gdzie i w jaki sposób powstała firma, jakie produkty bądź usługi oferuje, w jaki sposób się 
z nią skontaktować lub czego nowego można się nauczyć.

Zakładka o nas/o firmie 

Miejsce, w którym należy w ciekawy sposób opisać historię powstania firmy, wartości, jakimi się kieruje oraz krótko określić profil jej działalności. Marka Apart na swojej stronie www prezentuje historię powstania firmy oraz przedstawia krótkie informacje dotyczące przełomowych dla firmy dat. Taka forma prezentacji treści wraz ze zdjęciami jest przystępna dla czytelnika i zachęca do zapoznania się z dostępnymi na stronie informacjami.
 

Rys. 4. Przykład zakładki o nas. Źródło: apart.pl/swiat/firma/historia


FAQ – o co najczęściej pytają klienci

Sekcja FAQ to praktyczne miejsce na stronie, pozwalające zgromadzić najczęściej pojawiające się pytania oraz odpowiedzi na nie. Takie rozwiązanie pokazuje odbiorcy, że firmie zależy na zaspokojeniu potrzeb oraz rozwianiu wątpliwości swoich klientów. Marka BEKO na swojej stronie zastosowała użyteczny podział na sekcje tematyczne, zarówno gromadzące pytania ogólne, jak i te odnoszące się do konkretnej kategorii, np. gotowanie, zmywanie, pranie. Dzięki takiemu rozwiązaniu klient nie musi błądzić w poszukiwaniu ważnych dla niego informacji.
 

Rys. 5. Przykład FAQ. Źródło: beko.pl/obsluga_klienta/faq2

 

Opis usług/oferta

To najważniejsza sekcja z perspektywy sprzedaży, dlatego powinna być utworzona w logiczny sposób, a samo zapoznanie się z ofertą przez konsumenta – intuicyjne. Santander na swojej stronie zastosował czytelny podział ze względu na rodzaj oferowanych usług. Klient może wybrać interesujące go zagadnienie, a następnie skorzystać z prostego kalkulatora, który pozwoli oszacować koszty i przejść do kolejnego kroku, jakim jest wycena.
 

Rys. 6. Przykład prezentacji oferty na stronie. Źródło: santander.pl/klient-indywidualny/kredyty/kredyt-gotowkowy


Kontakt
Zakładka kontaktowa to miejsce, do którego kierują się zarówno zdecydowani zakupem klienci, jak i Ci posiadający jeszcze wiele wątpliwości. Warto zadbać o zróżnicowane opcje kontaktu, tak aby zapewnić konsumentom wygodny dla nich kanał komunikacji. Marka Zalando na swojej stronie umożliwia wsparcie za pomocą czatu, rozmowy telefonicznej oraz wiadomości e-mail. Co ważne, odbiorca ma świadomość, w jakich godzinach oraz dniach tygodnia dostępni są konsultanci, a także kiedy może się spodziewać odpowiedzi (rys. 7).
 

Rys. 7. Przykład zakładki kontakt. Źródło: Zalando.pl


Blog firmowy
Sekcja z artykułami poradnikowymi, inspiracyjnymi czy eksperckimi to miejsce pomagające w budowaniu autorytetu marki w oczach klienta, a także źródło generowania leadów sprzedażowych. Odbiorcy chętniej wybierają daną ofertę oraz markę, jeżeli mają pewność, że poza dobrej jakości produktem czy atrakcyjną ceną stoi także duże doświadczenie i znajomość branży. Marka SFD w sekcji blogowej na swojej stronie, regularnie publikuje artykuły odpowiadające na pytania oraz potrzeby czytelników, wyjaśniając w ten sposób branżowe pojęcia i specjalistyczne zagadnienia, budując wizerunek eksperta i tym samym zachęcając do skorzystania z oferty.

Rys. 8. Przykład sekcji blogowej. Źródło: sfd.pl

 

Baza wiedzy – materiały do pobrania oraz inspiracje 

Zakładka z tzw. bazą wiedzy, gromadzącą pliki do pobrania w formie katalogów, raportów czy e-booków, a także inspirujących materiałów to świetne miejsce do dzielenia się wiedzą z odbiorcami oraz odpowiadania na ich potrzeby, przy jednoczesnym promowaniu oferty firmy. Na stronie Winiary.pl znajdują się ciekawe przepisy prezentowane przez ekspertów marki, które umożliwią stworzenie szybkich i smacznych dań przy użyciu produktów Winiary. 
 

Rys. 9. Przykład sekcji blogowej. Źródło: winiary.pl/przyjaciele-od-kuchni-winiary/


Krok trzeci – pisz tak, żeby ktoś chciał to przeczytać

Treści pisane na strony www powinny nieść za sobą realną wartość dla czytelnika. Właśnie dlatego w procesie kreacji należy wziąć pod uwagę jego potrzeby oraz pytania czy wątpliwości. Ważnym etapem jest także zadbanie o różnorodność treści oraz regularność ich publikacji, ponieważ te działania przyciągają na stronę nowych odbiorców, których przy odpowiednim wykorzystaniu zasady wzajemności można nakłonić do podjęcia określonych działań. 

  • Użyteczność treści – stanowi jedną z kluczowych cech wpływających na wizerunek firmy, dlatego tworząc treści na www, należy pamiętać przede wszystkim o potrzebach odbiorców. Dobrze dopasowany content odpowiada na pytania zadawane przez potencjalnych klientów marki. Użyteczne teksty to jednak nie tylko blogowe treści poradnikowe, ale także informacje, takie jak dane kontaktowe marki, wskazania na temat dostawy czy formy płatności za oferowane usługi lub produkty. 
  • Unikalność – to kolejny wyróżnik dobrych treści na www. Oryginalne teksty są pozytywnie oceniane przez roboty indeksujące, a tym samym poprawiają pozycję strony w wyn...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy