Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

11 sierpnia 2020

NR 53 (Sierpień 2020)

Formaty reklamy mobilnej od A do Z – od brandingu do performance

42

Na małym ekranie mieści się znacząco mniej formatów reklamowych – to oczywista oczywistość. Udział mobile’a w torcie reklamy cyfrowej rośnie jednak w tempie dwucyfrowym. Reklamodawców przekonują angażujące formaty rich media oraz wykorzystanie danych do precyzyjnego targetowania – zalety, których nie ma żadne inne medium.

Mobilna reklama przebyła podobną drogę co reklama desktop (PC i laptopy). Miało na to wpływ wiele czynników, jednak kluczowymi były wzrost udziału mobile’a w wydatkach marketingowych oraz – co ważniejsze – coraz bardziej zauważalna dominacja w przypadku ruchu internetowego. 
Aktualnie ponad połowa wszystkich odsłon w naszym kraju jest generowana z urządzeń mobilnych (smartfony oraz tablety). Bazując na moim wieloletnim doświadczeniu (przeprowadziliśmy ponad 5000 kampanii), chciałbym przedstawić kilka najważniejszych formatów reklamowych w środowisku mobilnym. 

POLECAMY

Standardy i regulacje

Duży wpływ na kształt obecnego rynku reklamy cyfrowej, włączając w to formaty mobilne, mają działania realizowane w ramach inicjatywy zapoczątkowanej przez Google. Do jej głównych zadań należy standaryzacja formatów reklamowych dostępnych w internecie oraz wyeliminowanie kreacji uważanych za natarczywe i irytujące z perspektywy konsumentów. Do tej pory koalicja wprowadziła standardy dotyczące reklamy wideo oraz formatów statycznych w środowiskach PC i mobile (a bardziej precyzyjnie – na stronach internetowych wyświetlanych na urządzaniach mobilnych, regulacje nie dotyczą bowiem aplikacji mobilnych).
Jeśli chodzi o reklamę na stronach mobilnych, za intruzywne zostały uznane takie formaty, jak:

  • pop-up ads – czyli wyskakujące okienka, które pojawiają się, gdy treść strony zaczyna się ładować; mogą zajmować część ekranu lub cały ekran,
  • prestitial ads – reklamy zasłaniające treści, których szuka użytkownik; mogą to być reklamy typu pop-up albo oddzielna podstrona,
  • ad density higher than 30% – reklamy, które zajmują na ekranie urządzenia więcej niż 30% powierzchni,
  • flashing animated ads – animowane reklamy z szybko zmieniającym się tłem,
  • auto-playing video ads with sound – reklamy wideo automatyczne, odtwarzające dźwięk,
  • postitial ads with countdown – reklamy zmuszające użytkownika do odczekania kilku sekund, zanim będzie mógł zamknąć reklamę lub nim nastąpi przekierowanie na inną stronę,
  • full-screen scrollover ad – reklamy pełnoekranowe, które zmuszają użytkownika do przewijania strony, 
  • large sticky ads – nieprzewijalna reklama, która zajmuje ponad 30% ekranu, przyklejona do krawędzi strony.

Wymienione formaty są blokowane przez Google Chrome na stronach mobilnych wyświetlanych na urządzeniach z systemem operacyjnym iOS i Android. Ponadto Google zapowiedział blokadę wszystkich kreacji na stronach tych wydawców, którzy nie stosują się do zaleceń Coalition for Better Ads i uporczywie emitują intruzywne reklamy. 

Popularne formaty reklamowe

Tak jak wspomniałem, powyższe regulacje nie dotyczą aplikacji mobilnych, gdzie wydawcy nadal mają pełną kontrolę nad formatem oraz wielkością kreacji. Reklamy pełnoekranowe są emitowane w większości aplikacji na rynku polskim i nie ukrywam, że są bardzo pożądane przez reklamodawców. Większy format to w końcu więcej miejsca do wykorzystania na grafikę, tekst i elementy interaktywne, o których opowiem w dalszej części. 
Na stronach mobilnych reklamy pełnoekranowe zostały zastąpione formatami mniejszymi, jak na przykład halfpage ad. Reklamodawcy zainteresowali się także kreacjami osadzanymi pod treścią strony, takimi jak understitial ad. W tym przypadku to użytkownik decyduje, czy obejrzeć reklamę – odkrywa ją, przewijając stronę internetową w górę i w dół. 
Warto też podkreślić, że formaty pełnoekranowe nie zniknęły z rynku – mimo obostrzeń Google wciąż są wyświetlane przez niektórych wydawców, zmniejszyła się jedynie ich liczba. Trudno mi ocenić to posunięcie – wydawcom zależy na efektywnej monetyzacji powierzchni reklamowej (od tego często zależy rentowność cyfrowego biznesu), z kolei reklamodawcy wybierają formaty o jak najwyższym współczynniku konwersji. Z drugiej strony standardy branżowe są potrzebne, ponieważ regulują praktyki rynkowe i biorą pod uwagę nie tylko biznes, ale też szeroko rozumiany interes społeczny. Mając na uwadze ograniczoną powierzchnię reklamową na urządzeniach mobilnych, z pewnością powinniśmy podejść do tematu z większą uważnością i odpowiedzialnością. Tym bardziej, że na mobile’u mamy wiele innych atrakcyjnych możliwości.
 

Rys. 1. Przykłady kreacji rich media. Źródło: Spicy Mobile

Potencjał rich media

W przypadku reklamy mobilnej wielkość kreacji to nie wszystko. Zjawisko zwane banner blindness (ślepotą banerową) sprawiło, że efektywność standardowych formatów reklamowych znacząco się obniżyła. Faktyczna zauważalność reklam urosła do jednego z ważniejszych elementów związanych z pomiarem i oceną efektywności kampanii. Marketerzy muszą znaleźć inne formy dotarcia do użytkowników ignorujących statyczny obraz. 
Choć rynek wciąż nasycony jest tradycyjną reklamą display, to właśnie angażujące użytkowników rich media (reklamy z zaawansowanymi funkcjami, takimi jak wideo, dźwięk lub inne elementy, które przyciągają widzów i skłaniają ich do interakcji z treścią) są najbardziej perspektywiczne oraz skuteczne. Wskaźniki kliknięć rosną niezależnie od tego, czy wynika to z zainteresowania reklamowanym produktem lub usługą, czy też z naturalnej ciekawości, co pojawi się na ekranie po wykonaniu przez użytkownika określonego ruchu/akcji. Tym samym reklama staje się formą rozrywki. 
Jedną z najważniejszych cech reklam rich media jest to, że użytkownik może kliknąć w więcej niż jeden obszar kreacji (standardowy baner jest w stanie linkować do jednej strony docelowej), co automatycznie stwarza wiele możliwości interakcji z użytkownikiem. Ponadto rich media wykorzystują mechanizmy interaktywne oraz natywne funkcje smartfonów, takie jak akcelerometr czy geolokalizację. Wracając do interakcji, użytkownik może np. dodać sobie jakieś wydarzenie do kalendarza, znaleźć najbliższy POI (sklep, stację etc.), zapisać sobie kupon rabatowy czy zagrać w grę. Interakcja z reklamą może też ograniczać się do poziomu samej kreacji – wprowadzenie mechanizmów angażujących, takich jak „swipe”, „slider” czy „scratch”, pozwala użytkownikowi odkrywać reklamę po swojemu. Marka wciąga odbiorcę w swój świat, zachęca do aktywności i eksploracji. Można powiedzieć, że storytelling zmienia się w storydoing.
Jak przekłada się to na wyniki? Na rysunku 2 prezentuję efekty dwóch kampanii zrealizowanych w tym roku w środowisku mobile.
 

Rys. 2. Efekty kampanii reklamowych w środowisku mobile. Źródło: Spicy Mobile


Pełnoekranowe rich media są wykorzystywane głównie w aplikacjach mobilnych. 
Na stronach mobilnych ten rodzaj reklamy ze względu na obostrzenia został zaadoptowany zwłaszcza przez dwa formaty – halfpage ad oraz understitial ad. Duży obszar roboczy (w przypadku formatów pełnoekranowych) oraz połączenie wielu elementów multimedialnych i interaktywnych w jednej reklamie daje reklamodawcom pole do uwolnienia potencjału kreatywnego; to też szansa na dostarczenie treści komercyjnych w sposób inteligentny i angażujący. 
Z drugiej strony musimy być też świadomi pewnych ograniczeń. W przypadku formatów pełnoekra...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy