Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

17 lutego 2021

NR 56 (Luty 2021)

Copywriting w social mediach, czyli angażujące treści promocyjne

0 213

Copywriting odgrywa ważną rolę w promocji produktów oraz usług marki w social mediach. Skuteczne komunikaty przyciągają odbiorcę i zachęcają go do zapoznania się z ofertą. Żeby jednak było to możliwe, należy pamiętać o kilku kluczowych elementach. Konsument spośród setek innych komunikatów, powinien zauważyć ten konkretny, który nakłoni go do wykonania danej akcji. Na co należy zwrócić uwagę, tworząc treści promocyjne? Jak skutecznie angażować klientów?

Twórz i publikuj z głową, czyli o czym należy pamiętać, kreując treści promocyjne

Wiem, do kogo piszę i kieruję komunikat

Podstawowym i pierwszym krokiem w drodze do tworzenia jakichkolwiek komunikatów, powinno być ustalenie, kim jest ich odbiorca, czyli tzw. buyer persona. To ważne pod względem dopasowania odpowiedniego języka i stylu komunikacji, stosowania konkretnych wyrażeń i słów, ale także odpowiadania na potrzeby grupy docelowej. Pomocne w tym przypadku będzie zebranie odpowiedzi na pytania dotyczące wieku, płci, zainteresowań czy miejsca zamieszkania, a przede wszystkim ustalenie podstawowych obaw, oczekiwań czy preferencji klientów. Takie informacje można znaleźć, weryfikując m.in. dostępne statystyki w profilach marki w social mediach, dane z Google Analytics, historię zakupową, zapis czatów w sklepie internetowym czy wnioski od działu handlowego.
Ważne jest też dopasowanie treści nie tylko do branży i rodzaju oferowanych usług lub produktów, ale także modelu sprzedaży: B2B lub B2C, ponieważ na inne aspekty reklamy zwraca uwagę klient biznesowy, a na inne końcowy użytkownik. Nie należy zapominać o tym, że każdy post, a szczególnie ten promocyjny, powinien się czymś wyróżniać, przyciągać uwagę konsumenta i dawać mu wrażenie, że został skierowany wyłącznie do niego. Mnogość komunikatów powoduje, że odbiorcy szybko tracą zainteresowanie i uwagę, dlatego tak kluczowa jest personalizacja. 
 

POLECAMY

Zjawisko to ciekawie obrazuje psychologiczny termin coctail party, określający sytuacje, w których koncentrujemy się i jesteśmy szczególnie uwrażliwieni na bodźce odnoszące się do naszej osoby, np. gdy znajdujemy się w głośnym miejscu, gdzie gra muzyka i jest dużo ludzi, mimo to potrafimy bez problemu przyswoić informacje, kiedy rozmówca kieruje swoje pytania i odpowiedzi bezpośrednio do nas albo wypowiada nasze imię. Z tego powodu nie należy skupiać się wyłącznie na marce oraz jej ofercie, ale starać się w taki sposób kreować spersonalizowane komunikaty, żeby odpowiadały one na problemy i potrzeby klientów oraz pokazywały, w jaki sposób zakup danego produktu lub usługi zmieni ich życie, w czym może im pomóc.


Wykorzystuję zasady 4C, 4U

Instrukcje, reguły czy techniki ułatwiające działania promocyjne są powszechnie doceniane przez marketingowców. Jedną z najbardziej znanych jest zasada 4P, często stanowiąca też podstawę innych reguł. Pod wspomnianym skrótem kryją się angielskie słowa: 

  • product (produkt) – to, co chcesz sprzedać, 
  • price (cena) – kwota, którą pragniesz otrzymać za swój produkt,
  • place (dystrybucja) – miejsce sprzedaży oraz sposoby dotarcia do niego,
  • promotion (promocja) – działania reklamowe. 

Na bazie 4P powstała reguła 4C, skupiająca się już nie tyle na produkcie, co na kliencie. Skrót rozwinąć można jako:

  • customer (klient) – potrzeby i pragnienia konsumenta, 
  • cost (koszt) – ogół zaangażowania klienta: cena towaru, czas poświęcony na jego wybór i dostawę, 
  • convenience (wygoda) – dystrybucja dopasowana do potrzeb odbiorcy, w tym preferowane miejsce zakupu, dostępność towaru, komfort transakcji,  
  • communication (komunikacja) – budowanie relacji z klientem, wzmacnianie jego zaufania i lojalności wobec marki.

Biorąc pod uwagę ukierunkowanie na klienta, a także wymagania rynku, powstała reguła 4U, często wykorzystywana w content marketingu. Technika ta zawiera zbiór wskazówek, które stanowią bazę do tworzenia angażujących treści promocyjnych. Po ustaleniu persony oraz dobraniu preferowanego przez nią stylu wypowiedzi nadchodzi czas na kreację. 

Wartościowy content – niezależnie od rodzaju i miejsca publikacji – powinien spełniać cztery główne kryteria i być:   

  • unique (unikalny) – publikowane komunikaty powinny wyróżniać markę, niedopuszczalne jest powielanie informacji oraz często poruszanych tematów. Zadbaj o oryginalne przedstawienie swoich produktów i usług oraz wskazanie cech, które odróżniają je od oferty konkurencji;
  • ultra specific (szczegółowy) – kierowany do odbiorców komunikat powinien w zwięzły sposób wyczerpywać dane zagadnienie, nie pozostawiać niedomówień oraz być jasny dla czytelników. Unikaj ogólników, postaraj się przekazać jak najwięcej wartościowych informacji o swojej ofercie;
  • useful (przydatny) – posty warto tworzyć z myślą o realnych pytaniach i potrzebach odbiorców, takie treści będą ukłonem w stronę potencjalnych klientów, zainteresują i zaangażują czytelnika, a czasami nawet rozwiążą jego problemy, dzięki czemu wzmocnią pozytywny wizerunek marki. Niezależnie od tego, czy opisujesz produkt należący do Twojej oferty, czy najnowszy wpis na blogu, tekst powinien cechować się językiem korzyści oraz konkretnym wskazaniem zalet płynących np. z kliknięcia linku lub zakupu danej usługi; 
  • urgency (pilny) – warunek ten wykorzystuje znaną w marketingu zasadę niedostępności. Produkty, których możliwość zakupu jest ograniczona czasowo lub liczbowo, stają się dla odbiorców atrakcyjniejsze. Właśnie dlatego warto informować potencjalnych klientów o trwających promocjach lub niewielkiej dostępności wskazanych produktów czy usług. Taki komunikat dodatkowo zachęca konsumentów do podjęcia decyzji zakupowej.

Buduję przekaz zgodny z modelem AIDA 

Za akronimem powstałym od pierwszych liter angielskich słów attention (uwaga), interest (zainteresowanie), desire (pożądanie) oraz action (działanie) stoi jedna z najpopularniejszych technik marketingowych. Model AIDA opisuje kolejne reakcje klienta na dobrze wykreowany przekaz promocyjny. W ostatnich latach do wspomnianego skrótowca dodaje się literę S – satisfaction (satysfakcja), L – loyality (lojalność) lub R – repetitive purchase (powtarzalny zakup), tworząc tym samym modele AIDAS, AIDAL oraz AIDAR. Zakładają one kontynuację relacji z konsumentem, nawet po dokonaniu przez niego zakupu, np. przez opiekę posprzedażową, gwarancje na produkty, promocje dla stałych klientów czy karty lojalnościowe uprawniające do rabatów lub umożliwiające odebranie upominków. W ten sposób marki dbają o zaufanie nabywców, a także zachęcają do ponownego skorzystania z ich produktów lub usług. 
 

Rys. 1. Przykład zastosowania modelu AIDA w postach na mediach społecznościowych. Źródło: facebook.com/RossmannPL


Model AIDA dobrze sprawdza się w przypadku copywritingu oraz postów promocyjnych publikowanych w social mediach. Przykład dobrej budowy tekstu znaleźć możemy na fanpage’u marki Rossmann Polska. 
Pierwszym zadaniem powinno być przyciągnięcie uwagi odbiorców (grafiką, grą słów, kontrowersyjnym stwierdzeniem lub pytaniem). 
Następnie należy utrzymać zainteresowanie potencjalnego klienta, tym samym rozwijać poruszone w pierwszej fazie wątki. Jeżeli treść posta nie będzie spójna z przyciągającym uwagę hasłem, to odbiorcy szybko się rozczarują i zrezygnują z dalszego czytania. Uzyskamy efekt podobny do clickbaita, który stanowi chwytliwy, często mijający się z prawdą nagłówek zachęcający do odwiedzenia danej witryny i przeczytania praktycznie niezwiązanej z nim treści. 
Dalsza część posta powinna językiem korzyści przedstawiać usługę czy produkt, tak aby wzbudzić w potencjalnym kliencie pragnienie skorzystania z oferty marki. Każdy dobry wpis promocyjny kończy się wezwaniem do działania, które zaktywizuje czytelnika oraz – w zależności od strategii firmy – zachęci go do zakupu, wejścia na stronę czy zapisania się do newslettera.

Wzywam do działania, ograniczam dostępność

Ważną rolę w każdym poście reklamowym w social mediach odgrywa wspomniane wcześniej tzw. wezwanie do działania, czyli CTA – call to action. Należy zadbać, żeby komunikaty te odwoływały się do emocji i potrzeb konsumentów i nie przybierały formy rozkazów, typu: „sprawdź, kup, pobierz, zobacz”. Zamiast tego lepiej napisać: „sprawdzam, kupuję, pobieram, chcę zobaczyć więcej”. Warto też wykorzystać syndrom FOMO, czyli fear of missing out, mówiący o tym, że często obawiamy się, że coś nas ominie, przegapimy ciekawą promocję, okazję, nie będziemy na bieżąco z nowymi informacjami. W tym zakresie świetnie sprawdzają się oferty ograniczone czasowo, liczbowo lub dostępne tylko dla wybranego grona odbiorców. 

Dbam o formatowanie i poprawność językową 

Sam content to nie wszystko, należy też zadbać o jego atrakcyjne zaprezentowanie oraz przystępną dla oka formę. Schludny tekst wolny od błędów interpunkcyjnych i ortograficznych, literówek czy podwójnych spacji to podstawa, ale warto pamiętać też o jego układzie i formatowaniu. Kluczową rolę odgrywają trzy pierwsze linijki tekstu, na które konsument zwraca największą uwagę. Przygotowany komunikat powinien być odpowiednio sformatowany pod względem długości poszczególnych zdań, wprowadzenia punktowania, wyróżnienia kluczowych informacji czy urozmaicenia go emotikonami. Równie ważne jest zadbanie o dobrej jakości grafiki czy zdjęcia oraz zastosowanie kolorów, które nie męczą wzroku.

Publikuję regularnie 

Ostatnim krokiem na drodze do skutecznego copywritingu w social mediach jest jego dystrybucja oraz częstotliwość. Klienci przyzwyczajają się do contentu dostarczanego przez marki, dlatego ważna jest regularność takich publikacji. Nie należy jednak doprowadzać do sytuacji, w której konsument ma poczucie przesycenia komunikatami, przez co nie zapoznaje się z nimi dokładnie lub zupełnie je pomija. Dobrze jest zweryfikować, kiedy występuje największa aktywność odbiorców w danym medium – dni tygodnia oraz przedziały godzin, aby w tym czasie publikować wybrane materiały promocyjne, a następnie weryfikować ich skuteczność. Liczba postów nastawionych typowo na promocję i reklamę nie powinna jednak dominować nad pozostałymi. Warto pamiętać, że oferta staje się często atrakcyjna dopiero wtedy, kiedy trzeba na nią czekać, jest ograniczona lub w pewnym sensie niedostępna dla wybranego grona konsumentów.

Różne techniki, narzędzia i metody omówione na przykładach marek

Real-time marketing, gra słów, humor

Wykorzystanie bieżących sytuacji, wydarzeń czy gry słów to świetny sposób na przyciągnięcie uwagi odbiorców i zaangażowanie ich do działania. Takie posty cieszą się dużą popularnością, ponieważ...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy