Copywriting-19, czyli jak pisać w czasach pandemii?

Temat numeru

Klik. Wchodzę na stronę www. Najpierw ciasteczka. Zaakceptować wszystkie czy tylko te niezbędne? Niech będą wszystkie. Klik. Teraz widget pytający, czy nie potrzebuję może pomocy od konsultanta. Nie potrzebuję, klik. Słyszę głosy. Gdzieś odpaliło się automatyczne wideo. Szybki scroll w dół. Jest! Klik i wyłączone. Odrzucam propozycję „subskrybcji newslettera”. Klik. Notyfikacje push też mnie nie kręcą. Klik. Nie, kochana strono www, nie mam ochoty podzielić się informacją, gdzie teraz jestem. Klik. Nie, nie mam ochoty ściągnąć wygodnej aplikacji, z którą łatwiej i przyjemniej będę Cię przeglądał. Klik. Nie, nie mam ochoty na Twoją ocenę, przecież dopiero na nią wszedłem! Klik. Uff… wszystko. Mogę zaczynać. Zaraz, a co ja właściwie miałem przeczytać?

Witajcie w internecie 2022 r.!

Oczywiście, że to lekko przesadzona historia. Przecież adBlock (ćśśśś!) rozprawia się z połową tych komunikatów. Ale dziś tak właśnie jest w tym naszym kochanym internecie. Serwisy, e-commerce’owe sklepy, social media, masa fantastycznego wideo, blogi, e-mailingi, infografiki, podcasty… Mamy to na wyciągnięcie ręki, ale często, zanim dotrzemy do wartościowego contentu, musimy przedrzeć się przez masę dystraktorów – bumperów, banerów, zapychaczy stron. Już jesteśmy zmęczeni, a jeszcze nawet nie dotarliśmy do treści! Przeciętna osoba ogląda dziś tysiące reklam dziennie. Jak się w tym wszystkim przebić z naszym komunikatem?
A tak w ogóle to gratulacje! Jesteś tu jeszcze ze mną, więc Twój wynik skupienia uwagi znaaaacznie przekracza średnią tzw. attention span. Według badania „Microsoft attention spans” z 2015 r., przeciętny użytkownik jest dziś w stanie skupić uwagę średnio na 8 s (!) i liczba ta spada z roku na rok. Nasza umiejętność (de)koncentracji to efekt ciągłego tresowania nas przez rozwijające się technologie, za którymi ledwo wyrabiamy się z myślami. Dzięki łatwości dostępu do serwisów internetowych i aplikacji przyzwyczailiśmy się do szybkich i łatwych odpowiedzi. I denerwujemy się, gdy nie otrzymujemy natychmiast satysfakcjonującego nas rozwiązania. 

POLECAMY

Pisanie w czasach pandemii

Dziś jeszcze bardziej musimy skupić się na tym, co tak naprawdę siedzi w głowach naszych odbiorców. A siedzi przecież tak dużo! Rok 2020 spędzili przecież zamknięci w domach, niepewni jutra w pandemicznym świecie. Rewaluując na nowo swoje życie prywatne i zawodowe, gdzieś między dzwonkami firmowymi w dresach, nauczaniem zdalnym dzieci i marzeniami o wyjściu do restauracji. W 2021 r. przez chwilę powróciliśmy do rzeczywistości. Ale już w nowej odsłonie. Odpowiedzialnie podchodzimy do siebie, życia i zadań, śledząc uważnie kolejne odmiany wirusa. Za to korzystamy chętniej z sieci i urządzeń mobilnych. W tych ostatnich ok. 4,2 godziny dziennie…, czyli aż o 20% więcej niż w poprzednim roku. A co w 2022 r.? Zapewne będziemy szukać sami siebie w nowej rzeczywistości. Z wielkimi dziurami w sercach i poczuciem oderwania się i większej samotności. Dlatego potrzebujemy… 
 

Rys. 1. Piramida Masłowa - hierarchia ludzkich potrzeb. Źródło: Wikipedia


Stworzyć poczucie przynależności

Abraham Maslow w swojej piramidzie zdefiniował je na trzecim miejscu, zaraz po jedzeniu i schronieniu. Poczucie bycia w grupie, wymiany myśli, połączenia wspólnymi marzeniami i pasjami. Brak społecznych kontaktów wywołany przez lockdowny czy home office sprawił, że nasza potrzeba należenia do czegoś, bycia razem z innymi stała się niezwykle ważna. 
I to z copywritingiem wiąże się nadzieję z powrotem tego poczucia. Naszą misją jest odbudowa mostu między markami a odbiorcami. W końcu aż 57% ludzi preferuje zakupy marek, którym ufamy, i ich działania wiążą się w jakiś sposób z ich własnymi wierzeniami i oczekiwaniami. Ale ludzi nie interesuje historia i opowieść naszej marki. Ich obchodzi własna historia. Dlatego w 2022 r. wszystko będzie kręcić się wokół odbiorcy treści. Marki muszą być bardziej swoje i bliższe. Muszą być emocje, historie. To ludzie muszą sprzedawać ludziom. 
Ale to nie wszystko. Poczucie przynależności nie zamyka się bowiem na linii marka–klient. Powinno być takie samo zarówno dla pracownika, jak i konsumenta. Musi stawiać ich na tym samym poziomie. Dzięki temu obaj poczują pasję i poczucie potrzeby włączenia się w kulturę marki. To buduje poczucie zaufania.
 

Rys. 2. Przykłady zmieniających się trendów w użyciu słów racjonalnych vs intuicyjnych.
Źródło: EurekAlert


Pisać emocjonalnie o faktach

Wageningen University and Research (WUR) wraz z badaczami Uniwersytetu w Indianie opublikowali niedawno ciekawy raport. Naukowcy przeanalizowali miliony tekstów napisanych po angielsku, hiszpańsku, włosku, rosyjsku i chińsku między 1850 a 2019 r. Aż do 1980 r. można było zauważyć mocny wzrost użycia słów związanych z praktycznym, naukowym rozumowaniem – typu „konkluzja”, „wniosek” czy „stwierdza się”. Natomiast po roku 1980… następuje odwrót od tej tendencji i w semantyce wiara i emocje stają się silniejsze od pragmatycznej wiedzy. Zaczynają dominować słowa typu „czuję”, „wierzę” albo „wydaje mi się”. Co więcej, zarysowuje się istotna zmiana w samej budowie tekstu – ludzie zaczynają myśleć i przedstawiać świat w kontekście „ja”, podczas gdy wcześniej, kolektywistyczne opowiadali o nim w formie „my”. 
Jaka jest tego przyczyna? Być może, chodzi o powiązania między zmianami ekonomicznymi i politycznymi. A może chodzi o to, że do głosu doszło pierwsze pokolenie wychowane przed ekranami TV. Faktem jest, że zmiana ta nastąpiła. A do tego zaczęła przybierać na znacznej dynamice w okolicach 2007 r. Pamiętacie, który portal mniej więcej w tym samym czasie wyszedł z murów uniwersyteckich i otworzył się na wszystkich? Podpowiem – ten niebieski.
Konkluzja? (Ha!). Dziś społeczeństwo, jak nigdy, potrzebuje komunikacji, w której to niezmiernie ważne są intuicje i emocje. Z drugiej strony musimy pamiętać, że racjonalność i fakty będą niejako tłumaczyć im rzeczywistość. Tylko znalezienie odpowiedniego balansu pozwoli im zrozumieć nasz skomplikowany, pełen złożoności świat. Warto zrezygnować z konkretów hardsellingu na rzecz emocji, autentycznych relacji i proludzkiego nastawienia.

Precyzja is the king

Użytkownicy Facebooka skupiają średnio 1,7 s swojej uwagi na jednej, konkretnej treści wyświetlanej na urządzeniu mobilnym. A ile na desktopie? Tu 2,5 s. Z drugiej...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy