Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

21 grudnia 2021

NR 61 (Grudzień 2021)

Ile kosztuje marketing B2B – na działania marketingowe w segmencie B2B w 2022 r.?

0 40

Działania marketingowe są jednym z istotniejszych czynników wpływających na wynik finansowy firmy. Jednak niewiele osób otwarcie mówi o wydatkach na te działania – jaki budżet ma sens, jaka powinna być relacja wydatków mediowych do wynagrodzenia agencji?

Pojawia się wiele pytań. Zarządy firm często podnoszą kwestię wysokości budżetu, który powinno się przeznaczyć na działania promocyjne, zastanawiając się jednocześnie, jak zmierzyć efektywność tych wydatków (ROI, marketing originating pipeline). Marketerzy rozważają, ile „postawić” na daną aktywność lub agencję, a agencje dopytują klientów, „ile jest do dyspozycji”. 
Kończymy rok 2021, a marki już planują wydatki na kolejny – jakim budżetem powinniśmy dysponować, aby osiągać założone cele i na co konkretnie przeznaczyć środki? Artykuł przedstawia analizę danych dotyczących aktywności marek z segmentu B2B i high-tech w projektach realizowanych przez Clipatize – agencję marketingu B2B, w Polsce i na Bliskim Wschodzie w okresie pełnego roku kalendarzowego. 

POLECAMY

Zintegrowane programy marketingowe 

Działania tego rodzaju prowadzone są przez dłuższy okres, zwykle około roku. Polegają na realizowaniu aktywności obejmujących wszystkie etapy customer journey – od budowania świadomości, kreowania popytu, aż po aktywności o charakterze prosprzedażowym, leadowym. 
Udział wydatków reklamowych w tego typu programach to ok. 10–25% łącznego budżetu. Jest to wartość dużo niższa niż w wysokozasięgowych kampaniach konsumenckich, gdzie proporcje agencyjnego fee/media są zwykle inne. Z czego to wynika? Efektywność kampanii B2B bierze się z relewantności materiałów komunikacyjnych (contentu) oraz niewielkich grup docelowych, a nie optymalizacji metryk typu CPM/CPC i docierania do dużych grup. W kampaniach B2B liczy się dopasowanie treści do profesjonalnych grup odbiorców. Z powodu długiego procesu zakupowego istotny jest także remarketing, a ten jest zwykle dużo tańszy niż „pierwsze dotarcie”. Dodatkowo, istnieje jeszcze inny powód takiej proporcji wydatków, które biorą się stąd, że klienci zazwyczaj nie dysponują rozbudowanymi zasobami materiałów eksperckich o charakterze niesprzedażowym – w efekcie agencja musi je przygotować, przeznaczając na to odpowiednie zasoby. 
Wartością, jaką niosą zintegrowane programy marketingowe, jest to, iż mimo celowego działania pod lead generation, te aktywności oddziałują na rynek długo po zakończeniu kampanii reklamowych (utrwalony wizerunek marki, ustanowione marki osobiste pracowników, page authority, social presence itp.). 

Przykład:

Przykładem zintegrowanego programu marketingowego jest platforma Food for Thought, która łączy thought leadership z mixem marketingowym. Kampania była wykorzystana w komunikacji jednej ze spółek z grupy Emirates (rys. 1). 
 

Rys. 1. Platforma Food for Thought


Zakres współpracy z agencją:

W zakres prac wchodzą m.in. działania z zakresu content development – np. przygotowywanie artykułów eksperckich w celu realizacji employee advocacy na LinkedIn, prowadzenie bloga, zarządzanie stronami www klienta i budowa nowych serwisów – a także przygotowanie reklam w kanałach cyfrowych, zakup mediów, zarządzanie procesem współpracy z wydawcami, analityka i doradztwo strategiczne oraz koordynacja działań na linii klient–agencja.

Koszty:

W analizowanym okresie średni budżet zintegrowanego programu marketingowego koncentrującego się na jednym rynku (wliczając wydatki mediowe) to 222 668 zł, mediana budżetu – 135 000 zł, budżet maksymalny – 551 140 zł, a minimalny – 69 530 zł. W przypadku zintegrowanych programów marketingowych realizowanych na wielu rynkach, średnia wartość budżetu to 443 664 zł, a maksymalna – 900 353 zł. Widać zatem, że działania na rynkach międzynarodowych były zwykle droższe o ok. 100% od tych skupionych na jednym kraju. 

Taktyczne kampanie lead generation

Mimo tego, że w przypadku działań tego typu oczekiwania są zwykle bardzo sprecyzowane – leady – to doświadczenie pokazuje, że nie wszyscy klienci potrafią określić, co jest dla nich leadem, jakie kryteria powinny spełniać oraz ile pozyskanych leadów świadczy o sukcesie kampanii. Dlaczego? Ponieważ w przedsiębiorstwach B2B nadal jest niewiele własnych doświadczeń z obszaru digital marketingu. Ewentualne wcześniejsze działania i ich wyniki nie są spisywane w formie benchmarków lub nie były zaraportowane według kryteriów, które można stosować także w kolejnych projektach. Podsumowując, wielu klientów realizuje działania lead gen, jednak w praktyce leadów jest stosunkowo mniej niż w przypadku kampanii konsumenckich lub zdarza się, że są one niekwalifikowane przez dział sprzedaży. Inne metryki istotne dla B2B – np. influence albo engagement – nie są poprawnie raportowane. Widoczny jest również brak dbałości i konsekwencji w utrzymaniu baz remarketingowych. Dlatego też wiele kampanii B2B to „zimny start”. 
Aby zaoszczędzić rozczarowań, warto planować metryki, które będą analizowane już na etapie przygotowania kampanii, a nie w momencie raportu. Aby odpowiedzieć na wyzwanie związane z pozyskaniem kwalifikowalnych leadów, w projektach warto wprowadzić kilka punktów konwersji, na wypadek gdyby nie wszystkie pozyskane kontakty od razu były skłonne do zakupu rozwiązań klientów. Ci mniej zdecydowani mogą bowiem stać się wartościowymi leadami za kilka lub kilkanaście miesięcy. 

Zakres współpracy z agencją:

Działania tego typu są realizowane przez klientów zazwyczaj okresowo, w kampaniach trwających ok. 1–3 miesięcy, i nastawione zwykle na promocję wybranych elementów offeringu. 

Koszt:

Średnia wartość taktycznych działań lead generation w analizowanym okresie wynosiła 49 923 zł, mediana – 31 562 zł, a wartość maksymalna – 134 600 zł. 

Przykład:

Przykładem taktycznej kampanii lead generation są działania dla firmy Amadeus (rys. 2).
 

Rys. 2. Kampania dla Amadeus


Wideo

To bezdyskusyjnie jeden z lepszych formatów w komunikacji – łatwy w odbiorze, angażujący, dający szansę na wprowadzenie mocnej „linii kreatywnej” – chociaż droższy niż np. artykuł ekspercki. 

Zakres współpracy z agencją:

W obszarze wideo marketingu klienci zlecają zwykle projekty obejmujące przygotowanie i realizację filmu, bądź serii filmów wykorzystywanych jako materiał prezentujący produkt, stanowiący instrukcję jego użycia lub jako materiał aktywujący kampanię. 

Koszt:

Budżety w analizowanym okresie wahały się między 12 600 zł a 82 692 zł, a średnia wartość projektu wideo to 36 502 zł (np. film live, animacje, serie krótkich manuali). 

Duże, globalne korporacje, dla których istotny jest nie tylko sukcesy krótkookresowy, ale także budowanie siły marki w dłuższej perspektywie, wydają na produkcje reklamowe w granicach 100 000–250 000 zł. Mniejsze firmy z reguły są bardziej nastawione na działania lead-gen, mogą nie być świadome korzyści lub nie mają odpowiednich budżetów na jakościowe realizacje (rys. 3). 
 

Rys. 3. Film prezentujący urządzenie Vscan Extend


Formaty interaktywne i edukacyjne

To mocno angażujące rozwiązania, czyli np. wzbogacone w animacje strony www, long page’e o storytellingowym charakterze lub rozwiązania wykorzystujące AR, które wychodzą poza standardowe pojmowanie strony internetowej. Tego typu rozwiązania łączą często elementy online z offline, aby komunikacja trwale zapadała w pamięć. 

Zakres współpracy z agencją:

Zakres jest różny, w zależności od wymagań. Przykładami takich projektów są: interaktywny katalog opracowany dla ekspertów, mający na celu zachęcenie, np. lekarzy, do zapoznania się z promowanym produktem w sposób głębszy niż umożliwiłaby to pojedyncza odsłona reklamy. Do tej kategorii zaliczamy też starannie opracowane materiały edukacyjne, w tym serie prezentacji eksperckich, które mają za zadanie kształcić odbiorcę, a więc kursy, programy nauczania, np. Raport dla Miasta Wrocław.

Koszt:

Rozwiązania interaktywne są stosunkowo kosztowną inwestycją, ponieważ poza częścią „contentową” wymagają realizacji i utrzymania także samej technologii. Średnia cena projektu tego typu realizowanego w Clipatize w analizowanym okresie wynosiła 76 799 zł, mediana to 64 800 zł, natomiast najdroższy projekt zlecony przez klienta kosztował 149 776 zł, a najtańszy w kategorii „formy interaktywne i edukacyjne” – 21 000 zł (rys. 4).
 

Rys. 4. Aplikacja marketingowo-sprzedażowa na platformie Android


Landing page

To niezależna od strony korporacyjnej witryna wykorzystywana w celu prowadzenia kampanii i kierowania na nią ruchu. Może pełnić rolę miejsca konwersji, gdzie użytkownicy powierzają swoje dane w zamian za tzw. lead magnet – np. e-book, raport lub dostęp do artykułu.

Zakres współpracy z agencją:

Landing page’e mogą mieć różny stopień złożoności. Dzisiaj często opracowywane są przez wewnętrzny dział marketingu klienta, bazując na predefiniowanych wzorach stron dostępnych w ramach rozwiązań marketing automation albo email marketingowych wdrożonych już i stosowanych w firmie. 

Koszt:

Koszt realizacji stron docelowych jest dużo niż...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy