Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

21 grudnia 2021

NR 61 (Grudzień 2021)

Jak przygotować kampanię reklamową w kanałach mobilnych w 2022 r.?

0 228

Reklama mobilna stale się rozwija i ma coraz więcej do zaoferowania reklamodawcom. Jednak za większymi budżetami idą też większe wymagania. Co będzie kluczowe na rynku „mobile” w 2022 r.? Nasze doświadczenie zestawiamy z opiniami przedstawicieli największych domów mediowych i wynikami badania, które agencja Spicy Mobile zrealizowała wśród osób odpowiedzialnych za planowanie i zakup mediów.

Dla reklamy cyfrowej czas pandemii okazał się łaskawy. Gdy inni tracili, pierwszy raz w historii wydatki na reklamę w internecie przekroczyły 5 mld zł, a jednym z motorów napędowych tego wzrostu był mobile. Według danych IAB Polska/PwC AdEx w 2020 r. udział mobile’a w torcie reklamowym zwiększył się o 21% w porównaniu z rokiem ubiegłym i wyniósł 33,5%, czyli ponad 1,7 mld zł. Dla porównania cały rynek reklamy cyfrowej (z uwzględnieniem mobile’a) wzrósł o 5% do ponad 5 mld zł. Również wyniki badania Spicy Mobile, opublikowane w tegorocznym raporcie „Change and People”, pokazują, że budżety na mobile rosną, a pozycja mobile’a w media miksie się umacnia. 
Latem 2021 r. zrealizowaliśmy badanie ankietowe wśród osób odpowiedzialnych za planowanie i zakup mediów. Jego celem – tak jak i w pierwszej fali badania w 2020 r. – było uchwycenie nastrojów w branży reklamowej, określenie pozycji mobile’a na tle innych mediów, nakreślenie zmian oraz nadchodzących trendów. Łącznie zebraliśmy 144 ankiety, w większości wypełnione przez osoby pracujące po stronie domów mediowych. Porównanie tegorocznych wyników z danymi z pierwszej fali badania z 2020 r. to swoisty barometr sytuacji na rynku mediów w trudnych pandemicznych czasach. Badanie przynosi też wiele ciekawych wniosków, z których mogą skorzystać osoby planujące działania reklamowe na mobile’u.
 

POLECAMY

Czy wiesz, że...?

Zdaniem przeważającej większości osób odpowiedzianych za planowanie i zakup mediów w 2021 r. wydatki na reklamę mobilną wzrosły (uważa tak 73% ankietowanych), a pozycja mobile’a w media miksie się poprawiła (70%). Rok temu – jak wynika z badania Spicy Mobile – wzrost budżetów zaobserwował co drugi ankietowany (48%). 


Wskazówka 1. Patrz na liczby i wyciągaj wnioski

Nasze doświadczenie oraz wyniki badania pokazują wyraźnie, że przyszłość reklamy mobilnej związana jest z big data. Aż 80% osób odpowiedzialnych za planowanie i zakup mediów przyznaje, że reklamodawcy oczekują teraz przede wszystkim większego wsparcia ze strony domu mediowego w postaci dodatkowych raportów, analiz czy rekomendacji. Od pierwszej fali badania zaobserwowaliśmy też, że wzrosła rola analityki i big data (z 41,8 do 67,3%), a także możliwość dostarczenia przez dom mediowy mierzalnych efektów kampanii (z 62,7 do 74,1%). Reklamodawcy są teraz bardziej świadomi i zwracają uwagę na jej dodatkowe wskaźniki.
Marki zainteresowane reklamą mobilną dużo częściej zgłaszają się do domu mediowego czy wyspecjalizowanej agencji marketingu mobilnego z prośbą o szczegółowe raporty oraz analizy. Dotyczy to zarówno kampanii wizerunkowych, gdzie w kreacjach Rich Media klienci chcą dodatkowo mierzyć długość trwania interakcji odbiorcy z poszczególnymi częściami kreacji, jak i w działaniach performance’owych, w których klienci zwracają uwagę na jakość dostarczanego ruchu, śledząc chociażby takie wskaźniki, jak współczynnik odrzuceń sesji czy długość ich trwania. 
 

Rys. 1. Źródło: Spicy Mobile, „Change and People”, 2021/2022


„Klienci poszerzyli swoją wiedzę w temacie możliwości raportowania wyników kampanii. Coraz bardziej zależy im na jak najbardziej precyzyjnym dotarciu do użytkownika, często w oparciu o benchmarki z poprzednich działań. To sprawia, że analityka oraz big data będą miały coraz większy wpływ na planowanie kampanii reklamowych”.
Izabela Zielonka, Zenith

Ten nacisk na analityczne umocowanie kampanii wiąże się też ze wzrostem wymagań reklamodawców odnośnie roli domów mediowych. Oczekuje się od nich wsparcia nie tylko w głębszej analizie kampanii, ale także w przygotowaniu szczegółowej strategii działań i doradztwie odnośnie narzędzi, które warto wykorzystać. 
Reklamodawcy dużo częściej zgłaszają się z prośbą o szczegółowe raporty oraz analizy. Zwracają uwagę na jakościowy ruch, czyli wystarczająco długi czas na stronie, niski współczynnik odrzuceń (bounce rate), wysokie VA, konwersje. 
W zależności od celu kampanii kluczowe są różne parametry. W przypadku działań reklamowych, gdzie celem jest sprzedaż, będzie to konwersja. Przy kampaniach wizerunkowych najistotniejsze są natomiast: viewability, możliwie najbardziej precyzyjne dotarcie do grupy docelowej oraz zasięg. 

„Świadomość oraz wiedza klientów i agencji w temacie mierzenia efektów kampanii są coraz większe. Obie strony doskonale zdają sobie sprawę, że zbliżająca się era post cookies to z jednej strony wyzwanie, a z drugiej również szansa dla rozwoju ich biznesów”. 
Emilia Ignaczuk, Zenith

Na co jeszcze warto zwrócić uwagę? Przed rozpoczęciem działań reklamowych rekomendujemy wgląd w zachowania grupy docelowej. Na podstawie badania Mobience jesteśmy w stanie stworzyć profil charakterystyczny dla określonej grupy wiekowej lub dla danej kategorii aplikacji. Taka analiza wyznacza kierunek dla przyszłych działań reklamowych i umożliwia precyzyjne targetowanie pod kątem rzeczywistych zachowań użytkowników na urządzeniach mobilnych. 
Z perspektywy osoby planującej media ważna jest też precyzja w określeniu oczekiwanych efektów i ich dokładne zdefiniowanie. 
 

Rys. 2. Źródło: Spicy Mobile, „Change and People”, 2021/2022


Równie istotnym elementem jest regularne raportowanie wyników wydawcy, co pozwala na reakcję w momencie pojawienia się ewentualnych nieprawidłowości oraz optymalizację kampanii pod kątem parametrów, które są dla klienta najważniejsze. 
Na koniec – warto pamiętać, że kluczowa nie jest tak naprawdę ilość agregowanych danych, a właściwa analiza i wnioski, dostrzeżenie pewnych zależności, trendów na rynku. Biorąc pod uwagę ten aspekt, często spotykamy się z pytaniami o benchmarki dla podobnych marek czy branż.

Wskazówka 2. Testuj różne możliwości i ufaj sprawdzonym rozwiązaniom

W porównaniu z ubiegłym rokiem widzimy mniejsze zainteresowanie rozwiązaniami niestandardowymi. Pandemia zmusiła marki do większej elastyczności i dostosowania swojej komunikacji do bieżących wydarzeń. Doszło też do przesuwania budżetów reklamowych między kanałami. Tuż po pierwszym lockdownie aż 64% badanych przedstawicieli domów mediowych uważało, że reklamodawcy oczekują niestandardowego podejścia do planowania kampanii na mobile’u. W drugiej fali badania zgadza się z tym ponad połowa ankietowanych (59,1%). 

Rozwiązania niestandardowe, chociażby w kontekście kreacji reklamowej, są coraz częściej zastępowane testami A/B. 
Spory odsetek reklamodawców decyduje się na prowadzenie kampanii na dwóch lub trzech w miarę podobnych do siebie liniach kreatywnych, zamiast na jednej linii niestandardowej. Umożliwia to klientowi, już w trakcie trwania kampanii, analizowanie, która z linii kreatywnych radzi sobie lepiej i dlaczego. Dzięki temu reklamodawcy zyskują cenne insighty na przyszłość; wiedzą, które rozwiązania sprawdziły się wcześniej i z czego warto skorzystać przy okazji następnych działań. 

Podobnie sytuacja ma się z ogólnym podejściem klientów do kampanii. Zauważamy, że prowadzone działania, czy nawet same KPI, są zdecydowanie bardziej zróżnicowane. Kampanie reklamowe są bardziej dynamiczne, często realizowane w krótszych okresach i dopasowane do aktualnych akcji promocyjnych, a także uwzględniają inne kanały dotarcia do użytkownika.

„Celem nie jest już tylko samo dotarcie, ale przede wszystkim jego jakość. Naszym zadaniem jest wykorzystywanie jak najlepszych narzędzi do planowania i optymalizowania kampanii”.
Paulina Deja, Starcom
 

Rys. 3. Mobience


Wskazówka 3. Zbieraj i integruj dane z różnych kanałów

Istotne są zwłaszcza dane dotyczące ścieżki zakupu...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy