Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

21 grudnia 2021

NR 61 (Grudzień 2021)

Generowanie leadów sprzedażowych – przegląd kluczowych kanałów generujących ruch i konwersje

0 240

Kiedy myślisz o pozyskiwaniu leadów sprzedażowych, często oczami wyob- raźni widzisz już formularze kontaktowe wypełniane przez użytkowników zainteresowanych ofertą. Za rogiem czekają handlowcy gotowi na rozmowę z pozyskanym kontaktem i za chwilę domykający sprzedaż. W głowie zaś szumi koszt pozyskania leada (CPL) jako główny wyznacznik sukcesu takich działań i najczęstsza metoda rozliczenia. Ale to nie wystarczy.

Nie skupiaj się na leadach, zadbaj o spójne doświadczenie użytkownika

Patrzenie na proces pozyskiwania leadów jako na oddzielny twór, niezwiązany z innymi rodzajami działań promocyjnych czy informacjami na stronie, to jak mówienie, że wystarczy dobry napastnik, żeby wygrać mecz piłkarski. Faktem jest, że w finalnym rozrachunku wygrywa ten, kto zdobędzie więcej goli, i zwykle to właśnie Ci, którzy je strzelają, dostają Złote Piłki. Sam napastnik jednak meczu nie rozegra, a co ważniejsze, sam go nie wygra – mimo że czasem można mieć takie wrażenie. Bez odpowiednich zawodników we wszystkich formacjach nie ma co mówić o drużynie, która będzie zdobywać puchary. A marketing to gra zespołowa, więc bez piłek z linii obrony i pomocy nie będzie zwycięstwa. 
Jak zatem ułożyć wszystkie elementy digitalowej układanki w odpowiedni sposób i zaplanować strategię, która będzie działać? Na pomoc przychodzi nam lejek sprzedażowy.
Lejek sprzedażowy (także: lejek marketingowy czy lejek konwersji) odzwierciedla proces, czyli drogę użytkownika. Najbardziej ogólny i najpopularniejszy pokazuje wędrówkę od pierwszego kontaktu z marką do zakupu produktu (a nawet do przekształcenia kupującego w lojalnego klienta) i o takiej drodze będziemy tu mówić. Lejek to uproszczony schemat – może obrazować proces osiągnięcia przez użytkowników na stronie zróżnicowanych celów. Może to być: wypełnienie formularza z zapisem na newsletter, pobranie instrukcji, jak największa liczba oglądających webinar itd. 
Lejek konwersji, tak jak lejek używany w kuchni, zwęża się ku dołowi, ale na tym podobieństwa się kończą. W tym kuchennym wszystko, co do niego wlewasz, ląduje na dole. Marketingowy działa inaczej, bo po drodze część użytkowników wypada.
Lejek to przydatne narzędzie, bo na prostym schemacie tłumaczy złożoność procesu zmierzającego do konwersji. Użycie tego schematu pozwala strategicznie podejść do wszystkich działań na stronie i planowania mediów, zapewnia uporządkowaną strategię i zadbanie o spójne doświadczenie użytkownika w kontakcie z marką (CX – customer experience).

POLECAMY

Lejek pozwala budować relacje

W każdej fazie drogi do zakupu coś innego jest ważne dla użytkownika. Zaplanowanie całej drogi i spójna komunikacja, oprócz zapewnienia jak największej liczby użytkowników, która przejdzie cały lejek, pomoże zbudować relację z potencjalnym klientem. A ta jest podstawą do tego, by oprócz sprzedaży zyskać lojalnego klienta i orędownika marki. 

Lejek sprzedażowy pomaga:

  • budować relacje z potencjalnym klientem,
  • organizować proces sprzedaży,
  • klasyfikować leady pod względem jakości,
  • porządkować działania reklamowe,
  • monitorować potencjalnych klientów na każdym etapie procesu sprzedażowego,
  • podejmować decyzje, uwzględniając złożoność drogi klienta do zakupu,
  • identyfikować „wąskie gardła” (bottleneck), czyli momenty, w których użytkownicy wypadają z lejka,
  • wdrożyć automatyzację marketingu,
  • osiągać wzrosty sprzedaży.

Od czego zacząć pracę z lejkiem? Od pytania: kim jest Twój klient i w jaki sposób podejmuje decyzje? Wyłoń główne buyer persony, czyli modele użytkowników, do których chcesz kierować komunikat. Wskaż, jakie problemy mają użytkownicy, i zastanów się, w jaki sposób Twoja oferta może pomóc je rozwiązać. Przygotuj także treści o problemach grupy docelowej i o Twoim rozwiązaniu.
Istnieje kilka modeli budowy lejka sprzedażowego, ale najprostszy we wdrożeniu jest model trzystopniowy (rys. 1):

  1. Top of the Funnel,
  2. Middle of the Funnel,
  3. Bottom of the Funnel.
     
Rys. 1. Trzystopniowy lejek sprzedażowy. Źródło: opracowanie własne

 

Wskazówka

Skomplikowane modele wyglądają imponująco, ale często trudno je zaadaptować i nad nimi panować. Przygotuj taki, żebyś potrafił sprawnie wdrożyć go w życie.


Top of the Funnel (TOFU) – Świadomość

Na starcie pytanie klientów brzmi „czy warto poświęcić temu uwagę?”. 
Góra lejka odpowiada za świadomość istnienia marki oraz zainteresowanie rozwiązaniami, które oferuje. W pierwszym etapie koncentrujemy się na zwróceniu uwagi potencjalnego klienta. 
Twoja firma musi być obecna w miejscach, w których grupa docelowa spędza czas. Spróbuj przyciągnąć uwagę i nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami.


Na pierwszym etapie istotnym aspektem jest sprowadzanie ruchu na stronę. Zadbaj o obie „nogi” pozyskiwania ruchu do lejka:

  • ruch płatny (łatwiej skalowalny),
  • ruch organiczny (perspektywa długoterminowa).

Na górze lejka niezwykle istotny jest content marketing. Na tym etapie postaw na pillar content, a więc obszerne treści w danej tematyce i wyższy stopień ogółu. Użytkownik dopiero zapoznaje się z danym tematem, więc nie ma jeszcze obszernej wiedzy. Skoncentruj się na rozwiązaniu problemu Twojej grupy docelowej. 
Dzielenie się treściami poradnikowymi nie tylko za pomocą tekstów na stronie, ale także np. za pomocą YouTube’a, jest świetną formą budowania społeczności i przywiązywania użytkowników, którzy w odpowiednim momencie skonwertują.

Nieodpłatne dzielenie się wiedzą jest znakomitym mechanizmem nawiązującym do znanej w psychologii reguły wzajemności. Zgodnie z tą regułą mamy naturalną skłonność do odwdzięczania się za przysługę czy jakiekolwiek dobro, jakie nas spotkało. Tym aktem wdzięczności, jeśli trafimy na naprawdę pomocną i unikalną treść, która rozwiąże nasz problem, może być zakup produktu lub usługi.

Twoim zadaniem jest przyciągnięcie uwagi użytkownika angażującym filmem albo kreacją, która rozwiąże jego problem. Twoja marka na tym etapie pojawia się „w tle”, jedynie przy okazji. W tym miejscu budujesz pozytywne skojarzenia z marką.
Już na tym etapie zadbaj o ciekawe lead magnety. Ta faza to dobry czas, żeby zająć się budową bazy własnej. Oczywiście nie jest to moment, w którym ktoś zaufa Ci na tyle, że zostawi dane, gdy tylko powiesz mu: mam fajny newsletter, nie chciałbyś go dostawać raz w tygodniu? Jest raczej mała szansa, że coś takiego się wydarzy. Do budowy bazy na tym etapie posłużą ciekawe lead magnety, takie jak e-book, raport, checklista czy kurs mailowy – wszelkie pomocne materiały, które możemy użytkownikowi dać, a przy okazji pobrania czy zapisu na kurs poprosić go o dane. Po zapisie można kontynuować komunikację na kolejnych etapach lejka, np. mailowo. 

Na samym etapie budowania świadomości i pierwszych kontaktach z marką świetnie sprawdzą się następujące działania:

  • Reklamy zasięgowe display – Programmatic, Google Display Network, Social Media, np. kolekcje, także Insta i Facebook Stories, które są świetnym źródłem dużego zasięgu w stosunkowo niskiej cenie.
  • Wideo z ogólnymi, poradnikowymi treściami – działania organiczne i płatne.
  • Content na stronie i zewnętrzne wpisy sponsorowane.
  • SEO – ze szczególnym nastawieniem na pozycjonowanie tekstów blogowych.
  • Mailing do baz zewnętrznych.

Pamiętaj, że na etapie budowania świadomości, realizując kampanię display, nie wystarczy tylko raz dotrzeć do użytkownika z przekazem. Badania pokazują, że musi to być kilka razy, najlepiej więcej niż 3, a nawet 10. 

Na tym etapie powinno Ci zależeć na poszerzeniu góry lejka, czyli zwiększeniu liczby osób, które z marką się zetknęły i które weszły na stronę.
 

Ważne

Na tym etapie nie sprzedajemy! Piszemy ogólnie o tematyce, a nie naszej firmie czy konkretnym produkcie. Potencjalny klient dopiero nas poznał, „nie oświadczamy się na pierwszej randce”.

 

Middle of the Funnel (MOFU) – Rozważanie

W środku lejka klienci pytają „czy ten produkt faktycznie rozwiąże mój problem?”.
Środek lejka to miejsce, gdzie użytkownicy zastanawiają się nad różnymi opcjami produktu czy oferty. Znają Twoją firmę, ale też mają (lub zdobywają) świadomość na temat innych, konkurencyjnych rozwiązań. Porównują znane im opcje, szukając najlepszej, która zaspokoi ich potrzeby. Na tym etapie użytkownicy mają wiele pytań, pragną ostatecznego potwierdzenia, że Twoja oferta to właśnie to, czego szukają. 

Na typ etapie warto zastosować w kampanii komunikat pt. „POGROMCA WĄTPLIWOŚCI”. To reklamy będące odpowiedzią na najczęstsze wątpliwości potencjalnych klientów. Forma jest tu dowolna, świetnie sprawdzają się filmy i treści blogowe.

W tej fazie content jest również bardzo istotny, ale tutaj występują inne treści: bardziej dogłębne i szczegółowe niż na poprzednim etapie, bowiem wiedza użytkowników jest większa. Postaw zatem na cluster content, czyli bardziej szczegółowe opisanie zagadnień poruszanych w pillar contencie.

Wskazówka

Buduj autorytet, a także współpracuj z ekspertami. Bardzo pomocne są teksty eksperckie, szczegółowo opisujące dane zagadnienia. Warto samemu budować pozycję profesjonalisty w danej dziedzinie, ale także można skorzystać ze wsparcia zewnętrznego, tj. współpracy z ekspertem danej branży, który imieniem i nazwiskiem zaświadczy o walorach tekstu. To zabieg, który na czytelnikach wywrze pozytywne wrażenie i potwierdzi poziom merytoryczny strony, a dodatkowo wyszukiwarka Google lubi takie eksperckie poświadczenia.


W tym momencie, biorąc pod uwagę raczej jeszcze skromną wiedzę o ofercie, pojawia się mnóstwo pytań. Odpowiedzi szuka się u rodziny i znajomych, w mediach, a także bezpośrednio od marki. To na tym etapie użytkownik weryfikuje recenzje produktów w internecie i porównuje ceny. Jak to trafnie określił Philip Kotler „na tym etapie ścieżka zakupowa klienta zmienia się z indywidualnej na społecznościową”. Atrakcyjność marki musi zostać odpowiednio potwierdzona przez inne osoby.
 

Ciekawostka

Element pytań użytkownika, czyli moment, kiedy poszukuje odpowiedzi na pytania i opinii na temat produktu czy usługi wśród znajomych, rodziny czy w internecie Philip Kotler w „Marketing 4.0”, wyłonił jako odrębny, kolejny element ścieżki. To tylko podkreśla jak istotne są opinie.


W środku lejka ważne jest zatem zadbanie o to, by odpowiedzi na wiele pytań znalazły się na stronie (np. FAQ), a także o to, by zbierać opinie o firmie i oferowanych produktach. Z nich także można zrobić użytek, prezentując je w reklamach.

Na etapie rozważania warto użytkownikowi powiedzieć coś więcej, niż na etapie budowania świadomości. Sprawdzą się tu następujące działania:

  • Programmatic display.
  • Remarketing w różnych kanałach.
  • Facebook Ads, w tym remarketing, karuzele produktowe.
  • Google Ads, w tym reklama elastyczna, Product Listing Ads.
  • YouTube, treści poradnikowe, ale już dla bardziej zaawansowanych.
  • Content.
  • Kampanie nastawione na zbieranie leadów, w tym lead ads w Google i na Facebooku.
  • SEO, pod kątem pozycjonowania kategorii i produktów.
  • Newsletter.
  • Akcje promocyjne.
  • Landing page.
  • Marke...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy