Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru , Otwarty dostęp

15 czerwca 2020

NR 52 (Czerwiec 2020)

Czas mikroinfluencerów. Potencjał współpracy z nimi w pięciu krokach

20

Słowo influencer, mimo że dość młode, padło już na każdej większej konferencji, portalu, a także pojawiło się w prasie branżowej. W 2019 r. zostało zapisane jako hasło w kultowym amerykańskim słowniku Merriam Webster.

Z definicji jest to „osoba, która generuje zainteresowanie np. produktem przez wpis w mediach społecznościowych”. Nie ma tu mowy o ogromnych zasięgach, z którymi powszechnie kojarzymy influencerów, a jedynie o efekcie, jaki taki wpis przyniesie. 
Kiedy wspomniana współpraca z topowymi influencerami czy celebrytami może być dobrym rozwiązaniem dla dużych brandów, to nie daje się ona skalować i często nie odpowiada potrzebom masowego rynku. Na ratunek przychodzą mikroinfluencerzy.

Ale kim jest mikroinfluencer i skąd nagła popularność tych mniejszych zasięgowo twórców?

Obserwujemy ogromny przyrost interesujących i jakościowych profili tworzących treści skupione wokół jakiejś niszy w mediach społecznościowych. Jest to spowodowane przede wszystkim:
a) Demokratyzacją mediów społecznościowych – w internecie każdy posiada głos i gdy tylko ma coś ciekawego do przekazania, to może zbudować wokół siebie społeczność. W dobie internetu „wpływ” może wywierać każdy, niezależnie od tego, kim jest, skąd pochodzi i o czym mówi.
b) Brakiem bariery technologicznej, a to głównie przez taniość i powszechność sprzętu audio-wideo, a także dostęp do know-how. W tej chwili, by publikować na Instagramie, wystarczy smartfon – urządzenie, z którym nie rozstajemy się na co dzień, którego kamera daje już filmową jakość obrazu. Z kolei internet to nieograniczona baza wiedzy na wyciągnięcie ręki – co publikować i jak ulepszać/optymalizować swoje treści. 

Kim jest mikroinfluencer?

Nie istnieje sztywna definicja mikroinfluencera. Najczęściej jest to osoba, która zainteresowała swoimi treściami w internecie przynajmniej kilka-kilkanaście tysięcy odbiorców. Mikroinfluencerów możemy znaleźć na wielu platformach społecznościowych, szczególnie na Instagramie, którego ekosystem – prostota w tworzeniu i odkrywaniu treści oraz wchodzenie w interakcje – pozwolił szybko zbudować społeczność wokół wielu profili. 


W dobie kampanii z wielkimi influencerami podjęcie współpracy z mikroinfluencerem może wydawać się nielogiczne – po co nasz produkt miałby promować ktoś o mniejszych zasięgach? Jest kilka powodów, by zaufać, że współpraca marki z dobrze dobranymi mikroinfluencerami przyniesie pozytywne wyniki.

1. Znajomi, a nie gwiazdy

Coraz więcej brandów zaczęło zauważać różnicę między influencer marketingiem a współpracą z gwiazdami czy celebrytami. Wszystko sprowadza się do samej relacji twórcy z odbiorcą. Gwiazdy mogą posiadać setki tysięcy śledzących, na których mają często znikomy wpływ w kontekście decyzji zakupowych. Dlaczego? Do celebrytów aspirujemy, nie mamy z nimi zbudowanej relacji, bo znajdują się oni na niedostępnym dla nas gwiazdorskim poziomie. 
Z kolei mikroinfluencer to trochę taki wspólny znajomy, którego opinię na konkretny temat szanujemy. Mikroinfluencerzy tworzą treści w jakiejś niszy, posiadają głębsze zrozumienie potrzeb, bolączek i aspiracji społeczności zbudowanej wokół swojego profilu. Z takim twórcą dzielimy wspólną pasję, np. do podróżowania, ogrodnictwa czy amerykańskiej popkultury. Społeczność skupiona wokół takiego profilu jest lojalna i aktywna. 
Mikroinfluencer często poświęca obserwatorom swoją uwagę – odpowiada na komentarze, rozmawia w prywatnych wiadomościach. Niektórzy twórcy chętnie spotykają się też ze swoją społecznością w realu.
 

 Rys. 1. Prowadzący kanału Brody z Kosmosu (45 tys. subskrypcji YouTube) organizuje regularne spotkania z fanami o nazwie „Klub Komiksowy”, gdzie rozmawiają o popkulturze. Źródło: facebook.com/pg/brodyzkosmosu 


Tak bliska relacja jest często niemożliwa z celebrytami. Mikroinfluencerzy pozostają „zwykłymi ludźmi”. Możemy się z nimi utożsamiać, a bliższa więź sprawia, traktujemy ich posty, nawet te sponsorowane, jako rekomendację od przyjaciela, a nie standardową reklamę.

2. Wpływ, nie zasięg

Wspomniana wcześniej relacja ze społecznością wraz ze specjalizacją w danej dziedzinie nadaje influencerowi autorytet w tematach, na jakie mówi. Chcemy mu ufać, bo ma wiedzę, którą chętnie się dzieli. 
Przy współpracy z celebrytami celem jest szerokie pokazanie produktu w blasku sławy twórcy, z mniejszym naciskiem na precyzyjne targetowanie społeczności, która go śledzi. 
Oczywiście fajnie jest zaangażować do współpracy wysoko zasięgowego popularnego influencera, ale może to nie dać konkretnego efektu, jeśli twórcy odpowiednio nie dopasujemy do naszego produktu. 
 

Społeczność Kim Kardashian

Fani zainteresowani są wieloma aspektami jej życia – część śledzi modę i ostatnie stylizacje, część jest tam tylko dla „celebryckiego życia”, jeszcze inni obserwują Kim ze względu na jej reality show i mają w nosie kosmetyki, pielęgnację czy modę. Celebrytów lub makroinfluencerów śledzi bardzo duża społeczność – o ile jest ona liczbowo atrakcyjna, to najczęściej złożona z bardzo różnorodnych ludzi (demograficznie i psychograficznie). Wpółpraca z zasięgowym twórcą to dobre rozwiązanie w działaniach wizerunkowych dla usług czy produktów komunikowanych bardzo szeroko, np. FMCG. 


Mikroinfluencerzy mają dużo niższe zasięgi ogólne, ale za to silną społeczność skupioną wokół danego tematu, niszy czy kategorii. 

Emil Truszkowski to przewodnik wycieczek po Azji, który prowadzi kanał Pozdro z KRDL poświęcony Korei Północnej. Gdzie lepiej zareklamować nową pozycję wydawniczą poświęconą przywódcy Kim Dzong Unowi? Materiał wideo ma 34 tys. intencjonalnych wyświetleń. Zapraszam do poczytania komentarzy.
 

Rys. 1. Pozdro z KRLD promuje książkę o przywódcy Korei Północnej Wielki Następca. Niebiańskie przeznaczenie błyskotliwego towarzysza Kim Dzong Una. Źródło: https://youtu.be/zk_e75AKVrw


Poza samym „merytorycznym” zasięgiem również techniczny aspekt platform społecznościowych działa na korzyść mikroinfluencerów. Każda z nich „premiuje” mniejsze konta w okresie ich rozwoju, a wraz z ich wzrostem ogranicza im zasięg organiczny.
 

Posty mniejszych kont docierają organicznie do większego procenta osób, które śledzą dany profil. 


Takie działanie wpływa na jeden ze wskaźników, który jest najczęściej brany pod uwagę przy technicznej ocenie jakości profilu influencera, czyli współczynnik zaangażowania konta (ER).

Engagement rate to wskaźnik zaangażowania obserwujących, który mówi nam o stosunku liczby komentarzy i polubień treści (np. zdjęcia) do liczby obserwujących profil. Mikroinfluencerzy mają z reguły dużo wyższy ER niż makroinfluencerzy. 
 

Rys. 3. Źródło: hypeauditor.com


„Właściwy” engagement rate zależy od wielu czynników, takich jak np. kategoria teści profilu, ale pozwala nam na pierwszy rzut oka ocenić, czy konto influencera wygląda naturalnie. Poniżej znajdziesz średnie ER, które można uznać za odpowiednie dla różnych platform. 
 

Rys. 4. Źródło: influencermarketinghub.com


Duże różnice współczynnika zaangażowania w każdą ze stron powinny skłonić nas do dłuższego przyjrzenia się profilowi influencera. 

3. Przede wszystkim autentyczność

Co sprawia, że jednego influencera chcemy śledzić, a innego nie? Odpowiedź na to pytanie stanowi miks osobowości twórcy, tonu, charakteru, estetyki jego treści oraz najważniejszych czynników, czyli bezpośredniego kontaktu ze społecznością i autentyczności przekazu.
Niebywałą zaletą współpracy z mikroinfluencerami jest to, że są oni bardzo podobni do swoich odbiorców. Jeśli mikrotwórca docenia daną markę i decyduje się na współpracę, istnieje bardzo duża szansa, że społeczność także będzie danym brandem realnie zainteresowana. Tym samym mniejsi twórcy uważnej dobierają kooperacje, selekcj...

Artykuł jest dostępny dla zalogowanych użytkowników w ramach Otwartego Dostępu.

Jak uzyskać dostęp? Wystarczy, że założysz konto lub zalogujesz się.
Czeka na Ciebie pakiet inspirujących materiałów pokazowych.
Załóż konto Zaloguj się

Przypisy