Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak samodzielnie zaplanować i przeprowadzić́ analizę kampanii reklamowej online od A do Z?

Artykuł | 22 marca 2019 | NR 32
132

Internet to najszybciej rozwijający się kanał komunikacji marketingowej. Daje ogromne możliwości, ale planowanie kampanii w mediach cyfrowych oznacza też wyzwania związane z liczbą danych i informacji wartych przeanalizowania przed realizowaniem działań reklamowych dla marki, w ich trakcie i po ich zakończeniu. Jeśli marketer umie prawidłowo z tych danych korzystać, może pokonać największe ograniczenia, jakie przez lata wiązały się z planowaniem mediów.

Wciąż jednak planowanie kampanii jest procesem złożonym. A wybór bywa paraliżujący. Właśnie z uwagi na ogrom możliwości, mniej doświadczeni marketerzy mogą mieć kłopot z doborem odpowiedniego formatu, modelu zakupu czy dostawców, którzy znajdą się w planie internetowym. W moim krótkim poradniku postanowiłem przypomnieć o podstawach planowania mediów online.  O czym należy pamiętać, aby skutecznie zbudować kampanię? Na pewno o każdym z poniższych etapów.

Określenie celu kampanii

Przy planowaniu kampanii internetowej najważniejsze jest, aby jasno i czytelnie określić jej cel. Dzięki temu będziemy mogli zmierzyć efekty zaplanowanych działań.

Należy sobie odpowiedzieć na pytanie, czy kluczowe w danej kampanii jest budowanie świadomości marki, czy raczej kampania ma przynieść szybki wymierny efekt w postaci np. zwiększenia liczby użytkowników zapisujących się na newsletter, pozyskania nowych klientów sklepu internetowego, czy np. wzrostu liczby użytkowników strony internetowej.

Ustalenie celu kampanii w znacznym stopniu determinuje sposób jej planowania. Od tego zależy m.in. dobór kanałów, modelów zakupu powierzchni reklamowej, formatów, które wykorzystamy.

Rys. 1. Najważniejsze cele przy kampaniach zasięgowych oraz efektywnościowych

Kampanie zasięgowe

Kampanie efektywnościowe

  • Launch nowego produktu
  • Budowanie świadomości marki
  • Utrzymanie SOV (share of voice)/SOM (share of market)
  • Generowanie redakcji/pozyskiwanie leadów
  • Zbieranie danych o klientach
  • Wsparcie sprzedaży (E-commerce)

 

Wybór grupy docelowej oraz jej analiza

Kiedy już wybierzesz cel kampanii, następny krok stanowi określenie grupy docelowej. Aby ją wybrać, musisz oczywiście dobrze znać swój produkt.

Powinieneś wiedzieć, jakie korzyści płyną z zakupu tego produktu i komu może się on przydać. Dlatego tak ważne jest stworzenie profilu demograficznego (płeć, wiek, miejsce zamieszkania) oraz psychograficznego (np. preferencje czy zainteresowania) użytkownika, do którego chcesz dotrzeć.

Prawidłowe określenie grupy docelowej pozwala na wykorzystanie możliwości bardzo precyzyjnego targetowania kampanii. W odróżnieniu od innych mediów, jak radio, prasa czy telewizja, przekaz reklamowy możemy skierować bardzo precyzyjnie, np. do fanów marek sportowych, miłośników kotów czy konkretnie do prawników.

Wiedząc, do kogo chcesz trafić z działaniami reklamowymi, należy przeanalizować, w jaki sposób wyselekcjonowana wcześniej grupa docelowa korzysta z internetu. Do tego celu służą dwa podstawowe badania. Pierwszym z nich jest NetTrack – dzięki niemu możemy dowiedzieć się, w jaki sposób użytkownicy korzystają z sieci: czy używają go raczej w domu, czy w pracy, jakich informacji częściej poszukują (np. newsów sportowych czy artykułów o zdrowiu i dobrym samopoczuciu), do czego ją wykorzystują (czy sprawdzają pocztę e-mailową, korzystają z serwisów społecznościowych, a może czytają blogi?).

Drugie podstawowe narzędzie usprawniające proces planowania kampanii to Megapanel PBI. Dzięki niemu wiemy, które witryny są najpopularniejsze w Polsce nie tylko ogółem, ale również w konkretnej kategorii, np. turystyce czy informacjach. Znamy zasięg miesięczny, liczbę odsłon oraz średni czas spędzony przez użytkownika na określonym serwisie.

Co więcej, korzystając z Megapanel PBI, mamy możliwość zdefiniowania swojej grupy docelowej i sprawdzenia dokładnie, z których serwisów ona korzysta. To niewątpliwie ułatwia wybór witryn, które powinny się znaleźć w mediaplanie internetowym.

Jednym z kluczowych wskaźników przy doborze witryn jest m.in. Affinity Index określający dopasowanie użytkowników.

Rys. 2. Kluczowe wskaźniki oraz ich definicje

  • Unique User (UU) – określa liczbę pojedynczych ciasteczek (Cookie) identyfikujących użytkownika korzystającego z danego serwisu internetowego
  • Real User (RU) – estymowana liczba osób, którzy wykonali w danym miesiącu przynajmniej jedną odsłonę w internecie
  • Wizyta – seria odsłon na danej witrynie, pomiędzy którymi nie wystąpiła przerwa dłuższa niż 30 minut
  • Odsłona – zdarzenie polegające na obejrzeniu strony
  • Zasięg witryny – stosunek liczby użytkowników, którzy dokonali przynajmniej jednej odsłony na wybranej witrynie w wybranym okresie, do całkowitej liczby internautów w danym miesiącu
  • Dopasowanie użytkowników – wyrażony procentowo stosunek liczby użytkowników z grupy docelowej do liczby wszystkich użytkowników na wybranej witrynie w wybranych okresach
  • Affinity Index – dopasowanie użytkowników grupy docelowej na wybranej witrynie w stosunku do dopasowania użytkowników grupy docelowej w całej populacji
  • Współoglądalność – liczba użytkowników, którzy byli na każdej z wybranych witryn w określonym czasie

 

Dobór odpowiednich modeli emisji, zakupu powierzchni oraz formatów reklamowych

Jeśli znamy już cel kampanii i zdefiniowaliśmy grupę docelową, pora wybrać optymalny model emisji oraz zakupu powierzchni reklamowej.

Jeśli kluczowe w danej kampanii jest budowanie świadomości marki, należy się skupić na jak największym zasięgu akcji oraz zapewnieniu jej odpowiedniej częstotliwości. Dobrym rozwiązaniem może być wykorzystanie modelu emisji Flat Fee (na określony czas, np. jeden dzień) w prestiżowej lokalizacji (np. na stronie głównej portalu). Takie działanie zapewni kampanii odpowiednio duży zasięg oraz liczbę odsłon, przez co przekaz reklamowy będzie miał większą szans...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy