Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

29 sierpnia 2019

NR 47 (Sierpień 2019)

Consumer journey w e-commerce – w co inwestować, a z czego zrezygnować podczas planowania kanałów reklamowych?

319

Amazon staje się poważnym graczem już nie tylko na rynku e-commerce, ale również na globalnym rynku… reklamowym. Według informacji opublikowanych przez instytut Forrester Research, w roku podatkowym 2018 Amazon zanotował 10% wzrostu w dziedzinie własnej sprzedaży, 34% wzrostu w zakresie rozwoju marketplace dla firm zewnętrznych, 47% wzrostu sprzedaży usług AWS (Amazon Web Services) i aż 120% wzrostu przychodów z reklam.

Według szacunków niektórych obserwatorów rynku, pod względem dynamiki wzrostu biznesu reklamowego Amazon prześcignął w tym roku Facebooka czy Google’a – a w ostatnich latach do zaledwie tych dwóch firm szła większość z dwucyfrowo rosnących wydatków na reklamę digitalową. 
Dlaczego Amazon czy inne firmy e-commerce nagle przewyższają pod względem tempa wzrostu inne firmy, w tym wiele mediów? Dlatego, że jest to de facto „reklama w punkcie sprzedaży”, a e-commerce jako kanał sprzedaży zaczyna mieć coraz większy udział w łącznej sprzedaży coraz większej liczby produktów. W wielu kategoriach produktowych sprzedaż tradycyjna nie rośnie lub rośnie nieznacznie, natomiast sprzedaż w kanale online dla wielu kategorii produktowych i produktów wzrasta z roku na rok w tempie dwucyfrowym. Co więcej, instytut Statista przewiduje, że lata największego wzrostu są właśnie przed nami, jednak będzie tylko kilka najbliższych lat – później rynek stopniowo będzie się nasycał i wzrosty nie będą już aż tak znaczące. 
Wracając do „reklamy w punkcie sprzedaży” – pamiętam jak wielu klientom zależało (i nadal zależy) na obecności reklamowej w pobliżu supermarketów czy innych miejsc, gdzie można kupić ich produkty. Jeśli wchodzimy na stronę internetową sklepu to znaczy, że już przynajmniej rozważamy dokonanie jakiegoś zakupu – a to już znacznie dalej na ścieżce zakupowej niż w momencie, gdy przeglądamy przypadkowe strony w zupełnie innych celach. Dlatego właśnie obecność reklamowa na stronach sklepów internetowych zaczyna być dla niektórych klientów nawet ważniejsza niż w innych kanałach.
„Ludzie nienawidzą jak im się coś sprzedaje, ale… uwielbiają kupować” – tak mawia Jeffrey Gitomer, znakomity trener sprzedawców. Odrzucamy natrętną perswazję, ale bardzo chętnie przyjmujemy pomoc w poszukiwaniu tego, na czym nam zależy. Stąd bardzo skutecznym kanałem wywierania wpływu na konsumentów staje się wyszukiwarka. Do pewnego czasu monopol w tym zakresie należał w większości krajów świata do firmy Google.
 

POLECAMY

Okazuje się, że w Amazonie aż 90% wyświetleń kart produktowych generowanych jest właśnie przez wyszukiwania produktów w serwisie, a nie w wyszukiwarkach zewnętrznych. Dlatego właśnie wyszukiwarka Amazona czy jej odpowiedniki w innych sklepach, czy marketplace’ach stają się cennym kanałem komunikacji, bo można zakładać, że wiele osób, które z nich korzysta, to osoby rozważające zakup konkretnego produktu. 


Kolejny ważny kanał to strona główna sklepu e-commerce. To bardzo często pierwszy kontakt ze sklepem, a dodatkowo istotne źródło konwersji. Z raportu przygotowanego przez frisco.pl w 2019 r., który był omawiany podczas tegorocznej edycji Forum IAB wynika, że właśnie strona główna jest główną stroną startową ścieżek konwertujących czyli prowadzących do zakupu. W 74% ścieżka konwertująca zaczynała się właśnie na stronie głównej, podczas gdy w przypadku karty produktowej ten odsetek wynosił 61% – ciągle wysoko, ale jednak mniej. Dlaczego tak jest? Prawdopodobnie wynika to z tego, że osoby, które wchodzą na stronę sklepu, są nieco bardziej otwarte na dokonanie zakupów niż ci, którzy trafiają jedynie na kartę produktową – w tym przypadku może być tak, że ktoś porównuje oferty kilku sklepów albo wręcz wyrabia sobie punkt odniesienia co do cen, by później obejrzeć produkt i zakupić go w tradycyjnym sklepie. Nie jest to oczywiście powszechne zachowanie, lecz relatywne – tak jak wartości 74% w stosunku do 61%. 
 

Karta produktu jest zatem również istotnym miejscem, w którym komunikacja powinna być kompletna – szczególnie, że tam właśnie można (a nawet trzeba) zamieścić jak najwięcej istotnych i konkretnych informacji o produkcie. 


Za każdym razem należy zastanowić się jednak nad tym, czy informacje techniczne i specjalistyczne nie przyćmią istotnych informacji ogólnych i na odwrót. W bardzo wielu przypadkach produktów technologicznych gąszcz informacji szczegółowych jest trudny do zrozumienia dla człowieka, którego interesuje funkcjonalność produktu. Przykładem mogą być systemy rozsiewania sygnału Wi-Fi w domu lub mieszkaniu – w wielu przypadkach osobie, która nie jest inżynierem, trudno zorientować się, które parametry są istotne, dlatego karta opisująca wyłącznie parametry techniczne mogłaby być niezbyt zrozumiała dla laika. Z drugiej strony osobie, która już wie, na jakie parametry zwracać uwagę, brakowałoby ich w opisie produktu, gdyby ich nie zamieszczono. 
Te istotne informacje na temat produktu są o tyle ważne, że w wielu krajach i kategoriach osoby, które trafiają na strony produktowe, nie przeszukują wcześniej szczegółowo internetu ani innych kanałów komunikacyjnych. Często kupujemy w sieci właśnie dlatego, żeby zaoszczędzić czas, nie musieć iść na zakupy w tradycyjny sposób, często do oddalonego znacznie miejsca, gdzie jest sklep czy sprzedawca. Dlatego właśnie coraz częściej karta informacyjna produktu jest źródłem informacji w taki sam sposób, jak są nim opisy umieszczane przy produktach w tradycyjnych sklepach – np. przy telewizorach w sklepach Media Markt odczytać możemy cały szereg informacji o tym, jaka jest wielkość i rozdzielczość ekranu, w jakie systemy i funkcje został wyposażony telewizor. 
W sklepie internetowym możemy to wszystko czytać dokładniej, nie goni nas czas, nie dopada zmęczenie czy znużenie w takim stopniu, jak może się to dziać podczas fizycznych zakupów – w dodatku te informacje pokazują nam się na ekranie w informacyjnej postaci, podczas gdy w sklepie może je nam również przekazywać sprzedawca. Oczywiście, dla wielu osób istotny jest kontakt ze sprzedawcą oraz możliwość uzyskania porady, dlatego w e-commerce powstają serwisy, w których można uzyskać poradę sprzedawcy. Równocześnie w sklepie tradycyjnym, często kierując się zasadą „ludzie nienawidzą, jak im się sprzedaje…”, uciekamy od sprzedawcy, bo boimy się, że będzie nam chciał natrętnie wcisnąć towar (np. ten, za sprzedaż którego pobiera największą premię).

Jak jeszcze ułatwić wyszuk

...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy