Dołącz do czytelników
Brak wyników

Content to commerce

Artykuł | 9 listopada 2018 | NR 41
109

Chociaż pojęcie content to commerce nie powstało wczoraj, specjaliści od marketingu często nie wykorzystują jego pełnego potencjału, który może przełożyć się na osiąganie celów biznesowych. Znaczenia nabiera wykorzystywanie sztucznej inteligencji, nauczania maszynowego (i jego podzbioru, czyli technik deep-learningowych), big data oraz wszechobecnej personalizacji. Dzieje się tak szczególnie teraz, wraz ze wzrostem dostępności mocy obliczeniowych oraz technologii.

Dla wielu portali i mediów internetowych nadal najważniejsza jest sprzedaż powierzchni reklamowej. Każdy, kto wydaje pieniądze i sprzedaje produkt, umie policzyć skuteczność takiego działania. Sprzedaż reklamy przypomina sprzedaż polis ubezpieczeniowych. Ubezpieczyciel sprzedaje polisy tak długo, jak długo potrafi policzyć ryzyko. Rynek jest skwantyfikowany, a sukces można zmierzyć. To te czynniki determinują działanie i często sukces biznesowy. Mniejsze znaczenie ma fakt, że w dobie blokowania reklam (Polska charakteryzuje się jednym z najwyższych wskaźników używania ad blockerów) i chaosu komunikacyjnego spowodowanego przesytem informacji efektywność reklamy spada, a osiągnięcie zadowalającego CTR-u staje się wyzwaniem.

Według raportu Online Video Forecasts, publikowanego przez Zenith, w roku 2017 szczytową wartość osiąga czas oglądania wideo online na urządzeniach stacjonarnych przez konsumentów treści na całym świecie. Jest to średnio 19 minut dziennie. To tylko jedna ze statystyk potwierdzających stały i szybki wzrost konsumpcji treści wideo i – co za tym idzie – 
wzrost potencjału marketingowego leżącego w tym medium.

Czy jest sposób na bardziej wartościowe konsumowanie treści reklamowej przez użytkownika? Czy jest inny – bardziej wartościowy od reklamy – 
sposób monetyzowania treści wideo?

Odpowiedzią jest efektywne wykorzystanie content to commerce. 

Czym jest content to commerce?

To, krótko mówiąc, łączenie wybranej treści, np. wideo lub foto, z odpowiednimi produktami w świecie online. Content to commerce nie jest podejściem nowym, jednak wraz z rozwojem sztucznej inteligencji i technik Similarity Search – wyszukiwania poprzez rozpoznawanie – możliwe jest zautomatyzowanie procesów i położenie nacisku na ich dokładność i dostosowanie wartościowej treści oraz kontekstu.

O ile o treści mówi się, że jest królem, to właśnie kontekst jest cesarzem i zaczyna coraz śmielej dyktować warunki. To treści, osadzone w odpowiednim kontekście, mają większą niż kiedykolwiek szansę na to, by stworzyć pełen sukcesów związek z e-commerce. W tym swoją szansę upatrywać powinni wydawcy telewizyjni, właściciele portali z pokaźną liczbą materiałów wideo lub zdjęć, blogerzy, ale i właściciele sklepów online, którzy dzięki wydajnej i bardziej efektywnej współpracy z wydawcami mogą zwiększyć swój zysk i ściągnąć wartościowy ruch. 

Klienci zaakceptują i pozytywnie zareagują na reklamy, jeśli są one personalizowane i osadzone w odpowiednim kontekście, a kliknięcie w nie zaspokoi ich impulsy zakupowe. Emocje towarzyszące odbiorowi treści wideo czy foto mogą być zamienione w transakcje dzięki in-video commerce. Ten trend może być widoczny nie tylko w regularnych treściach wideo, ale także w treściach, które publikują wydawcy tradycyjni: kanały telewizyjne i ich platformy VOD.

Według raportu Online Video Forecasts, publikowanego przez Zenith, w roku 2017 szczytową wartość osiąga czas oglądania wideo online na urządzeniach stacjonarnych przez konsumentów treści na całym świecie. Jest to średnio 19 minut dziennie.

Rys. 1. Detekcja. System określa, w jakim miejscu na zdjęciu znajduje się sukienka

 

Konsumpcja wideo wiąże się z emocjami, które szybko – za pomocą kliknięcia – mogą być zamienione w zakup. Aby tak się stało, spełnionych musi być kilka warunków:

  • Odpowiednia treść (content) – jakościowe, wartościowe wideo lub zdjęcia, które z łatwością poddadzą się Similarity Search (detekcji obiektów na materiale wideo/foto). Technologia wykorzystywana w Plastream, w czasie testów, wykazała ponad 95-proc. precyzję rozpoznawania twarzy i obiektów oraz ponad 98-proc. precyzję w rozpoznawaniu produktów w sklepie spożywczym. To pierwszy krok na drodze przeniesienia klienta do sklepu online.
  • Odpowiedni kontekst – reklama musi być dokładnie dopasowana do przekazu. Klientom nie wystarczy już umieszczenie ogólnej, niedostosowanej do kontekstu treści reklamowej. Marka musi zrobić coś ekstra, aby sprawić, by odbiorcy zapoznali się z treścią na poziomie zakupowym. Może to być osadzenie reklamy w kontekście tak głęboko, jak się da – w dokładnym momencie zapoznania się z produktem i pierwszym impulsem zakupowym – w dokładnym momencie materiału wideo. Przykład? Wideo z kobietą w białej sukience, spacerującą po plaży. Kontekst to nie tylko biała sukienka, którą można znaleźć w sklepach online – w tym miejscu można dodać link do produktu podobnego w sklepie e-commerce. Kontekst to także sytuacja: plaża, słońce, morze – idealny dla reklamy biura podróży czy linii lotniczych. Kontekst to także tekst, który być może opisuje zupełnie inną rzecz, z którą marka nie chce mieć nic wspólnego (reguły wykluczające). Ile razy sam złapiesz się na taki zabieg? Żyjemy w czasach, gdzie impuls do zakupu sukienki może wywołać czterosekundowa scena w filmie na YouTube. Warto wykorzystać to marketingowo!
  • Odpowiednie połączenie z e-commerce – wróćmy do sytuacji z poprzedniego punktu. Znalezienie białej sukienki w sklepie online nie powinno stanowić problemu, jednak znalezienie dokładnie takiej samej sukienki lub niezwykle podobnej może stanowić barierę nie do przekroczenia. Nie dla platform bazujących na AI, które wykorzystują zaawansowane mechanizmy do przeszukiwania sklepów online w celu idealnego dopasowania. 

Rys. 2. Jeden z możliwych sposobów wyświetlania rekomendacji na obrazie wideo

Efektem wypełnienia tych założeń jest możliwość uzyskania ponadprzeciętnej konwersji, wyższych niż średnie CTR-ów i niskich CPC – a jednocześnie poczucie dostarczania jeszcze większej wartości odbiorcom, którzy z dużą dozą prawdopodobieństwa chcieliby zaspokoić swoje impulsy zakupowe. 

Jak działa to w praktyce?

Deep learning i sieci neuronowe wykorzystywane w technologiach platform content to commerce (takich jak Plastream) pozwalają użytkownikom na znalezienie tego, czego chcą w momencie, w którym poczują, że tego chcą. Platformy łączą treści z produktami, umożliwiając odbiorcom niemal natychmiastowe nabycie produktów oglądanych w wideo lub na zdjęciach i tym samym odpowiedź na ich potrzeby zakupowe.

Najczęściej ma to zastosowanie w przypadku odzieży i akcesoriów odzieżowych, jednak również branże, takie jak wyposażanie wnętrz czy turystyka, mogą wykorzystać tę technologię. 

Obrazy i materiały wideo poddawane są dokł...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy