Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

21 grudnia 2021

NR 61 (Grudzień 2021)

Jak przeprowadzić audyt konta reklamowego Facebook Ads – checklista audytowa

0 262

Do każdego audytu konta reklamowego należy podejść indywidualnie – jego przedmiot i zakres różnić się będą w zależności od takich zmiennych, jak branża, w której funkcjonuje firma, nadrzędna rola i cele (biznesowe i komunikacyjne) dla ekosystemu Facebooka w strategii, obranych taktyk łączenia działań organicznych i płatnych oraz wielu innych.

Nie istnieje zatem jeden standardowy i uniwersalny „szablon”, według którego zawsze można wykonać audyt działań reklamowych na Facebooku i Instagramie. Ale oczywiście, niezależnie od zmiennych istnieje szereg czynników wspólnych, które można i należy poddać analizie. Zapewne każdy z marketerów czy konsultantów, kto zdobył doświadczenie w audytach (zrealizował ich przynajmniej kilkadziesiąt lub kilkaset), ma własną metodologię. Niniejszy artykuł i zawarte w nim wskazówki to podsumowanie moich doświadczeń na podstawie kilkuset audytów, które miałem okazję przeprowadzić. Poniższa lista aspektów może stanowić punkt wyjścia do wykonania własnego audytu, ale na pewno nie będzie w 100% wyczerpująca dla każdego konta reklamowego – ze względu na argumenty przytoczone powyżej. 

POLECAMY

Zanim zaczniesz, czyli etap „0” 

Przyjmijmy, że podchodzisz do audytu konta reklamowego firmy, którego nie prowadziłeś samodzielnie. Na tym etapie kluczowe będzie pozyskanie wszystkich dostępów (do strony na Facebooku, konta na Instagramie, wykorzystywanych historycznie pikseli czy katalogów produktów). Najlepszym rozwiązaniem będzie skorzystanie z Business Managera (Menedżera Firmy). W wielu przypadkach zasadne będzie również uzyskanie dostępu do Google Analytics (lub innego narzędzia analitycznego, z którego korzysta firma). Zestawienie danych raportowanych przez Facebooka z danymi z np. Google Analytics, w kontekście np. jakości ruchu z wybranych kampanii może być bardzo wartościowe. 
Oprócz tego musisz poznać wszystkie wcześniejsze i istotne założenia. Mogą one wpływać na ocenę zasadności prowadzenia wybranych typów kampanii. O ile istnieją, ponieważ często zdarza się, że działania prowadzone są ad hoc lub bez określonego planu i jasno zdefiniowanych celów czy KPI (kluczowych wskaźników efektywności). 
Oprócz wcześniej wspomnianych celów, roli ekosystemu Facebooka i Instagrama w strategii itp., istotne będą również grupy docelowe (lub idealnie – odpowiednio zdefiniowane persony, niekoniecznie określone jedynie jako parametry targetowania dostępne w Menedżerze Reklam, bo dobór metod kierowania będzie również jednym z dalszych etapów audytu), informacje na temat sezonowości branży, customer journey (ścieżki klienta), ważnych historycznie kampanii (np. fakt przeprowadzenia kampanii launchingowej dla nowego produktu) oraz innych ważnych wydarzeń, które wpłynęły na taktyki reklamowe, zmiany budżetów itp. (np. wybuch pandemii, zmiana osoby odpowiedzialnej za realizację, rotację w zespole, zmiana strategii biznesowej firmy), media planów czy raportów. 
Przydatne może być również poznanie subiektywnej oceny efektywności wybranych taktyk czy typów kampanii osoby lub osób, które były odpowiedzialne za wcześniejszą realizację. 
Jak widać, wszystko zależy od stopnia „zaawansowania” czy „złożoności” wcześniej prowadzonych działań reklamowych. Zapewne w wielu przypadkach nie będziesz miał do dyspozycji nawet połowy ww. informacji, ale zebranie jak największej części z nich będzie rzutowało na jakość i rzetelność audytu, a tym samym na płynące z niego rekomendacje optymalizacyjne. 

Od ogółu do szczegółu 

Do moich audytów podchodzę z reguły etapowo, rozpoczynając od analizy całej struktury konta reklamowego oraz podziału budżetów na poszczególne cele reklamowe. Następnie analizuję poszczególne kampanie, zestawy reklam oraz same reklamy (zgodnie ze strukturą kont reklamowych w ekosystemie Facebook Ads). 
Poza samymi kampaniami istotna będzie również późniejsza analiza poprawności konfiguracji Piksela oraz zdarzeń w witrynie internetowej, katalogów produktów i zdarzeń oraz konwersji niestandardowych, analiza wykorzystania potencjału grup niestandardowych oraz podobnych odbiorców. 
Na co warto zwrócić uwagę na poszczególnych etapach analizy, jakie są najczęstsze błędy, które obserwuję i możliwe optymalizacje na każdym z etapów? Zapraszam do dalszej lektury. 
 

Wskazówka

Przed przystąpieniem do analizy określ zasadny dla danej firmy okres analizy. Zazwyczaj najbardziej istotna będzie szczegółowa analiza 12–18 miesięcy wstecz, ale czasami, ze względu np. na sezonowość czy istotne wydarzenia zasadna będzie analiza np. 2 lat. Jasno zdefiniuj cel, przedmiot, okres analizy i zakres audytu. 


Analiza (na poziomie) struktury konta reklamowego 

Na tym etapie warto zwrócić uwagę na kilka aspektów i poszukać odpowiedzi na poniższe pytania: 

  • Jak cele reklamowe korespondują z celami biznesowymi i komunikacyjnymi marki? 
  • Jakie cele reklamowe są wykorzystywane na koncie reklamowym? 
  • Jak wygląda podział budżetów na poszczególne cele reklamowe i w jakim stopniu jest zasadny? 
  • Jak zbudowana jest struktura konta reklamowego – czy jest skondensowana lub rozbudowana, jak budowana jest struktura nazewnictwa dla kampanii, zestawów reklam i reklam (czy wspiera ona sprawniejsze zarządzanie kontem i optymalizację)?
  • Czy wdrożona struktura odpowiada parametrom konfiguracji dostępnym na poszczególnych etapach budowania kampanii (kampania, zestaw reklam, reklama)? 
  • Czy wdrożona struktura odpowiada różnym etapom lejka sprzedażowego, czy cele reklamowe są odpowiednio dopasowane do etapów lejka sprzedażowego? 
     
Rys. 1. Struktura konta reklamowego w ekosystemie Facebooka. Źródło: Socjomania


To oczywiście tylko część „z dostępnej puli pytań”, ale bardzo zasadnych. Żeby rozpisać szczegółowo każdy z nich, prawdopodobnie Magazyn Online Marketing musiałby oddać mi cały numer, ale skupię się na kilku przykładach i najczęstszych błędach, które zilustrują część wyżej wspomnianych zagadnień. 

Analiza (na poziomie) struktury konta reklamowego – kilka najczęstszych błędów 

  • Brak dopasowania celów reklamowych do celów biznesowych i komunikacyjnych – skrajny przypadek, z którym miałem do czynienia, to firma działająca w branży e-commerce, która nie realizowała ani jednej kampanii z celem „ruch”, „konwersje” czy „sprzedaż z katalogu”. Wszystkie kampanie prowadzone były z celem „aktywność” lub „zasięg”, co nie pozwalało na odpowiednią optymalizację wyświetleń pod kątem celów nadrzędnych. To oczywiście wpływało na fatalne wyniki sprzedażowe. 
  • Skupienie się wyłącznie na 1 lub 2 celach reklamowych i niedopasowanie celów reklamowych do etapu lejka sprzedażowego lub lejka konwersji – jeden z moich klientów zaobserwował znaczny spadek liczby konwersji (rejestracji), mimo wykorzystywania sprawdzonych schematów, wdrożonego lejka konwersji i wysokich budżetów reklamowych (ponad 120 tys. zł. miesięcznie). Audyt wykazał, że wykorzystanie ograniczonej liczby celów reklamowych powodowało docieranie w kółko do tych samych odbiorców „na górze lejka” (algorytm dociera do wybranej części grupy docelowej, którą uzna za najbardziej prawdopodobną do spełnienia celu reklamowego – np. przejścia do witryny internetowej), co powodowało brak dopływu nowych użytkowników do „środka” i „dołu lejka”. Wdrożenie zróżnicowanych celów reklamowych na „górze” lejka i optymalizacja działań retargetingowych w „środku” i na „dole lejka” pozwoliły nie tylko wrócić do wcześniej osiąganych wyników, ale także je poprawić. 
  • Zbyt rozbudowana struktura konta reklamowego – tworzenie za wielu kampanii, zestawów reklam i reklam często powoduje ograniczone możliwości ukończenia „fazy uczenia” algorytmu, co negatywnie wpływa na optymalizację, wyniki i koszty. Rozbudowana struktura konta często nie pozwala na wyciągnięcie wiarygodnych wniosków, ze względu na mikrobudżety przeznaczane na poszczególne zestawy i reklamy i zjawisko pułapki prawa małych liczb, czyli skłonności do wyciągania wniosków na podstawie małej próby. 
  • Nieodpowiednie dopasowanie budżetów do poszczególnych etapów lejka sprzedażowego – proporcje dzielenia budżetu między różne etapy w lejku sprzedażowym zależą od bardzo wielu czynników (np. potencjału liczbowego grup docelowych dopasowanych do poszczególnych etapów, wolumenu ruchu w witrynie internetowej dostarczanego przez inne kanały czy stopnia znajomości marki) i ciężko o uniwersalne schematy podziału budżetu, np. ze względu na podział na fazę Awareness, Consideration, Purchase i Loyalty (lub inaczej, „górę”, „środek” i „dół” lejka). U jednego z moich klientów działających w branży edukacyjnej audyt wykazał, że proporcje budżetów przeznaczanych na „górę” i „dół” lejka wynoszą mniej więcej 50/50. Tym samym kampanie na „dole” lejka – retargetingowe – generowały bardzo wysoką częstotliwość wyświetleń, ale nie przekładały się proporcjonalnie na konwersje (zakup kursów i doradztwa online). Zmiana proporcji na ok. 80/20 („góra”/„dół”) pozwoliła na zwiększenie liczby konwersji bez zmiany ogólnego budżetu i obniżenie kosztu konwersji o ok. 30%. 

Analiza (na poziomie) kampanii 

Wyżej opisana analiza struktury kampanii zagospodarowuje od razu wiele aspektów związanych z analizą wybranych kampanii. Na tym etapie analizy przydatne będą dodatkowe pytania pomocnicze, które pozwolą na pogłębienie analizy na dalszych etapach: 
Które kampanie lub typy kampanii (np. w kontekście celów reklamowych), realizujące te same cele biznesowe lub komunikacyjne (nadrzędne) generują najlepsze i najgorsze wyniki? 

  • Które kampanie, realizujące te same cele reklamowe (w ekosystemie Facebook Ads) generują najlepsze i najgorsze wyniki? 
  • Czy cel kampanii odpowiada celowi nadrzędnemu? 
  • Jakie wskaźniki oceny będą najbardziej zasadne do oceny efektywności kampanii względem celu nadrzędnego i celu reklamowego? 
  • Czy budżet ustawiany jest na poziomie kampanii czy zestawów reklam? 

Wskazówka i case study

Aby wyciągnąć wartościowe wnioski i dokonać właściwej optymalizacji, dobierz odpowiednie wskaźniki, które najlepiej obrazują stopień realizacji celu nadrzędnego dla kampanii, zestawu reklam czy reklamy (nie tylko, albo niekoniecznie tylko stopień realizacji celu reklamowego). Przykład? Tabela 1 przedstawia wyniki kampanii, których celem było pozyskanie danych kontaktowych potencjalnych klientów (rejestracji na wydarzenie offline) na stronie docelowej (landing page’u). Kampania prowadzona była w Emiratach Arabskich. W pierwszym etapie wykorzystywany był cel „ruch” z optymalizacją pod kliknięcia linku, w drugim etapie cel „konwersje” z optymalizacją pod zdarzenie konwersji (po uzyskaniu wcześniej odpowiedniej liczby zdarzeń pozwalających Pikselowi „nauczyć się” grupy docelowej). 
 

Tabela 1. Wyniki kampanii reklamowych prowadzonych w ekosystemie Facebooka, źródło: Socjomania
Etap
kampanii
Cel
reklamo
CTR Linku CPC CPL (koszt
pozyskania leada
Etap 1 Ruch 1,35% 0,04 dolara 11,68 dolara
Etap 2 Konwersje
(lead)
0,78% 0,10 dolara 4,40 dolara


Gdyby efektywność obydwu kampanii oceniać na podstawie takich wskaźników, jak CTR linku oraz CPC, zdecydowanie lepiej wypadłaby kampania z celem „ruch” – ma wyższy CTR i niższy koszt kliknięcia. Ale byłby to błędny wniosek. Ponieważ nadrzędnym celem obydwu kampanii (a nie celem reklamowym w rozumieniu Facebook Ads Managera) było pozyskiwanie leadów (konwersji), kampania z celem “konwersje” dowiozła ponad 2,5 razy tańsze wyniki. 
Zapamiętaj różnicę między wskaźnikami „głównymi” (jak koszt/wynik docelowy), a wskaźnikami pomocniczymi (jak CPC czy CTR). Skup się na kluczowym wskaźniku efektywności kampanii w zależności od celu nadrzędnego, a nie tylko celu kampanii. 

Analiza (na poziomie) zestawów reklam 

Z doświadczenia mogę powiedzieć, że to etap czy element kampanii, na którym popełnianych jest najwięcej błędów. Ale nie ma się co dziwić, bo to właśnie na poziomie zestawu reklam dokonujemy wielu istotnych ustawień. Poniżej lista kilku wybranych pytań pomocniczych i kontrolnych, które mogą być przydatne na tym etapie analizy: 

  • Czy budżet ustawiany jest na poziomie kampanii czy zestawów reklam? 
  • Czy budżet ustawiany jest jako budżet dzienny czy całkowity? 
  • Czy harmonogram posiada datę rozpoczęcia i zakończenia czy prowadzony jest w sposób ciągły? 
  • Jak dobrane są metody targetowania (kierowania reklam)? 
  • Czy wybrane metody targetowania w ekosystemie Facebook Ads są adekwatne do faktycznych grup docelowych marki? 
  • Czy zestawy reklam konkurują ze sobą w systemie aukcyjnym (kierowanie kilku zestawów reklam do tych samych grup docelowych jednocześnie)? 
  • Czy targetowanie nie jest zbyt wąskie lub ogólne? 
  • Czy wykorzystywane są grupy retargetingowe (grupy niestandardowych odbiorców) i typu lookalike (grupy podobnych odbiorców)? 
  • Czy lokalizacja odbiorców jest odpowiednio ustawiona w kontekście działalności firmy i grupy docelowej (mieszkający w danej lokalizacji vs. np. turyści)? 
  • Czy wykorzystane umiejscowienia (placementy) są zasadne w kontekście etapu lejka sprzedażowego lub konwersji? 
  • Które grupy docelowe i które umiejscowienia generują najlepsze wyniki w kontekście celów? 
  • Czy model optymalizacji wyświetleń reklamy jest optymalny względem celu reklamowego i celu nadrzędnego? 

Jak wspomniałem, na tym etapie analizy można popełnić najwięcej błędów, a z reguły spędzam nad nim najwięcej czasu. To też etap, na którym trzeba uwzględnić zależności między celem kampanii a później kreacjami reklamowymi (komunikatami). Analiza na tym poziomie jest o tyle skomplikowana, że należy ją połączyć z analizą innych kampanii prowadzonych w tym samym czasie. Musisz zatem przygotować się na zwinne przeskakiwanie między różnymi kampaniami i zestawami reklam. 
 

Wskazówka

Pamiętaj, że interpretacja wyników zależeć będzie od „poziomu” analizy. Dane przedstawione na poziomie kampanii będą agregować wyniki wszystkich zestawów i reklam umieszczonych w kampanii. Dane zebrane na poziomie zestawów reklam będą agregować wszystkie wyniki reklam umieszczonych w danym zestawie. Wdrożenie odpowiedniej struktury konta opartej na celach i grupach docelowych, a także odpowiedniego nazewnictwa kampanii, zestawów i reklam usprawnią odczytywanie, interpretację wyników i optymalizację. 

Analiza (na poziomie) zestawów reklam – kilka najczęstszych błędów 

  • Kierowanie różnych zestawów reklam do tych samych lub pokrywających się grup docelowych w tym samym czasie – powoduje to „konkurowanie z samym sobą” w systemie aukcyjnym, co przekłada się zwiększenie kosztów i/lub niepełną dystrybucję reklam. 
  • Zbyt ogólne lub szerokie targetowanie reklam może powodować niski koszt na wynik względem celu reklamowego kampanii, ale nie przekładać się na dotarcie do pożądanej grupy do...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy