Dołącz do czytelników
Brak wyników

Dziesięć punktów w odpowiedzi na pytanie: „dlaczego znowu nie udało mi się sprzedać?”, czyli nie tylko o konwersji

Artykuł | 24 marca 2019 | NR 33
140

Pytanie, które zadają sobie tysiące e-sprzedawców, brzmi: „Dlaczego znowu nie udało mi się sprzedać?”. Ile razy słyszę je od kogoś, kto już prowadzi swoją działalność handlową w internecie, tyle razy odwracam kwestię i stawiam inne: a czemu ktoś miałby to akurat u Ciebie kupić? Nie muszę przy tym dodawać, że miny, które wtedy widuję (jeśli to akurat rozmowa w cztery oczy) lub odpowiedzi e-mailowe czy via chat (jeśli to konsultacja online), czy reakcje głosowe (jeśli rozmawiamy po prostu przez telefon czy Skype) są bardzo różne, przy czym dominuje zdziwienie: „A dlaczego nie?”.

1. Dlatego, że to nie takie proste

Odkąd przed ponad dziesięciu laty zaczęto zauważać coraz większą powszechność i znaczenie internetowego handlu (sam serwis Allegro w 2006 r. odwiedziło już blisko 8 mln unikalnych użytkowników, a licencje rozmaitych pudełkowych i otwartych rozwiązań umożliwiających e-handel w ramach własnego e-sklepu szły już wtedy w tysiące nowo powstających podmiotów), sam e-commerce, uproszczony definicyjnie do sprzedaży produktów za pomocą WWW, zaczął być atrakcyjnym kąskiem dla powiększającej się rzeszy e-przedsiębiorców, którzy z dużym zapałem wdrażali powszechne wtedy komunały o tym, jak łatwo, szybko i prosto można się dorobić w internecie.

2. Kłamstwo fundamentalne

Wyobraźcie sobie internet jako gigantyczną galerię handlową, po której przechadzają się miliony Waszych potencjalnych klientów. Po takim frazesie każdy, kto go wysłuchał, zdumiony zaczynał myśleć: „Jakie to jest łatwe!”.

Błąd. Nigdy nie było łatwo. Był Dziki Zachód, od samego początku, i dalej jest, jak również trwać będzie przynajmniej dopóty, dopóki w całym sektorze odnotowujemy dwucyfrowe wzrosty rok do roku. Jedno, co odróżniało w sposób całkowicie oczywisty sytuację rynkową sprzed dziesięciu laty od obecnej, to liczba aktywnych podmiotów, ale... tu znowu warto uświadomić sobie, że jej proporcje względem ufającej wówczas zakupom internetowym potencjalnej sile nabywczej nie różniły się aż tak drastycznie od tego, co mamy dzisiaj. Morał? Zawsze było trudno, zawsze była konkurencja.

3. Kilka porad, na które nabrali się absolutnie wszyscy

Kiedy rynek jest w fazie wzrostu, poszukiwania własnej drogi w uzyskaniu jak najlepszej konkurencyjności sprowadzają się do wdrażania określonych schematycznych działań, mających z definicji pomóc w uzyskaniu jak najwyższego wskaźnika konwersji. Schematy te bardzo często nie uwzględniają czynnika ludzkiego lub są źle wdrożone. Dlaczego? Dlatego, że każdy rozumie je po swojemu.

Najprostszy przykład dla zobrazowania tego stanowi wieloletnia histeria z wprowadzaniem zasad marketing mix. I tego klasycznego kotlerowskiego 4P (product, price, promotion, place) i zmodyfikowanego do 4C (customer value, cost, convenience, communication). Naiwność, że wyprowadzona w latach 90. przez Roberta Lauterborna sama kompozycja marketingowa da się łatwo i szybko zaadaptować do e-commerce, a co więcej – sama w sobie będzie przewagą, to klasyczna pułapka krótkowzroczności.  Dlaczego? Między innymi dlatego, że każdy schemat niesie za sobą pewną powtarzalność, która z definicji przeczy unikalności. Oczywiście nie podnoszę w tym momencie ręki na same koncepcje, lecz na ich realizacje. A te bywały opłakane w skutkach, i sprzedażowych, i prawnych, i estetycznych (także na tym polu potworków nie brakowało). Oto nagle wszyscy zaczęli przygotowywać opisy sprzedawanych produktów na jedną modłę, w swoich regulaminach nierzadko powielali te same błędy, a zdjęcia wszystkich produktów w dowolnych sklepach czy na platformach resellingowych wyglądały niemal identycznie, ponieważ w pogoni za zyskiem zawsze dominowało podglądactwo: skoro on sprzedał 100 sztuk i ma to tak opisane, to my będziemy mieli również sprzedane 100 sztuk i zrobimy dokładnie tak samo. Hasło „Wyróżnij się albo zgiń” nie było modne. Przez wiele lat. U części sprzedawców na samym tylko Allegro wciąż nie jest. I nie mówimy tutaj o występujących formatach promocyjnych w obrębie platform, lecz o pokusie bezpiecznego podrabiania tego, co już wypracowane.

4. Bzdura wszech czasów – internetowi klienci to tylko łowcy okazji!

Cena czyni cuda. W zasadzie na tym tylko opierając swój warsztat dla początkujących ekomersiaków, można by z powodzeniem pokazać setki katastrof sprzedażowych, do których doprowadzili się niczego nieświadomi e-sprzedawcy, chcąc sprostać oczekiwaniom klientów. Mit, że w internecie działają głównie łowcy okazji, pokutuje od kilkunastu lat i jego jedynym punktem zaczepienia jest to, że na przełomie XX i XXI w. faktycznie w serwisach aukcyjnych niemałą część oferty stanowiło to, czego ktoś chciał się akurat pozbyć, a więc kwitnął rynek wtórny. Zrozumiały etap oswajania się z tym, czym w ogóle jest internetowy handel. Jednak dzisiaj już nie ma potrzeby, aby koncentrować się na polityce cenowej, a konkretnie na jednym jej aspekcie, czyli na obniżaniu cen produktów, dawaniu rabatów itp.

5. Czy rozumiesz, skąd u Ciebie wziął się klient?

W czasach ożywionych dyskusji na temat strategii omnichannelowej warto uświadomić sobie, że nie o okazję tu chodzi, lecz o specyfikę sytuacji, w której klient ma z nami do czynienia. Innym impulsem kieruje się klient wchodzący na naszą stronę z desktopu w poniedziałek między 9.00 a 11.00, innym klient z kanału mobilnego między 17.00 a 19.00 (kiedy spędza życie na powrotach z pracy rozmaitymi środkami komunikacji), a jeszcze innym przychodzący do naszego showroomu. Zrozumienie tych prostych zależności wystarczy, aby umiejętnie przeprowadzić go do ostatniego i jedynego satysfakcjonującego nas z punktu widzenia sprzedaży kroku – zapłaty za produkt.

6. Łatwe pytanie, niełatwa odpowiedź – jak to jest z tą sprzedażą?

Pytanie, dlaczego ktoś miałby u mnie kupić sprzedawaną przeze mnie usługę lub produkt, jest w istocie rzeczy bardzo łatwe. Problem pojawia się z samoświadomością przy udzielaniu odpowiedzi. W strategiach modnych w naszych czasach startupów bardzo często spotykam się z ludźmi o niespotykanych w moim pokoleniu pokładach energii, którzy z dużą swadą rozprawiają na temat zbawiającej właśnie świat aplikacji czy hardware’owym rozwiązaniu konkretnego problemu. Sęk w tym, że ta aplikacja lub produkt rozwiązują problemy, których nikt nie ma. A ich jedynym pomysłem na sukces finansowy jest sprzedanie szybko, najlepiej w Dolinie Krzemowej, ale od biedy może być Kraków, Gdańsk, Warszawa czy Poznań, za pieniądze, które pozwolą natychmiast myśleć o kolejnym biznesie. Dlaczego wspominam o tym w kontekście konwersji i sprzedaży online? Dlatego, że to nie jest odosobniony kierunek myślenia. Nie ma kwartału, w którym nie korespondowałbym ze sklepem, który okazyjnie sprowadził kilka kontenerów czegoś, czego jeszcze nikt w Polsce nie miał w sprzedaży, ale zanim dotarły one szczęśliwie do portu, w jednym czy drugim serwisie aukcyjnym rynek na ten produkt zdążył się właśnie gwał...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy