Dołącz do czytelników
Brak wyników

Influencer marketing

16 czerwca 2020

NR 52 (Czerwiec 2020)

Jak prześwietlić influencera? przegląd przydatnych narzędzi, istotnych statystyk i kluczowych mierników

98

Czy słowo „influencer” ma dla Ciebie pejoratywne znaczenie? Jeśli tak, być może to przez „aferę metkową” wokół Jessiki Mercedes oraz T-shirtów popularnej chińskiej marki, które sprzedawane były za bajońskie kwoty i promowane jako wyprodukowane w Polsce. A może przez jeden z sarkastycznych filmów Dzikiego Trenera na YouTubie z „influencerkami” w roli głównej? 

Twoja wiara w influencer marketing skończyła się, gdy topowi twórcy radzili, by pić ciepłą wodę, bo „wirus umiera w temperaturze powyżej 27°C” albo kiedy jedna z zasięgowych instagramerek nagrała relację z wypadu do koleżanki niedługo po propagowaniu #zostańwdomu? Jeśli tak, to znak, że jest Ci potrzebna solidna analiza oraz statystyki, które przywrócą Twój zapał do kampanii z twórcami i pokażą, że influencer marketing naprawdę sprzedaje. Przeprowadziłam dziesiątki kampanii z influencerami i wiem, że estymacja ROI (zwrotu z inwestycji) to twardy orzech do zgryzienia. Firmy, które nie dysponują dużym budżetem na kampanię, zazwyczaj chcą rozliczać się z twórcami za efekty sprzedażowe, z kolei influencerzy z realnym potencjałem sprzedażowym i grupą zaangażowanych odbiorców wyceniają swoje działania na kilka, a nawet kilkanaście tysięcy złotych – niezależnie od wyniku. Instagramerzy oferujący barter lub niższe stawki często kuszą ceną, ale w efekcie dostarczają kiepskie lokowanie obok środka na wszy czy innych produktów niedopasowanych do kanału. Co możesz zrobić, aby nie przepalić budżetu, znaleźć odpowiednich twórców do promocji i przeprowadzić skuteczną kampanię? 

POLECAMY


 

Rys. 1. Największe wyzwania w prowadzeniu kampanii z influencerami. 
Źródło: Influencer Marketing od A do Z

 

Zabaw się w detektywa


Zanim podpiszesz umowę i rozpoczniesz kampanię, powinieneś dokładnie prześwietlić influencerów, których planujesz zaangażować, a także zweryfikować jakość ich społeczności. Jak pokazują wyniki badania “Influencer marketing – efektywność i trendy 2019”, ten proces to obok mierzenia ROI jedno z największych wyzwań w realizacji kampanii influencer marketingowej (rys. 1). Aby dobrze przeprowadzić analizę kanałów twórcy, w pierwszej kolejności zastanów się, jakie cele ma realizować współpraca. Jeśli jest to akcja zasięgowa, przeanalizuj:

  • liczbę obserwujących w kanałach, na których promowana będzie marka (subskrybenci kanału, followersi na Instagramie, unikalni użytkownicy na blogu itd.),
  • zasięg publikacji – sama liczba obserwujących nie wystarczy, aby wyestymować efekty kampanii; znam masę przypadków, gdzie mniej zasięgowe kanały wygenerowały większą liczbę wyświetleń, a także profile na Instagramie o ogromnej oglądalności, na których posty i stories miały słaby zasięg, 
  • engagement rate, czyli stosunek interakcji (komentarze + reakcje) pod publikacją lub wykonanych akcji do ogółu obserwujących, 
Rys. 2. Źródło: WhitePress, dane z profilu jednej z Instagramerek

 

  • demografię odbiorców influencera – ich wiek, płeć oraz miejsce zamieszkania; dzięki temu dowiesz się, czy odbiorcy twórcy pokrywają się z targetem marki oraz czy influencer nie stosuje nieuczciwych praktyk nabywania followersów,
  • źródła ruchu, zwłaszcza w przypadku blogerów – w ten sposób dowiesz się, ile osób trafia na wpisy z wyszukiwarki, ile z bezpośrednich wejść na stronę, a ile z social mediów; to cenna wskazówka także w kampaniach wizerunkowych i nastawionych na SEO; najprościej będzie uzyskać te dane, prosząc twórcę o przesłanie raportu z Google Analytics, 
  • optymalną godzinę publikacji – statystyki udostępnione przez twórcę (np. z narzędzia Iconosquare) pomogą Ci ustalić, w jakich godzinach odbiorcy influencera są aktywni w danym medium; dopilnuj też, aby post opublikowany w ramach współpracy nie został przykryty innym materiałem, bo to negatywnie wpłynie na jego zasięg. 
Rys. 3. Wykres godzinowy aktywności followersów – Iconosquare

 

W przypadku kampanii wizerunkowych znacznie większe znaczenie będą miały dane jakościowe. Twórca, który ma stać się twarzą marki, powinien reprezentować wartości komunikowane przez brand, a także mieć realny wpływ na decyzje swoich fanów. W takich kampaniach powinieneś sprawdzić:

  • czy twórca nie współpracuje z markami konkurencyjnymi oraz jak często publikuje posty sponsorowane; influencer, którego feed czy kanał wygląda jak tablica ogłoszeniowa, nie zbuduje wiarygodnego przekazu żadnego brandu, 
  • historię influencera, jego kryzysy wizerunkowe oraz światopogląd,
  • dynamikę wzrostu kanałów twórcy, co pozwoli zweryfikować, jak szybko się rozwija i buduje społeczność,
  • działania dodatkowe świadczące o więzi z fanami – np. grupa na Facebooku angażująca społeczność (jak u Pani Swojego Czasu) czy dedykowany hasztag (#zpoleceniaaniamalujeblogerki Ani Kęski),
  • czas konsumowania treści na blogu, średni czas i procent oglądania filmów na YouTube oraz Completion Rate InstaStories (liczba osób, które obejrzały ostatnie stories/liczba osób, które obejrzały pierwsze stories x 100%); dzięki tym wskaźnikom sprawdzisz, czy materiały influencera są ciekawe dla jego odbiorców, czy też może stoją za nim wyłącznie clickbaitowe tytuły albo płatny ruch, 
  • sentyment komentarzy pod publikacjami powiązanymi tematycznie z marką, którą reprezentujesz, i z innymi postami sponsorowanymi.

Niektóre platformy influencerskie udostępniają własne wskaźniki definiujące poziom rozpoznawalności i wpływowości twórców, oparte o wiele danych. Przykładem są InfluScore dostępny w narzędziu InfluTool oraz Influence Power Index wyznaczany przez dom mediowy MediaCom i stosowany do pomiaru wpływu celebrytów, sportowców oraz twórców internetowych. Ten drugi bazuje na trzech obszarach – rozpoznawalności, poziomie autorytetu i spójności z marką. Dzięki takiej metodologii łatwiej określić, które osoby są postrzegane jako eksperci, uosabiają określone wartości i mają pozytywny wizerunek w określonej grupie docelowej. 

A co z kampaniami sprzedażowymi?


Estymacja sprzedaży w influencer marketingu to często wróżenie z fusów, zwłaszcza jeśli kampania prowadzona jest przez pośrednika. Warto jednak próbować, bo istnieją twórcy, którzy w swojej ofercie prezentują wyniki poprzednich akcji z markami, wyliczone na podstawie użytych kodów rabatowych czy linków afiliacyjnych. 

Rys. 4. Komentarze świadczące o intencjach zakupowych pod postem Aleksandry Żelazowskiej

Wpływ influencera na decyzje zakupowe odbiorców można też określić, analizując sentyment komentarzy, a także user generated content opublikowany z dedykowanym hasztagiem twórcy. Swoimi zakupami z polecenia influencerek dzielą się w social mediach m.in. odbiorcy Olfaktorii (#inspiredbyolfaktoria) i Ani Kęski (#zpoleceniaaniamaluje). 

Rys. 5. Przykładowe posty pod hasztagiem #inspiredbyolfaktoria

Jak wykryć internetowe oszustwa?


Nie jest tajemnicą, że agencje, platformy influencerskie i marki działające na większą skalę mają swoje wewnętrzne „czarne listy”, na których zdecydowana większość to profile instagramowe z kupionymi fanami, reakcjami i komentarzami pod postami. Ceny za pakiet 1000 followersów zaczynają się od kilkunastu złotych, a kwota wzrasta, jeśli konta są dobrej jakości, targetowane na Polskę czy wybieramy opcję stopniowego dodawania obserwujących, dzięki czemu wykrycie nieuczciwych praktyk jest trudniejsze. Bez problemu można też zaopatrzyć się w pakiet komentarzy i reakcji, subskrypcji oraz wyświetleń na YouTube czy na Twitchu. Chociaż pakiet 50 tys. wyświetleń na YouTube to wydatek rzędu 800 złotych, to czymże jest taka kwota przy wycenach jednorazowej współpracy z marką, które u wielu twórców oscylują wokół kilkunastu tysięcy złotych. 

Rys. 6. Przykładowa oferta pakietów followersów i polubień 
na Instagramie

Chociaż portale społecznościowe podejmują działania zwalczające nieetyczne praktyki, problem nadal istnieje i prowadzi do przepalania sporych budżetów marek. Jak się przed nim uchronić? Dobrą metodą jest wykorzystanie płatnych narzędzi analizujących profile influencerów, m.in. demografię ich obserwuj...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy