Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

5 lipca 2022

NR 64 (Czerwiec 2022)

Content w e-commerce – od microUX po copywirting. Dobre i złe praktyki

0 128

Czy da się prowadzić e-commerce bez contentu? Jeśli już zacierasz ręce w poszukiwaniu ewentualnych oszczędności, spieszę donieść, że... nie. Jest to jednak dobra wiadomość – treści napisane zgodnie z contentową sztuką i prawidłowo dalej wypromowane potrafią być prawdziwym asem w rękawie wielu firm sprzedających online. Słowem kluczem w tej zależności jest jednak pierwsza część tego zdania: nie wystarczy bowiem pisać „czegokolwiek” i liczyć na sukces. Do pozyskania nowych leadów i zbudowania lojalności zdobytych wcześniej klientów będzie Ci potrzebna właściwie przygotowana strategia contentowa, skupiająca się zarówno na aspektach związanych z microUX, jak i szerszym copywritingiem.

W ramach krótkiego wstępu pozwolę sobie na wykorzystanie pewnej analogii: w sklepach stacjonarnych kluczową osobą jest sprzedawca, który doradza przy wyborze towaru, odpowiada na wszelkie pytania klientów i rozwiewa pojawiające się w trakcie całego procesu wątpliwości. Chętnie opowiada o specyfikacji towaru i poleca produkty komplementarne.

POLECAMY

W sklepach online tę właśnie rolę pełni (m.in.) content marketing. Jak powiedział kiedyś Doug Kessler, co-founder Velocity Partners, Traditional marketing talks to people. Content marketing talks with them (Tradycyjny marketing mówi do ludzi. Content – rozmawia z nimi). Dlatego tak dobrze to narzędzie sprawdza się w branży e-commerce – nie tylko prezentuje kupującym „suchy” opis produktu, ale też wskazuje dodatkowe zalety i niejako podpowiada klientom, dlaczego powinni wybrać właśnie Twój towar.

Dobrze napisane copy to prawdziwa sprzedażowa potęga. Dla wciąż nieprzekonanych spieszę z „twardymi danymi”, czyli case study od samego Google, który osiągnął aż 17-proc. wzrost klikalności przy zmianie literalnie jednego komunikatu. Po zmianie tekstu book a room (zarezerwuj pokój) na zdanie check avalibility (sprawdź dostępność). Ta strategiczna decyzja, podjęta przez Maggie Smith, ówczesną content strategist firmy, przeniosła ciężar przekazywanej informacji z pozornie wiążącego obowiązku podjęcia natychmiastowej decyzji rezerwacyjnej na atrakcyjniejsze i mniej kategoryczne z punktu widzenia użytkowników przejrzenie kalendarza dostępnych terminów. Jak sam widzisz – nawet najdrobniejsze zmiany w treści umieszczanej na stronie sklepu mogą mieć kolosalne znaczenie.

Gra o uwagę klienta kupującego online stała się jeszcze bardziej warta przysłowiowej świeczki w roku 2020 wraz z wybuchem pandemii koronawirusa. To właśnie z uwagi na rozpowszechnienie się COVID-19 część państw podjęła prawne decyzje o zakazie handlu stacjonarnego w obawie przed rozprzestrzenianiem się wirusa; tym samym wiele sklepów musiało przenieść sprzedaż do internetu, a co za tym idzie – wzrosła nie tylko sprzedaż (klienci de facto zostali pozbawieni możliwości wyboru między handlem online a offline), ale także konkurencja, a tym samym – wymagania kupujących. Dotyczy to nie tylko pragnienia możliwości wyboru sposobu płatności (i to nie tylko w kategorii karta versus przelew, lecz również za pomocą BLIK-a, Apple Pay itd.), same/next day delivery, ale też chęci kupowania od sprzedawców zagranicznych. Walka o pozyskanie klienta jest więc jeszcze bardziej zaciekła.
 

Rys. 1. Blog firmy Ikea – zawierający porady i inspiracje wnętrzarskie. Źródło: Ikea

 

Rodzaje contentu w e-commerce

Jak pokazują dane zebrane w raporcie Świadomy konsument z 2020 r. przygotowanego przez Accenture, połowa kupujących czyta ZAWSZE lub PRAWIE ZAWSZE składy zamawianych produktów. Aż 65% respondentów zwraca też uwagę na uczciwość i autentyczność marki w takim samym stopniu, jak na cenę zamawianego towaru. Tym samym można śmiało stwierdzić, że klienci podejmują racjonalne decyzje zakupowe, a komunikacja marek (a, co za tym idzie, również dostarczany przez nie content), jest więcej niż istotna.

Tym, co zapewne słusznie przychodzi Ci od razu na myśl w kontekście treści publikowanych przez e-sklepy, jest content znajdujący się na stronie głównej sklepu. Jest on też pierwszą informacją, którą widzi kupujący – warto więc zadbać, by był wymowny, wiarygodny, autentyczny i zgodny z Twoim brandowym charakterystycznym tone of voice.

Nie mniej ważne są również elementy graficzne – wizualizacja jest warta (niestety w większości przypadków sprzedaży B2C) więcej niż tysiąc słow. I tak, wciąż mówimy o contencie – na koniec dnia wszelkie zdjęcia produktowe to przecież również treści, nie mniej ważne niż słowo pisane. Jeśli zadbasz o ich atrybuty ALT, będą pracować również na SEO Twojego sklepu. Z perspektywy kupujących istotne jest, by zdjęcia były precyzyjne i pokazywały produkt w zasadzie z każdej możliwej strony – wszelkie niedopowiedzenia w zakresie wyglądu towaru działają, niestety, na niekorzyść e-sklepu. Z raportu E-commerce w Polsce 2021 przygotowanego przez Gemius wynika, że aż 19% kupujących online nie zdecydowało się na dokonanie zakupu z uwagi na niewystarczające jakościowo zdjęcia produktowe (niedokładne i niskiej rozdzielczości) – dbałość o zamieszczanie w sklepie zadbanej grafiki jest więc naprawdę istotna.

Po trzecie – nie zapominajcie o potędze wideo. Urozmaicenie oferty produktowej o kilka filmików na pewno przykuje uwagę odwiedzających stronę. Wideo możecie wykorzystać np. jako materiał będący swoistą instrukcją obsługi (przykład: przy sprzedaży mebli możecie nagrać proces ich składania z poszczególnych elementów w całość) lub w przypadku branży fashion – zaprezentować, jak danie ubranie wygląda „w ruchu”.

Poza wspomnianymi powyżej niezbędnymi i oczywistymi treściami związanymi z microUX i sprzedażą warto poświęcić nieco więcej czasu i nakładów finansowych na pracę nad innymi marketingowymi rodzajami treści, takimi jak omówione poniżej.

Blogi firmowe

Kolejnym (w wielu przypadkach) niezbędnym asem w Twoim contentowym rękawie jest blog. Z jego potencjału korzystają najwięksi gracze na rynku – wystarczy wspomnieć chociażby takie love-brandy, jak Leroy Merlin (publikujący artykuły z poradami dotyczącymi organizowania prac remontowych), Lidl (postujący przepisy opierające się na produktach ze sklepu) czy Ikea (zamieszczająca na blogu wnętrzarskie inspiracje aranżacyjne). Tworząc wpisy, zastanów się, jakie treści będą najbardziej istotne z perspektywy klienta: porównania produktów, inspiracje oraz edukacja są zawsze mile widziane. Co więcej, blog to morze możliwości do budowania link-buildingu i pracy nie tylko nad samą sprzedażą, ale także nad SEO. Publikowane artykuły powinny być zróżnicowane i dotykać wątków, z którymi klienci mierzą się na każdym etapie ścieżki zakupowej. Warto dodawać do nich tzw. linki wewnętrzne, przenoszące użytkownika do innych miejsc z witryny, np. do stron produktowych lub całych kategorii.

Zwróć uwagę, że napisanie treści to jednak dopiero połowa pracy – w następnych krokach warto zadbać o wypromowanie postów, np. przy użyciu firmowych social mediów, newslettera czy wrzucenia go na różnego rodzaju grupy dyskusyjne. Nie zapomnij też o tym, że kluczem do blogowego sukcesu jest dbanie o regularność publikacji – dane zebrane przez HubSpot wskazują, że firmy publikujące na blogu ponad 11 tekstów w skali miesiąca odnotowują 3 razy większy ruch na stronie niż te publikujące wyłącznie raz na miesiąc.

Checklista dobrze prowadzonego bloga
  • Pisz regularnie – co najmniej raz w tygodniu.;
  • Zadbaj o chwytliwy tytuł wpisów.
  • Tekst dziel nagłówkami oraz wzbogacaj o pogrubienia i wypunktowania.
  • Dodawaj linki wewnętrzne (np. do karty z ofertą produktową) i pasujące grafiki.
  • Twórz treść przydatną czytelnikom (instrukcje, przepisy, ins...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy