Dołącz do czytelników
Brak wyników

E-commerce

4 lipca 2019

NR 46 (Czerwiec 2019)

Audyt marki w e-commerce – od czego zacząć?

360

Audyty w e-commerce towarzyszą działaniom w tym kanale od początku jego istnienia i nie są niczym odkrywczym. W przeciągu kilku tygodni od uruchomienia platformy sprzedażowej jesteśmy zalewani ofertami na audyt SEO sklepu, po jakimś czasie zaczynają pojawiać się propozycje audytów UX i użyteczności strony, nie wspominając o audytach konta reklamowego Google czy Facebooka. Zaudytować można praktycznie każdy typ działań w kanale e-commerce.

Dlaczego audyty są jednym z najlepiej sprzedających się produktów agencyjnych, zarówno wśród samych sklepów, jak i producentów (marek)? Z założenia audyty:

POLECAMY

  • dają aktualny obraz sytuacji w danym obszarze wraz z rekomendacjami niezbędnych zmian, często wzbogaconych porównaniem do bezpośredniej konkurencji;
  • stanowią prostą road mapę działań zmierzających do poprawy interesujących nas wskaźników (np. ROAS z kampanii AdWords).

Oznacza to, że strona kliencka (producent/sklep) ma podkładkę pod planowanie przyszłych działań (oraz budżetów) i optymalizację obecnych, a strona agencyjna – klarowną listę obszarów, w których może oferować swoje usługi wiedząc, że będzie rozwiązywać realne problemy i wyzwania, z jakimi boryka się klient, a nie próbować sprzedać w ciemno to, co zostało jej w ofercie.

Audyt marki w e-commerce

Czym wobec tego jest audyt marki w e-commerce? Na początek ustalmy kilka faktów:

  1. Audyt marki w kanale e-commerce to produkt nie tyle nowy, co wciąż nie do końca sklasyfikowany i zdefiniowany. Gdybyśmy zapytali pięć losowych agencji, czym on jest i jak go przeprowadzić, dostalibyśmy zapewne tyle samo różnych odpowiedzi.
  2. Brak definicji i domyślnego zakresu audytu przekłada się na brak uniwersalnej metodologii jego przeprowadzenia, a tym samym brak chociażby możliwości porównania ofert.
  3. Mówiąc o audycie, mamy na myśli działania na rzecz producenta, który chce zweryfikować obecność swojej marki w danym kanale.

W związku z powyższym podejście do audytowania marek w e-commerce, które zostało poniżej zaprezentowane, nie jest jedynym możliwym. To wypadkowa przeprowadzenia dziesiątek audytów marek z różnych kategorii produktowych, na różnych rynkach i dla różnych klientów (producentów) i próba syntezy tej wiedzy w sposób możliwie uniwersalny.

Audyt marki… czyli co?

Zacznijmy od podstaw. Jaki jest cel obecności danej marki w e-commerce? Oczywiście sprzedaż produktów. 
 

Co musi się wydarzyć, żeby mogło dojść do sprzedaży?

  1. Produkt musi być dostępny na platformie sprzedażowej (stany magazynowe).
  2. Produkt musi dać się łatwo znaleźć na stronie (pozycja w wewnętrznej wyszukiwarce, odpowiednia widoczność na stronie kategorii).
  3. Produkt musi być odpowiednio zaprezentowany (content, czyli treści na karcie produktowej).
  4. Opis produktu powinien uwzględniać opinie na jego temat (ratings & reviews).
  5. Produkt może być wspierany dodatkowymi narzędziami promocyjnymi, jakie oferuje platforma (rekomendacje, x-sell, edukacyjne landing pages itp.).


Nie są to wszystkie elementy wpływające na sprzedaż, ale z pewnością jedne z bardziej kluczowych. Ta stosunkowo prosta i logiczna lista warunków stanowi zarazem doskonalą bazę do zbudowania frameworku, na bazie którego będziemy mogli audytować obecność danej marki w e-commerce.

Co powinniśmy audytować?

Dostępność produktu (stany magazynowe)
Wydawałoby się, że zabezpieczenie stocku to absolutna podstawa i oczywistość, jednak nad wyraz często zdarza się, że chęć zakupu produktu, nawet tego promowanego w newsletterach czy w ramach kampanii banerowej, kończy się komunikatem „produkt niedostępny” (out of stock). Przepalony budżet i proste do wyliczenia straty z nawet kilkudniowej niedostępności produktu w sklepie to efekt braku monitorowania dostępności produktów (stanów magazynowych). 
 

Rys. 1. Przykład wyników automatycznego monitoringu kart produktowych na Amazonie (Salsify)


 Jak audytować dostępność?

O ile np. Amazon udostępnia narzędzia, dzięki którym możemy to weryfikować, o tyle w większości sklepów musimy robić to samodzielnie przy pomocy KAMów lub np. narzędziami do monitoringu (patrz ramka).

„Znajdowalność” produktu (search sklepowy, strona kategorii)
Wewnętrzna wyszukiwarka sklepowa to niemalże drugie Google. Poszczególne marki walczą o jak najlepsze pozycje na liście wyników wyszukiwania tak samo, jak walczą o pozycje na pierwszej stronie wyników Google. Firmy doskonale wiedzą, że w niektórych kategoriach różnica w poziomie sprzedaży produktu na pierwszej i drugiej stronie wyników bywa kolosalna. Nie bez powodu istnieją agencje specjalizujące się w pozycjonowaniu produktów np. na Amazonie. Zresztą same sklepy również bardzo chętnie oferują „shackowanie” wyników wyszukiwania, np. przez wykupienie pakietu „produkt sponsorowany”, który gwarantuje najwyższe pozycje na liście przez określony czas.

Zależnie od zachowań użytkowników na danej platformie lub w danej kategorii produktowej, w niektórych przypadkach pozycja produktu po wejściu w jego kategorię na sklepie (np. RTV/Telewizory) może być równie istotna co pozycja na liście wyszukiwania. Obowiązuje ta sama zasada – im bardziej widoczny w kategorii jest Twój produkt, tym większa szansa na jego zakup. Zasady visual merchandisingu ze świata realnego również się tutaj sprawdzają.
 

Rys. 2. Narzędzie do automatycznej weryfikacji jakości ekspozycji produktów
(dostępność, content, opinie, search) w e-sklepach (eStoreMedia)

 

Wskazówka

Jak audytować „znajdowalność”?

Można to zrobić np. przez mierzenie share of search i share of category, czyli ilość naszych produktów względem produktów konkurencji w wynikach wyszukiwania na zadane frazy produktowe i na stronie kategorii.


Prezentacja produktu, czyli content

Jeśli produkt jest dostępny i łatwo wyszukiwalny, kluczowym elementem staje się jego prezentacja (content) na karcie produktowej. Wyczerpujące opisy adresujące realne problemy i wątpliwości konsumentów, odpowiednie zdjęcia, packshoty dopasowane do urządzeń mobilnych, infografiki, before/after czy tabele porównawcze to tylko przykładowe elementy contentu produktowego, który rzeczywiście wpływa na sprzedaż.
 

Content co do zasady można audytować na dwa sposoby:

  1. Weryfikacja content compliance, czyli sprawdzenie, czy informacje o produkcie widoczne w sklepach są zgodne z wcześniej ustalonym wzorcem contentu dla danego SKU. Mogą tutaj pomóc narzędzia automatyzujące tego typu pracę.
  2. Weryfikacja zerojedynkowa i jakościowa, czyli weryfikacja, czy określone elementy contentu są w ogóle obecne na karcie produktowej (np. wideo), czy są odpowiedniej jakości i zgodne z oczekiwaniami klientów. W takim audycie nie obejdzie się już bez „interfejsu białkowego”, czyli osoby ręcznie weryfikującej prezentację produktów, jej zasadność i trafność.


Jak audytować content prod

...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy