Dołącz do czytelników
Brak wyników

E-mail marketing

4 kwietnia 2019

NR 44 (Luty 2019)

Inteligentny, trafiony, personalizowany - rozprawmy się z e-mailem w 2019 r.

0 157

Zaczynamy od silniejszego akcentu – tradycyjny, dobrze nam znany lejek marketingowy jest martwy. Część czytelników może się zgodzić z tą tezą bądź nie, ale tak właściwie co to ma wspólnego z e-mail marketingiem – można spytać? To wyjaśnimy już za chwileczkę.

Poukładajmy kilka spraw na początek. Wszyscy, którzy mają za sobą kilka lat biznesowego doświadczenia, zdają sobie sprawę z tego, jak lejek marketingowy, czy też sprzedażowy, zmieniał się z biegiem czasu. Tradycyjnie całkiem prosty, przyjemny w odbiorze, świetnie zrozumiały. Podążał za użytkownikiem, prowadził go za rękę przez cały proces sprzedażowy. Od fazy zasięgowej, zainteresowania, poprzez konwersję i doświadczanie produktu lub usługi. Taki był do niedawna. Czy coś się z nim w takim razie stało? Zgadza się, przestał działać tak dobrze jak kiedyś. Nowe formy marketingu, a konkretnie wszechobecny digital, który rozwija się w szalonym tempie, spowodował, że znaczenia nabrały nowe sposoby i kanały komunikacji. Kanały, które idą w parze z technologią – „idą” to nieodpowiednie słowo, zdecydowanie bardziej pędzą, niczym Lewis Hamilton w Formule 1 podczas swojego szturmu po zwycięstwo w 2018 r.
Nowy lejek marketingowy wyłonił się na horyzoncie. Ku uciesze marketerów, którzy powitali go z tą samą werwą i westchnieniem niczym pierwsze promienie wiosennego słońca po srogiej zimie. Jest to świeże spojrzenie na podróż użytkownika i klienta, która nie kłóci się z omnichannelową rzeczywistością, tylko otwiera przed nią swoje ramiona. 
 

Omni, czyli wiele:

  • kanałów, 
  • punktów styku,
  • ścieżek do konwersji, 
  • danych i analiz. 


Użytkownik i klient odkrywają produkt, usługę, markę. Doświadczają i adoptują się do niej. Powracają i ewangelizują. Dzieje się tak, ponieważ każdy z tych wielu kanałów dorzuca od siebie nowe możliwości. Kiedyś rozsiane niczym puzzle, teraz składają się w jedną spójną, skomplikowaną układankę. Powstały lejek marketingowy opiera się na stałej relacji. Wpływ na nią mają social media – które odpowiadają nawet za 1/3 czasu, który spędzamy online. Dane CRM, które w wymyślny sposób marketerzy starają się zbierać i wyciągać na ich podstawie odpowiednie wnioski. Od 25 maja stało się to trudniejsze, ale nie niemożliwe. Artificial intelligence marketing, jeszcze do niedawna buzzword, ale teraz coraz bardziej zrozumiały byt, który pozwala prowadzić komunikację jeden do jednego, personalizowaną i odpowiadającą na potrzeby użytkownika. Chatboty, silniki rekomendacyjne, implementacja ich w kanałach własnych… W końcu e-mail! 

 

Rys. 1. Nowy lejek marketingowy/sprzedażowy


E-mail marketing, który przestał być kojarzony ze spamem. To już nie są wiadomości sprzed 10 lat, które tylko zatruwały życie użytkownikom skrzynek pocztowych. Dzisiaj jest to solidny kanał komunikacji, który dobrze zagospodarowany może stanowić duży kawałek w torcie zwanym „przychody”. Dlaczego tak się dzieje? Żeby to dobrze zrozumieć, należy wziąć pod uwagę, że to e-mail właśnie doskonale odnajduje się zarówno w starym lejku marketingowym, ale jeszcze lepiej odpowiada na wyzwanie nowego sposobu, w jaki podróżują użytkownik i klient.
Dobrze znany amerykański ekonomista Philip Kotler ukuł pojęcie komunikacji zintegrowanej, czyli tej, która tłumaczy istotną kwestię odchodzenia od silosowego spojrzenia na komunikację do wielokanałowości. A to tutaj e-mail marketing święci swoje triumfy. 
 

Zintegrowana komunikacja istnieje wtedy, gdy w każdym z dostępnych nam kanałów odbiorca komunikatu doznaje spójnego doświadczenia. To przecież jest jeden z głównych wyznaczników, czy opracowana strategia będzie skuteczna, czy też nie. 


Kiedy użytkownik bierze swój telefon do ręki i włącza aplikację poczty, to, co ukazuje się jego oczom, wprowadza go w świat komunikatu marketingowego. Nawet 70% naszych rodaków ma smartfona. Kolejne 70% z tej grupy ma zawsze włączony pakiet internetowy, coraz częściej całkiem sporych rozmiarów. To dane z ostatniego raportu Google Consumer Barometer. Oznacza to tyle, że komunikacja marketingowa wysłana za pośrednictwem e-maila prawdopodobnie zostanie odczytana właśnie na urządzeniu mobilnym. W końcu to tu od razu użytkownik dostaje systemowe powiadomienie z aplikacji o tym, że na jego koncie pojawiła się nowa wiadomość.
To wymusza zmiany w tym, jak wiadomości e-mailmarketingowe powinny być konstruowane. Responsywność to jeden z aspektów. Innym, moim zdaniem równie ważnym, jest to, aby doświadczenie w e-mailu było spójne z tym, co użytkownik zobaczy po przeklikaniu się. Jeśli to jest e-commerce, to sposób prezentacji produktów, promocji, cen czy opisów, a nawet użyta czcionka powinny maksymalnie przypominać to, co się dzieje na stronie internetowej. Użytkownik nie ma wrażenia, że ląduje na innej planecie.
 

Rys. 2. 67% Polaków korzysta z internetu w smartfonach. Źródło: Google Consumer Barometer 


Należy pamiętać, że spójny user experience jest tylko jednym z elementów dobrze zintegrowanej komunikacji. Komunikacji, która musi być personalizowana, odpowiadać na kontekst i potrzeby użytkownika. Fundamentem, na którym ona spoczywa, jest jeszcze jeden element – odpowiedni moment. Litmus, światowy dostawca rozwiązań do e-mail marketingu, przepytał w zeszłym roku ponad 3500 marketerów prowadzących działalność na rynkach międzynarodowych. Co się okazało? Masowo wysyłana komunikacja stanowi mniej niż połowę przychodów z całości prowadzonych działań w kanale e-mail. Wiadomości oparte na różnego rodzaju wyzwalaczach przynoszą znacznie większe ROI. Jest to o tyle ciekawe, że szala przechylona jest zdecydowanie na stronę komunikacji masowej. Obecnie 95% wolumenu wszystkich wysłanych wiadomości marketingowych stanowią te wysyłane masowo 
(vs. 5% wyzwalanych). Jak widać, jest potencjał do zmian.
 

Rys. 3. Spójny User Experience - Po lewej e-mail, po prawej strona www. Travelist.pl


Od czego te zmiany mogą się zacząć? Między innymi od zaprzęgnięcia do pracy AI. Sztuczna inteligencja, algorytmy wykrywające wzory zachowania i usprawniające mechanizmy i scenariusze komun...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy