Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

9 maja 2022

NR 63 (Kwiecień 2022)

Content marketing 2022 r. – co się zmieni, w co warto nadal inwestować oraz jakie wyzwania i szanse na nas czekają

0 189

Początek roku to dla branży marketingowej czas podsumowań, analiz i wyciągania wniosków z ubiegłorocznych działań, aby móc przewidzieć (z mniejszym bądź większym sukcesem), co przyniosą kolejne lata. Nie inaczej jest w content marketingu, który z roku na rok rozwija się i rośnie w siłę (zwłaszcza wydatków reklamowych).

Jak wynika z danych z IAB Polska/PwC AdEx, wydatki w tym segmencie w 2020 r. wyniosły 119 mln zł, co oznacza wzrost o 7% (w 2019 r. były na poziomie 111 mln zł). Szacunki odnośnie do wydatków za 2021 r. są również optymistyczne, a dynamika wzrostu zaskakuje. Półrocze 2021 r. wydatków w reklamie online zostało zamknięte na poziomie +22,6% przyrostu rok do roku, co przekłada się na prawie 3 mld zł (2,880 mld zł). 
To ponad pół miliarda więcej niż rok wcześniej. Content marketing i reklama natywna zanotowały zmianę wartości na poziomie +33,2%, co daje udział w torcie reklamowym na poziomie 2,3% vs. 2,1% w roku poprzednim (2020 r.). Na ostateczne wyniki całościowe trzeba będzie poczekać przynajmniej do czerwca 2022 r. Już teraz jednak widać, że odkąd content marketing i reklama natywna pojawiły się w oficjalnym ujęciu danych IAB Polska/PWC AdEx, nie dadzą się tak szybko zdetronizować.

POLECAMY

Dlaczego content marketing i reklama natywna zyskują na popularności? 

Odpowiedź jest banalnie prosta. To najlepsza forma budowania relacji i dialogu z konsumentem. Mając na uwadze politykę prywatności użytkowników, o kolejny rok odroczone przejście z technologii 3rd party cookie na rzecz 1st party, lojalizowanie użytkowników w obrębie witryny (ale nie tylko) ma coraz większe znaczenie. W tym upatruje się szans na ekspansję działań content marketingowych i znaczący wzrost w wydatkach reklamowych na lata kolejne. Istotne będzie tworzenie wartościowego i jakościowego contentu oraz budowanie wokół niego ekosystemu. Dzięki temu zyska się nie tylko utrzymanie użytkowników blisko zbudowanych treści, lecz także niezależność i wiedzę o konsumentach, co przełoży się na oszczędności w postaci mniejszych wydatków na publikację u czołowych wydawców, którzy z pewnością cenić będą wysoce zgromadzone dane o cookie.
Warto już dziś zrobić rewizję działań i przemodelować strategię reklamową. Podzielić działania na krótko- (np. roczne) i długofalowe (trzyletnie). Myśleć perspektywicznie (bo co dziś sprzedaje, nie jest powiedziane, że będzie sprzedawać za rok) i działać opierając się na modelu VUCA, bo „na tym świecie pewne są tylko śmierć i podatki” (B. Franklin) oraz ZMIANA. Pandemia przemodelowała sposób myślenia, pracy i działania. Nauczyła, że trzeba szybko przywyknąć do zmiany i podejmowania decyzji z dnia na dzień, bez żmudnych analiz. W głowie może rodzić się dysonans. Z jednej strony mówią, aby działać opierając się na długofalowych planach, z drugiej pojawia się zarządzanie zmianą, bo wszystko jest płynne (panta rei). Racja. Trzeba mieć plan, aby patrzeć perspektywicznie i tak zaprojektować swoją strategię, aby mieć cel, do którego należy dążyć. Ale trzeba też umieć szybko reagować na pojawiające się zmiany rynkowe. To takie tworzenie planu B, C, D… Z. Im więcej wykreowanych możliwości działania na podstawie różnych sytuacji rynkowych, tym mniej stresujących sytuacji, kiedy te zmiany nastąpią.

Top formaty, które nie tracą na atrakcyjności

Warto pomyśleć o budowaniu relacji, dialogu, innymi słowy – o kreowaniu społeczności wokół własnych produktów czy marki. Do tego świetnym rozwiązaniem będą sprawdzone top formaty content marketingowe, obecne na rynku już dosyć długo. Należą do nich takie produkty, jak: 

  • artykuły natywne (w postaci zarówno krótkich form, jak i rozbudowanych wizualnie treści) publikowane w serwisach zewnętrznych i wewnętrznych (wydawcy, SoMe, blogi). Cieszą się one największą popularnością, gdyż budują wizerunek marki, pokazują ją w roli eksperta i edukują. Plusem jest to, że coraz więcej wydawców może rozliczać takie artykuły opierając się na unikalnych użytkownikach danych materiałów. Niestety, rynek nie jest jeszcze gotowy na rozliczanie treści na bazie czasu spędzonego przez użytkownika na danej stronie. Jest to trudne w procesie szybkiej produkcji, gdyż trzeba by było zadbać o atrakcyjność takich formatów i trochę zmusić redakcje (które w przypadku rozliczania za efekt same piszą artykuły) do tworzenia naprawdę unikalnych, jakościowych treści, a nie powielania tematów wielokrotnie podejmowanych; 
  • webinaria, szkolenia, relacje na żywo, które masowo weszły w okresie pandemii do życia codziennego każdego internauty. Co prawda, jest ich lekki przesyt, ale jest to forma wygodna w „konsumpcji”, pomagająca w budowaniu relacji, lojalności i doświadczaniu contentu;
  • podcasty wykorzystywane w budowaniu eksperckiego wizerunku marki, edukowaniu użytkowników i maksymalnym kumulowaniu uwagi odbiorcy;
  • wideo (wszelkie formy reklamowo-poradnikowe, często w innej strukturze niż reklama wykorzystywana w telewizji czy kampaniach digital), mocno angażujące, edukujące i wzmacniające wizerunek oraz świadomość;
  • infografiki, sondy, quizy, memy, jako forma rozrywki, sposoby angażowania w lekkiej, często zabawnej formie;
  • raporty – do edukowania i budowania świadomości;
  • pillar pages – strony bogate w wartościowe treści z podziałem na tematy z odnośnikami do rozbudowanych form contentowych;
  • live commerce – nowość na rynku, która zrewolucjonizuje podejście do sprzedaży, zwłaszcza online.

Nawet najlepsza treść nie dotrze do grupy celowej bez odpowiedniej promocji. I tu wkracza dystrybucja treści, czyli reklama natywna. Bez niej tworzenie contentu i jego promocja tylko w obrębie witryny wydawcy, na której jest publikowana, jest połowicznie dobra. Raz, że mamy ograniczoną czasowo kampanię. Dwa obracamy się tylko wokół użytkowników serwisu. Trzy, nie mamy kontroli ani wyboru użytkownika, który przeczyta nasz komunikat. Cztery, gdy nasze gwarancje nie zostaną dowiezione w czasie kampanii, wydawca często rozkłada ręce, a my nie mamy większego pola manewru. Dlatego warto prowadzić dystrybucję dwutorowo – u wydawcy i za pomocą reklamy natywnej, która rozszerzy zasięg, da kontrolę nad kampanią, dostarczy na wyprodukowane treści użytkowników, na których nam najbardziej zależy, jest optymalizowana, skalowalna – po prostu jest królową działań contentowych (w myśl content is king, distribution is queen).

Mierzalność działań wciąż pod znakiem zapytania

Ciągłym wyzwaniem marketerów jest mierzalność działań. O ile kampanie, np. programmatic, zasilane technologią, Big Data, AI (artificial intelligence) oraz algorytmami, które badają, analizują i optymalizują kampanie na podstawie danych, są już na dobrym poziomie rozwoju, tak mierzalność content marketingu wciąż jest wyzwaniem. Bo jak zmierzyć dobry content? Co oznacza, że treści są jakościowe? Dla marki każda treść, która pokazuje produkt w samych superlatywach, będzie jakościowa. Inaczej jest, kiedy ocenia ją użytkownik końcowy. Jego zaangażowanie, interakcja, emocje czy wartość dodana, jaką powinien posiąść z czytanych treści, są trudne do zbadania, a narzędzia do oceny tego stanu ograniczone, ale już dostępne, co nastraja optymistycznie. Treści można budować opierając się na wzorcach zachowań, trendach rynkowych oraz konsumpcji. Dlatego przed przystąpieniem do działań konieczne jest zapoznanie się z badaniami, np. eyetrackingowymi (np. tymi przeprowadzonymi przez Nielsen Norman Group), aby wiedzieć, gdzie zawrzeć kluczowe z perspektywy marki informacje, które powinien zapamiętać czytelnik. A czyta on treści według wzoru w kształcie litery F, co pokazuje rysunek 1.
 

Rys. 1. Źródło: https://www.nngroup.com/


Pamiętać należy, że każde wzbogacenie treści o materiały wideo, infografiki czy galerię zdjęć przykuje uwagę odbiorcy i uatrakcyjni przekaz. Kluczowe jest umiejętne rozmieszczenie ich na warstwie tekstu tak, aby użytkownik nie skończył konsumpcji na samym wideo/infografice/galerii, a przeczytał artykuł do końca. Pomocna przy tej ocenie będzie funkcja badania przewijania (scrollowania) strony dostępna już w Google Analytics (dla mnie nie do końca skuteczna, gdyż bada dopiero zaangażowanie po 90% zescrollowanej str...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy