Jak skutecznie docierać do odbiorców na Facebooku i obniżać koszty reklamy?

Social Media

Prawidłowe zdefiniowanie grupy docelowej oraz buyer person jest kluczowe, by prowadzone kampanie reklamowe były skuteczne i osiągały zamierzone cele marketingowe. Zdaje się, że wszyscy już to wiemy. Przynajmniej w teorii.

Czy w praktyce marketerzy dobrze radzą sobie z precyzyjnym określaniem grup docelowych podczas tworzenia reklam na Facebooku?
 

POLECAMY

Z analizy przeprowadzonej przez Sotrendera wynika, że znaczna większość reklam w ekosystemie Meta (Facebook, Instagram, Messenger) ma bardzo niski wskaźnik nasycenia grupy docelowej (audience share). Innymi słowy, oznacza to, że tworzone reklamy docierają zaledwie do niewielkiego odsetka wybranej grupy docelowej. Czyli są po prostu nieefektywne. 

 

Dlaczego reklamy na Facebooku nie działają?

Jednym z głównych powodów nieefektywności kampanii reklamowych i niskiego wskaźnika audience share jest brak świadomości tego, kim jest nasza grupa docelowa. Problematyczne okazuje się nie tylko samo jej zdefiniowanie przed startem kampanii, ale także umiejętne jej ustawienie w Facebook Ads Managerze, który nomen omen nieustannie się zmienia i utrudnia precyzyjne określenie odbiorców, do których chcemy dotrzeć (co obserwujemy na przestrzeni ostatnich miesięcy). 

Kolejny problem jest związany z brakiem znajomości Facebooka czy wręcz całego ekosystemu Meta, a także z nieumiejętnością dobrego zaplanowania budżetu na daną kampanię reklamową. Czy marketerzy są więc skuteczni, jeśli chodzi o definiowanie i docieranie do swojej grupy docelowej w ekosystemie Meta? Analitycy Sotrendera postanowili sprawdzić to w jednym ze swoich badań*, a wnioski z niego płynące, niestety, nie napawają entuzjazmem. 

Okazuje się bowiem, że w Q1 2022 ponad 80% zestawów reklam w ekosystemie Meta miało wskaźnik nasycenia grupy docelowej niższy niż 5%. Dodatkowo:

  • 50% przeanalizowanych zestawów reklam dotarło do mniej niż 1% grupy docelowej;
  • jedynie 10% zestawów reklam dotarło do ponad 12% grupy docelowej;
  • najwyższy wskaźnik nasycenia wyniósł 72%. 
     

Wskaźnik nasycenia grupy docelowej (audience share)

Jest miarą skuteczności docierania do wybranych przez nas odbiorców. Jest on mierzony jako zasięg zestawu reklam podzielony przez estymowany zasięg Facebooka, wyrażony w procentach. 

Nasycenie na poziomie 100% oznaczałoby, że dany zestaw reklam dotarł do wszystkich odbiorców z grupy docelowej (oszacowanej przez Facebooka). 


W większości przypadków oznacza to, że w procesie tworzenia reklam grupy odbiorców wybierane są bardzo szeroko lub mało precyzyjnie. Powodem jest wspomniany już problem z dobrym zdefiniowaniem idealnej grupy docelowej dla danej kampanii, nieumiejętność ustawienia takiej grupy w panelu Facebooka czy po prostu niewystarczająca znajomość Ads Managera.

I choć w ten sposób budowane kampanie reklamowe charakteryzują się niższymi kosztami, są zwyczajnie mniej efektywne. Powód jest prosty: docierając do przypadkowych odbiorców, główne cele kampanii nie zostają osiągnięte. Nawet jeśli uda nam się zdobyć wstępne zainteresowanie, finalnie tacy odbiorcy nie zostaną naszymi klientami i nie wybiorą naszego produktu czy usługi. A w dłuższej perspektywie oznacza to po prostu przepalanie budżetów. Jako marketerzy mamy więc nad czym pracować. 
 

Ponad 80% reklam w ekosystemie Meta dociera jedynie do 5% wybranej grupy docelowej. 


Jak natomiast wygląda zależność między nasyceniem grupy docelowej a jednostkowymi kosztami reklamy, a dokładniej CPM i CPC? 

Złoty środek: kampanie z celem zaangażowanie 

Szczególnie dla bardziej doświadczonych marketerów nie powinien być dużym zaskoczeniem fakt, że koszty reklamy na Facebooku i Instagramie rosną wraz z nasyceniem grupy docelowej. 

Dlaczego tak się dzieje? Gdy Facebookowi uda się dotrzeć do stosunkowo wielu odbiorców spośród określonej grupy docelowej, coraz trudniejszym zadaniem jest odnalezienie kolejnych, którzy idealnie spełnią określone w zestawie reklam kryteria. Dochodzi do tego nieustanna rywalizacja o uwagę tych samych odbiorców z innymi reklamodawcami – zarówno na poziomie kreacji, jak i kosztów.

Z badania Sotrendera wynika, że najbardziej widoczne zależności między kosztem reklamy a poziomem nasycenia grupy docelowej występują szczególnie w przypadku kampanii z celem zasięg i rozpoznawalność marki

W przypadku tych kampanii średni CPM:

  • dla zestawów reklam z najniższym nasyceniem grupy docelowej (mniej niż 1%) wynosił 1,67 zł;
  • dla zestawów reklam z nasyceniem większym niż 50% wynosił 4,24 zł; 
  • dla zestawów reklam z nasyceniem grupy docelowej do 10% wynosił 1,88 zł;
  • dla zestawów reklam z nasyceniem grupy docelowej mniejszym niż 10% i większym niż 50% wzrastał o 125% (ok. 3 zł). 

 

Pamiętaj!

Wraz z rosnącym nasyceniem grupy docelowej często obserwujemy również większą częstotliwość, z jaką dana reklama dociera do jednego użytkownika. W przypadku bardzo precyzyjnie określonych grup docelowych częstotliwość jest wyższa, ponieważ grupa ta nasyca się szybciej i trudniej jest dotrzeć do nowych odbiorców o bardzo konkretnych cechach. Inaczej jest w przypadku bardzo szerokich grup docelowych, w których stosunkowo łatwo jest utrzymać wskaźnik częstotliwości na poziomie 1 czy 2


Wyjątkiem są kampanie z celem zaangażowanie. W ich przypadku średnie koszty maleją wraz z rosnącym nasyceniem grupy docelowej. Z analizy Sotrendera wynika, że:

  • średni CPC maleje nawet o 85% (ponad 7 zł);
  • średni CPM maleje o ponad 77% (nawet o 25 zł).

Powód? W dużej mierze czysto psychologiczny. Co do zasady, użytkownicy mediów społecznościowych są mniej skłonni do angażowania się w treści, które nie są jeszcze popularne. Innymi słowy, w takie, z którymi inni użytkownicy nie weszli jeszcze w...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy