Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

17 lutego 2021

NR 56 (Luty 2021)

Dziesięć niestandardowych pomysłów na reklamę na Facebooku w 2021 roku

314

Ekosystemy reklamowe Facebooka i Instagrama stają się z jednej strony coraz bardziej rozbudowane i złożone, a z drugiej – coraz bardziej zautomatyzowane. Dziesiątki audytów, które przeprowadziłem, setki godzin szkoleń i konsultacji z klientami prowadzą mnie jednak do wniosku, że zdecydowana większość reklamodawców korzysta jedynie z podstawowych funkcji. I nie twierdzę, że to błąd.

Bardzo często nawet podstawowe rozwiązania (ale dobrze wdrożone) dowożą bardzo satysfakcjonujące wyniki. Ale wychodzę też z założenia, że zawsze może być lepiej! W tym artykule chciałbym przedstawić kilka przykładowych taktyk, które mogą pomóc w wyciągnięciu „więcej” z działań reklamowych na Facebooku i Instagramie. Zarówno w kontekście doboru grupy docelowej, jak i innych zróżnicowanych praktyk. 
Niektóre z nich sprawdzą się zapewne na zasadzie „kopiuj–wklej”, inne będziesz musiał przetestować i dostosować do realiów swojej branży, do czego gorąco zachęcam. 
Skuteczne działania reklamowe w digitalu to w końcu nie „zawsze-sprawdzające-się-złote-rady”, a raczej iteracyjny proces, testowanie, wyciąganie własnych wniosków i optymalizacja. 

Remarketing najlepszym targetowaniem? 

Częstym problemem kampanii remarketingowych jest niska jakość grup niestandardowych odbiorców witryny internetowej, a więc upraszając – baz remarketingowych, które możesz wykorzystać na Facebooku i Instagramie. 
Z mojego doświadczenia wynika, że problem ten jest szczególnie istotny w przypadku stron o bardzo dużym wolumenie ruchu – niektórzy odbiorcy dosłownie przypadkowo odwiedzają Twoją stronę – nieumyślnie klikając w reklamę lub np. trafiając na Twoją witrynę z wyszukiwarki Google, mimo że szukali zupełnie różnego produktu lub usługi od tych, które oferujesz.
Taka wizyta najczęściej kończy się szybkim wyjściem ze strony, ale też zapisaniem we wcześniej wspomnianej grupie niestandardowych odbiorców. 
Działania remarketingowe wówczas (po części) nie mają sensu, a przynajmniej na pewno przyczyniają się do niepotrzebnego „przepalania” budżetu. 
Co można zrobić, aby w takim przypadku podnieść jakość baz remarketingowych? 

Targetowanie zaangażowanych użytkowników witryny #1 

Pierwszym ze sposobów na podniesienie jakości tej bazy jest ograniczenie wyświetlania kampanii remarketingowej do osób, które odwiedziły Twoją witrynę co najmniej 2 razy w ciągu X dni (X z kolei powinien zależeć od długości procesu decyzyjnego/ścieżki zakupowej Twojego klienta – im dłuższy proces decyzyjny, tym szersze w kontekście czasu okno remarketingowe). 
Umówmy się w końcu – jeżeli np. ktoś odwiedził Twoją stronę 2 razy w ciągu tygodnia, to prawdopodobieństwo tego, że jest zainteresowany Twoimi produktami lub usługami (lub tematyką, którą poruszasz 
np. na blogu), jest zdecydowanie wyższe niż w przypadku zaledwie jednej (być może przypadkowej) „rozeznaniowej” wizyty. 
Żeby to zrobić, w panelu „Odbiorcy”, przy tworzeniu nowej grupy niestandardowych odbiorców z witryny internetowej, wybierz opcję „Osoby, które odwiedziły konkretne strony internetowe”, wpisz adres URL swojej domeny (lub fragmentu URL adekwatnego do odpowiedniej kategorii), a następnie wybierz „Zawęź dodatkowo według: częstotliwość”. Wskaż pożądaną częstotliwość oraz czas zbierania danych – i gotowe! 
 

Rys. 1. Określenie częstotliwości wizyt w ramach grup niestandardowych odbiorców. Źródło: facebook.com/adsmanager


Targetowanie zaangażowanych użytkowników witryny #2 

Drugim sposobem na podniesienie jakości baz remarketingowych jest wykorzystanie zewnętrznych narzędzi – w tym przypadku Google Tag Managera. 
Google Tag Manager (po uprzedniej instalacji na stronie internetowej) umożliwia uruchamianie wybranych skryptów (np. facebookowych zdarzeń) na podstawie faktu przewinięcia odpowiedniego procenta strony przez użytkownika lub też po spędzeniu na stronie odpowiedniego czasu. 
 

Rys. 2. Skrypt własnego zdarzenia, które odnotuje Piksel Facebooka. Pod ‘Scroll_75’ możesz podstawić dowolną nazwę swojego zdarzenia, np. ‘Timer_60s’, w zależności od charakteru czy kategorii zdarzenia. Źródło: Google Tag Manager 


Korzystając z „triggerów”, a więc wspomnianych wyzwalaczy skryptów, możesz zainstalować na swojej stronie własne („customowe”) facebookowe zdarzenia, które uruchomią się tylko w momencie, gdy użytkownik przescrolluje np. 75% Twojej strony ofertowej lub też spędzi na niej minimum 30, 60, 120 lub więcej sekund. 
A umówmy się, że tak „zaangażowani” na Twojej stronie użytkownicy na pewno będą bardziej wartościowi niż osoby, które po kilku sekundach zrezygnowały z dalszego eksplorowania Twojej oferty (rys. 2). 
Po instalacji zdarzenia, tworząc grupę niestandardowych odbiorców, z witryny możesz wybrać odpowiednie zdarzenie jako źródło do stworzenia grupy remarketingowej (znajdą się w niej tylko osoby, które doprowadziły do inicjacji odpowiedniego zdarzenia. 

Wskazówka

Na YouTubie znajdziesz wiele poradników dotyczących łączenia skryptów i „triggerów”. Zastosuj powyższy skrypt (dostosowany do swoich potrzeb) i połącz z odpowiednią regułą uruchomienia. 

 

Rys. 3. Wybór własnego zdarzenia jako źródło do stworzenia grupy niestandardowych odbiorców. Źródło: facebook.com/adsmanager 

 

Wskazówka

Stworzone samodzielnie zdarzenie możesz także wykorzystać do utworzenia konwersji niestandardowej, a tym samym uruchomienia kampanii z celem „konwersje” i jednoczesną optymalizacją wyświetleń reklamy pod dane zdarzenie (dotarcie do osób, które mają największe prawdopodobieństwo realizacji wskazanego celu). Świetnie sprawdzi się to np. w sytuacji, gdy celem Twoich kampanii jest pobranie pliku ze strony lub zostawienie danych kontaktowych, a nie posiadasz tzw. thank you page, który potwierdziłby i zaraportował zdarzenie konwersji. 


Sekwencje reklamowe oparte na wideo

Nie chcę poświęcać dużo miejsca na argumentację stojącą za wykorzystaniem wideo w działaniach reklamowych w social mediach i trendach w tym obszarze. To dla mnie taki trochę kolejny „rok mobile”, który przez lata był zapowiadany przez ekspertów na branżowych konferencjach. Tak często, że niektórzy przegapili moment, w którym te predykcje stały się faktem (a prezentacje wciąż pozostały niezaktualizowane). 
Faktem jest natomiast, że materiały wideo są świetnym formatem do działań w górnej i środkowej fazie lejka sprzedażowego, a więc do budowania świadomości i zainteresowania. 
Zaplanuj sekwencje reklamowe, które uwzględnią kreacje wideo budujące świadomość marki. Następnie do osób, które obejrzały znaczną część Twojego filmu (a więc przynajmniej np. 10 s., 50% materiału lub więcej, co świadczy o ich „wstępnym” zainteresowaniu), skieruj reklamy budujące zainteresowanie produktem czy usługą, a następnie kreacje bardziej akcentujące sprzedaż i np. przekierowujące do strony wybranej oferty. 
Możesz zrobić to, wykorzystując grupy niestandardowych odbiorców oparte na wyświetleniach filmów w zakładce „Odbiorcy”. 

Case study

Wykorzystanie prostych sekwencji reklamowych opartych na licznych materiałach wideo u jednego z moich klientów działających w branży specjalistycznych szkoleń pozwoliło na obniżenie kosztu konwersji (zapisu na szkolenie) o ponad 50% w ciągu 3 miesięcy oraz utrzymanie stabilnych wyników przez kolejne miesiące mimo znacznego skalowania kampanii (budżety zwiększone 3-krotnie w tym okresie). 


Sekwencje reklamowe oparte na czasie 

Sekwencje reklamowe mogą dotyczyć jednak nie tylko retargetingu opartego na wideo. 
Stosując odpowiednie wykluczenia grup niestandardowych odbiorców, możesz wysyłać różne komunikaty reklamowe do odwiedzających Twoją stronę w zależności od czasu ich ostatniej wizyty. 
Dla przykładu, możesz zastosować sekwencje reklamowe, które dzień po dniu, będą „zbijać” kolejne potencjalne obiekcje Twojej grupy docelowej względem Twojej oferty lub też pokazywać różne jej zalety. 
Możesz też dotrzeć do osób, które kiedyś chętnie bywały na Twoim firmowym blogu, ale od jakiegoś czasu go nie odwiedziły. 
 

Kluczem do utworzenia takiej sekwencji jest określenie czasu zbierania danych w ramach grup niestandardowych odbiorców oraz odpowiednie wykluczenie. Przykładowa sekwencja (dla uproszczenia 3-dniowa) może wyglądać następująco pod kątem konfiguracji grupy niestandardowej: 
Grupa 1: 

  • Osoby odwiedzające witrynę w ciągu 1 dnia. 
  • Wykluczenia: brak. 

Grupa 2: 

  • Osoby odwiedzające witrynę w ciągu 2 dni. 
  • Wykluczenia: Osoby odwiedzające witrynę w ciągu 1 dnia. 

Grupa 3: 

  • Osoby odwiedzające witrynę w ciągu 3 dni. 
  • Wykluczenia: Osoby odwiedzające witrynę w ciągu 2 dni.

Warunkiem powodzenia tego wariantu będzie oczywiście fakt, że w tym czasie wybrany użytkownik ponownie nie odwiedzi Twojej strony. 


Dla firmowego bloga możesz stworzyć grupę użytkowników, którzy odwiedzali go w ciągu ostatnich 90 dni, ale od 30 dni pozostali nieaktywni. To oczywiście przykłady, ale na pewno znajdziesz rozwiązanie, które sprawdzi się w Twojej działalności. 

Wskazówka

Kampanie „podgrzewające” odbiorców, zbijające obiekcje, pokazujące produkt w użyciu, unboxing, opinie itp. mogą być przeprowadzone w innym celu niż uwzględnienie przekierowania do witryny. Dzięki temu maksymalizujesz szanse na to, że odbiorca zobaczy sekwencję Twoich reklam, zanim skierujesz do niego kolejną reklamę z propozycją zakupu lub pozostawienia kontaktu w witrynie internetowej. 


Ponowna aktywacja niezaangażowanych fanów 

Podobny schemat działania może dotyczyć „reaktywacji martwych dusz”, a więc osób, które są Twoimi fanami lub obserwatorami, ale od dłuższego czasu nie angażują się w Twoją komunikację (a więc prawdopodobnie nie docierasz już do nich organicznie, czyli bezpłatnie). 
Możesz zatem stworzyć reklamę, którą skierujesz do swoich fanów (funkcja „połączeń” wciąż jest dostępna na znacznej części kont reklamowych), a następnie wykluczyć osoby zaangażowane (wykorzystując grupę niestandardowych odbiorców opartą na osobach wchodzących w interakcję z Twoją stroną na Facebooku np. w ciągu ostatnich 30 dni). 
Dzięki temu możesz w ciekawy sposób „przypomnieć” swoim fanom o sobie, a jednocześnie „podgrzać” grupę docelową – ciekawym artykułem, promocją czy konkursem. 

„Skrajne” testy A/B 

Zdaję sobie sprawę, że „podręcznikowe” testy A/B zakładają testowanie zmiany tylko jednego z elementów reklamy, aby ocenić jej wpływ na skuteczność przekazu (np. różne CTA, różne grafiki reklamowe, różne nagłówki itp.). 
Osobiście często jednak stosuję taktykę „skrajnych” testów A/B, które zakładają tworzenie zupełnie różnych kreacji reklamowych kierowanych do tej samej grupy docelowej. Kreacje różnią się nie tylko np. grafiką czy CTA, ale uwzględniają np. pozytywne i negatywne motywacje zakupowe, skupienie na aspektach typowo emocjonalnych lub racjonalnych, stosowanie różnych stylów komunikacji czy narracji itp. 
Z mojego doświadczenia wynika, że takie działania szczególnie sprawdzają się w przypadku podmiotów rozpoczynających działania reklamowe, które jeszcze badają swoją grupę docelową. 
Wyniki poszczególnych reklam takich kampanii to jedno, ale wnioski dotyczące grupy docelowej i jej reakcji na wybrane komunikaty to kopalnia insightów (polskie tłumaczenie to „wgląd”, ale według mnie nie oddaje skali i wagi ich pozyskania w kontekście biznesowym, pozycjonowania oferty itp. Chodzi natomiast o dogłębne poznanie motywacji, blokerów, oczekiwań itp. grupy docelowej, często dostosowanie lub zmianę oferty). 

Case study

Przy promocji jednego z moich kursów online zastosowałem taktykę „skrajnych” testów A/B. 
Jedna z kreacji dotyczyła głównych błędów, które popełniłem ja lub moi klienci w reklamach na Facebooku i Instagramie, oraz ich konsekwencji (negatywna motywacja). Druga kreacja skupiała się na benefitach dobrze prowadzonych kampanii, m.in. optymalizacji kosztów, zwiększeniu rentowności, zwiększeniu ROAS itp. (pozytywna motywacja). 
Efekt? Kreacja zawierająca negatywne motywacje osiągnęła o 34% niższy koszt konwersji niż kreacja zawierająca pozytywne motywacje. Nie obyło się bez negatywnych komentarzy, ale i to nie spowodowało spadku efektywności kreacji. 


Konsolidacja kont reklamowych 

Jeżeli masz na swoim koncie przynajmniej kilka lat doświadczenia i kilkadziesiąt lub kilkaset zrealizowanych kampanii reklamowych, na pewno działasz opierając się na swoich wypracowanych schematach. 
Wiesz też, jak istotne jest testowanie grup docelowych (zestawów reklam) oraz kreacji reklamowych (reklam). Na co dzień musisz też raportować swoje działania lub rozliczać budżety miesięczne. 
Prowadzi to często do tworzenia bardzo złożonej struktury konta reklamowego, które każdego miesiąca generuje dziesiątki (czasem setki) kampanii reklamowych rozbudowanych o kolejne zestawy reklam. 
W obecnych realiach (przy m.in. bardzo rozwiniętych automatycznych algorytmach optymalizujących wyświetlenia reklam) kluczem do sukcesu jest maksymalna konsolidacja struktury konta reklamowego. 

Co możesz zrobić? 

Planuj kampanie z dużym wyprzedzeniem: przygotuj strukturę, na której będziesz operował przez przynajmniej kilka tygodni i która uwzględnia odpowiednie grupy docelowe i kreacje. 
Zbuduj strukturę konta opartą na celach (jeden cel reklamowy = jedna kampania). Połącz zestawy reklam (grupy docelowe), które generują podobne wyniki w zależności od wybranego celu. Nie twórz zbyt wielu reklam w każdym zestawie (optymalnie 3-5, chyba że Twój budżet jest nieograniczony), co przyspieszy proces „nauki” algorytmu. Operuj na budżetach dziennych i wprowadzaj jak najmniej zmian, które mogą zaburzyć proces „nauki” algorytmu (np. zmiana grupy docelowej lub dodanie kreacji reklamowej). 
Twoja pomoc algorytmowi z reguły poskutkuje obniżonymi kosztami na wynik (w zależności od celów Twoich kampanii). 
O konsolidacji kont reklamowych oraz wykorzystaniu zewnętrznych narzędzi (m.in. Lead Enforce – zachęcam do sprawdzenia!) pisałem także we wcześniejszych wydaniach Online Marketing Polska.

Mix formatów 

Wybór odpowiedniego celu reklamowego na Facebooku pozwala nam w pierwszej kolejności dotrzeć do osób, które najprawdopodobniej mogą zrealizować cel, na którym nam zależy, np. mogą być aktywni, pozostawić dane kontaktowe, dokonać zakupu, przejść do strony internetowej itp. 
Algorytm bierze więc pod uwagę zachowania użytkowników. Warto jednak pamiętać, że wybrani przedstawiciele targetowanej przez nas grupy docelowej mogą mieć też różne preferencje dotyczące dostępnych formatów. 
Dla przykładu, część naszych odbiorców, których chcemy przekierować do naszej strony internetowej, może chętniej reagować na pojedyncze grafiki, część – na wideo, a jeszcze inni na kreacje zawierające karuzele produktowe. 
W ramach zestawów reklamowych prowadź testy A/B nie tylko dotyczące różnych grafik, CTA czy tekstów reklamowych, ale uwzględnij też różne formaty. 

Ręczne zawyżanie bidów reklamowych 

Przedostatnia taktyka, którą często stosuję, z reguły bywa bardzo różnie odbierana. W znacznej części przypadków sprawdza się w szczególności w kampaniach typowo performance’owych, gdzie celem jest np. ruch lub konwersje. 
Taktyka ta polega na zastosowaniu strategii ręcznego zdefiniowania stawki za działanie (np. limitu oferty za kliknięcie) oraz przesadnego zawyżenia tej oferty. 
Dla przykładu, w kampaniach, w których z reguły generuję przekierowanie klienta do strony docelowej za 1 zł, stosuję stawkę 10 lub 15 zł. 
Dlaczego? Osoby znające działanie systemu aukcyjnego wiedzą, że jest to stawka maksymalna, a nie rzeczywista (jednostkowa). Z drugiej strony, z moich obserwacji wynika, że kampanie operujące na stawkach ręcznych są szybciej i chętniej wyświetlane przez algorytm niż kampanie operujące na stawkach automatycznych, gdzie celem jest wygenerowanie najniższych kosztów na wynik. 
W praktyce, mimo stosowania „zawyżonych stawek”, często obserwowałem niższy koszt działania niż w przypadku stawek automatycznych. Oczywiście przy założeniu, że grupa docelowa i kreacje są perfekcyjnie stworzone na potrzeby kampanii. 
Zawyżanie stawek sprawdzi się też w sytuacji, gdy operujesz na bardzo małych grupach docelowych (np. bazy remarketingowe), a także wtedy, gdy chcesz przyspieszyć wyświetlanie swojej kampanii lub działasz w okresach wzmożonej aktywności konkurencji (np. Black Friday). Zachęcam do testowania! 

Słowa kluczowe niczym w Google 

Zastosowanie słów kluczowych w treści reklamy większości z nas kojarzy się z ekosystemem Google i reklamą w wyszukiwarce. 
Tymczasem warto zaznaczyć, że Facebook do targetowania reklam wykorzystuje nie tylko nasze dane deklaratywne (płeć, wiek, lokalizacja), ale także szereg innych informacji – m.in. np. publikowane przez nas posty, komentowane wątki, a według niektórych także wiadomości prywatne wysyłane przez Messengera itp. 
„Wskazówka”, którą dajemy algorytmowi, tworząc odpowiednią treść reklamy (zawierając w niej np. najważniejsze słowa kluczowe dotyczące oferowanych przez nas usług lub produktów, które mogą być używane w codziennej komunikacji przez naszą grupę docelową), może znacząco wpłynąć na to, komu finalnie wyświetli się nasza reklama oraz na jej skuteczność. 
W swoich kreacjach reklamowych wykorzystaj popularne słowa kluczowe, które określają Twój produkt, usługę, niszę, potrzebę klienta. Do zbadania słów kluczowych popularnych w Twojej branży wykorzystaj Google Keyword Plannera, AnswerThePublic lub słowniki synonimów. 
Jak wspomniałem na wstępie, zawarte w treści artykułu taktyki w niektórych branżach mogą zostać wdrożone w identycznej formie jak tu przytoczona. W niektórych będą wymagały pewnej modyfikacji i dostosowania do specyfiki rynku, dostępnych budżetów, celów czy grupy docelowej. Niezmiennie jednak zachęcam do testowania różnych rozwiązań, tak aby na koniec dnia „Excel się zgadzał”. Mam nadzieję, że właśnie ten artykuł Cię do tego zainspiruje. Powodzenia! 

Przypisy