Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

4 listopada 2019

NR 48 (Październik 2019)

Jak skłonić odbiorcę do obejrzenia reklamy?

0 39

Marketing często opiera się na fikcji. Fikcyjna jest zwykle skuteczność reklam, szczególnie tych w internecie. Około 60% ruchu generują boty, a one nie kupują – za to często klikają w reklamy lub je „oglądają”. I to dość namiętnie, ponieważ – jak podał jeden z polskich domów mediowych – 3% najbardziej aktywnych użytkowników było w analizowanym przykładzie odpowiedzialne za aż 28% wszystkich impresji reklamy (1). A to tylko czubek góry lodowej, ponieważ rzeczywisty poziom fraudów sięga nawet 80% (2).

A co z tymi reklamami, które jednak docierają do realnych ludzi? Niewiele. Za widoczne uznaje się kreacje, które znajdują się w polu widzenia w 50% przez jedną sekundę (3). Tak, jedna sekunda ma wystarczyć. Jest to czas, w którym zwykle nie zdążysz się nawet podrapać po nosie. I pół kreacji, czyli zwykle także połowa przekazu reklamowego, połowa zdania, obrazka czy kluczowego wyrazu. 
Dlaczego tak przyjęto? Po to, aby biznes reklamowy dalej mógł się jakoś kręcić. Gdyby zaczęto uczciwie oceniać skuteczność reklam, ekosystem reklamowy mógłby się zawalić, a wielu kluczowych klientów zmieniłoby swoje nastawienie. Tak jak słynny już Unilever, który wziął sprawy w swoje ręce, kupując reklamy online bezpośrednio (4). Ale nawet kiedy reklama znajduje się w polu widzenia w 100%, to często wcale nie jest widziana. Efekt ten nazywa się ślepotą reklamową (banner-blindess), czyli nawykowym pomijaniem reklam. Coś tam sobie może i miga z boku, ale nauczyliśmy się nie zwracać na to uwagi. A może wcale nie miga? Może używamy AdBlocka, który skutecznie eliminuje reklamy z naszej przeglądarki? Robi tak już blisko połowa Polaków, ale procent ten wzrasta w przypadku ludzi młodych oraz wykształconych. Dla nich zainstalowanie AdBlocka nie jest problemem, a czyni internet znośniejszym. W efekcie my – marketerzy – tracimy swoje narzędzia. Jak mamy reklamować, skoro coraz częściej mówimy do botów albo wręcz w próżnię?
Zadawałem sobie to pytanie, kiedy pracowałem jako dyrektor marketingu rozwijającej się firmy. Zastanawiałem się wtedy, ile byłbym gotów dać za pewność, że mój przekaz dotarł w skuteczny sposób do odbiorcy. Dużo, nawet kilka złotych. Ale co to znaczy skuteczny? No na pewno nie 50% kreacji widocznej przez jedną sekundę!
 

Rys. 1. Quest reklamowy – widok przed podaniem prawidłowej odpowiedzi


Questvertising is the answer

W rezultacie tych rozważań stworzyliśmy system Adquesto, który bazuje na założeniach questvertisingu. Idea jest w sumie prosta, a proste rozwiązania bywają najlepsze. Do reklamy dołożyliśmy pytanie dotyczące treści tej reklamy oraz trzy odpowiedzi do wyboru. Tekst poniżej questu jest zakryty. Dopiero wskazanie prawidłowej odpowiedzi odsłania dalszą część artykułu. A jeśli odbiorca odpowie źle, musi poczekać pięć sekund, zanim będzie mógł spróbować ponownie. Przez to nie opłaca mu się strzelać, bo obejrzenie reklamy ze zrozumieniem zajmuje zwykle mniej czasu, a pozwala poprawnie odpowiedzieć na pytanie.
Dlaczego odbiorcy mieliby chcieć odpowiadać? Ponieważ w ten sposób odsłonią dalszą część tekstu. Adquesto działa trochę jak paywall, ale u nas płaci się uwagą, a nie pieniędzmi. Chociaż pieniędzmi też można. Osoby, które nie chcą rozwiązywać questów, mogą wykupić subskrypcję, która wyłącza reklamy po cenie ustalonej przez wydawcę. Zwykle czytelnicy jednak tego nie robią, uważając kliknięcie w odpowiedź za nieduże utrudnienie. 
Pojawiło się jednak pytanie, czy nie będzie to powodować frustracji po stronie odbiorcy, która mogłaby przełożyć się na nastawienie użytkownika wobec reklamowanego produktu. Poprosiliśmy o sprawdzenie tego procesu profesora Dariusza Dolińskiego, największego autorytetu w dziedzinie psychologii reklamy w Polsce. Wspólnie z profesorem 
Tomaszem Grzybem z Uniwersytetu SWPS przeprowadzili oni badanie pod patronatem IAB Polska na ponadtysiącosobowej, reprezentatywnej grupie internautów. Co się okazało? 
Poziom irytacji wywoływanej przez Adquesto nie był wcale wyższy, niż w przypadku reklamy tradycyjnej. Dodatkowo produkty reklamowane z wykorzystaniem questvertisingu były lubiane bardziej niż wtedy, kiedy były one promowane za pomocą zwykłych reklam. To była dość zaskakująca obserwacja. Podobnie miała się rzecz z przypisywaniem produktowi pozytywnych cech i to niezależnie od tego, czy była to marka kawy (czyli produktu homogenicznego), czy też producenta smartfonów (czyli produktu heterogenicznego). 
 

Rys. 2. Pollquest – format badawczy oparty na idei surveywall`a


Wyjaśnieniem tego fenomenu jest stare powiedzenie, że lubimy to, co znamy. W eksperymencie użyto nieznanych, fikcyjnych marek, stworzonych specjalnie na potrzeby badania. Ponieważ Adquesto wymuszało zauważenie reklamy i zapoznanie się z jej treścią, nowa marka przebijała się do świadomości odbiorców kilka razy lepiej niż w przypadku obecności tego samego brandu na zwykłych reklamach, które były pokazywanie grupie kontrolnej. W pewnym sensie eksperyment potwierdził słowa inżyniera Mamonia z filmu Rejs, który wyraził to tak: „Mnie się podobają melodie, które już raz słyszałem”. Podobnie osoby badane bardziej lubiły i ceniły te marki, które wydawały im się znane – czyli były to brandy reklamowane w eksperymencie za pomocą questvertisingu mimo tego, że reklama questowa wymagała od odbiorców pewnego wysiłku związanego z odpowiedzeniem na pytanie (żeby odsłonić dalszą część artykułu).
Nie bez znaczenia dla efektywności questvertisingu jest zapewne to, że w przypadku Adquesto każdy rozwiązany quest (prawidłowa odpowiedź na pytanie o treść reklamy) generuje jeden grosz na cele charytatywne. Buduje to pozytywny efekt CSR-owy reklamowanych marek oraz sprawia, że sama forma reklamowa staje się lepiej odbierana przez czytelników. Rozwiązanie questu nie tylko pozwala otrzymać dostęp do dalszej części tekstu, ale pomaga też przy okazji zmieniać świat na lepsze. W końcu jeden grosz pomnożony przez liczbę reklam to całkiem wymierna suma, która przełożyła się już na kilkadziesiąt tysięcy złotych wpłaconych na rzecz potrzebujących.
W badaniach profesora Dolińskiego wyższa była też oczywiście zapamiętywalność reklam prezentowanych w formie questvertisingu. Już po jednorazowej ekspozycji badani kilkukrotnie częściej wskazywali na nieznane im wcześniej marki jako brandy, które rozpoznają, kiedy były one reklamowane za pomocą questvertisingu. Z czasem te różnice zanikały, co potwierdza konieczność kilkukrotnej ekspozycji, aby przekaz mógł być trwale zapamiętany. Raport Questvertising – nowe podejście do reklamy online można można znaleźć w sieci, np. na stronie IAB Polska.

CPQ, czyli nowa miara efektywności kampanii

Ponieważ questvertising jest podejściem związanym z mierzalną efektywnością, słabo wpisuje się w powszechnie używane miary. Prawidłowa odpowiedź na pytanie dotyczące rekl...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy