Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

17 lutego 2021

NR 56 (Luty 2021)

Co zrobić, żeby użytkownik zrozumiał UX w social mediach

19

User Experience to projektowanie pozytywnych doświadczeń użytkownika. To proces, którego celem jest przede wszystkich jego satysfakcja – bierze się ona z funkcjonalności, użyteczności i intuicyjności tego, co tworzysz, np. reklamy. Celem takiego projektu jest dostarczenie użytkownikowi prostego w obsłudze produktu, który pozostawi po sobie pozytywne wrażenie.

Funkcjonalność – postaw na intuicję 

Dla potencjalnego odbiorcy pozornie nie ma znaczenia to, jak działa Twoja strona czy reklama. Nie będzie on nad tym rozmyślał, bo... musi z góry wiedzieć, w co ma kliknąć i nie powinien się nad tym długo zastanawiać! Steve Krug napisał wspaniałą książkę dotyczącą poruszania się użytkownika w internecie Nie każ mi myśleć i ta myśl powinna przyświecać Ci w projektowaniu użytecznych rzeczy. Również reklam. 
Dedukcja to tylko ułamek sekundy, dlatego Twoja reklama powinna prowadzić użytkownika za rączkę. Pamiętaj o tym, że to, w jaki sposób poruszamy się po internecie, jest intuicyjne i wypracowane przez funkcjonalności różnych aplikacji. Nie ma potrzeby zmieniać świata na siłę, lepiej się do niego dostosować. Dlatego pamiętaj, że najpierw użytkownik zwróci uwagę na grafikę ustawioną centralnie, bo obraz ściąga nasz wzrok. 
 

POLECAMY

Rys. 1. Przykładowy podział uwagi użytkownika

 

Rys. 2. Reklamy Lidl, Aldi i AliExpress – czytelna kompozycja


Z tego powodu większość projektantów umieszcza na grafice tekst, który „skusi” użytkownika. Najprostszy przykład to słowo „rabat” połączone ze zdjęciem produktu. Ta taktyka stosowana jest już od dawna przez wiele marek. Przodującym przykładem jest tu na pewno Lidl, który używa gier słownych i zdjęć produktu do przyciągnięcia uwagi klientów, budowania zaangażowania, a także do przekierowania ich w stronę e-commerce. Produkt nie tylko pozostaje zapamiętany przez użytkownika (zakupy offline), ale także pomaga podjąć decyzję zakupową w sklepie internetowym. Zabawna forma i stonowane kolory pozwalają na pozytywny i szybki odczyt informacji (rys. 2). 
Zwróć uwagę na to, że komunikat na grafice przyciąga uwagę i przedstawia produkt, a copy reklamy tylko dobudowuje kontekst, który pomaga podjąć odpowiednią decyzję zakupową. W przypadku Lidla informacji dopełnia button „więcej informacji”, który przeniesie użytkownika na stronę produktu. Natomiast w przypadku AliExpress button to „kup teraz”, który przeniesie nas na stronę zakupu. 
 

PRO TIP: DOBIERZ ODPOWIEDNI BUTTON 
Nie okłamuj użytkowników pod względem tego, co znajdą po kliknięciu w reklamę. Dobierz button do strony docelowej lub do pożądanej od użytkownika czynności. Ten przycisk nie bez powodu nazywa się CALL TO ACTION – ma być nie tylko wezwaniem do działania, ale również pomóc zrozumieć użytkownikowi przekaz. Mam kupić produkt czy przeczytać o nim artykuł? Daj mi znać!

 

Pamiętaj

Przycisk, który wzywa odbiorcę do działania, powinien sugerować następstwo jego kliknięcia. Nie używaj przycisku WIĘCEJ INFORMACJI, kiedy na landing page’u czeka na użytkownika formularz rejestracyjny. Dlaczego? Ponieważ użytkownik klikając w taki przycisk spodziewa się, że otrzyma od Ciebie tytułowe „więcej informacji”, a nie, że zmusisz go do rejestracji. Dobieraj CTA do działania!


Funkcjonalność to także kreacja, która jest dopasowana do umiejscowienia i jest w nim czytelna. To oczywiste, że ta sama grafika nie pójdzie na baner i na stories, tylko wymaga od nas przeformatowania. Grafiki do kreacji twórz więc pod dane umiejscowienie. Unikaj niechlujnego tekstu pokazującego się na dole stories, gdy promujesz w tym umiejscowieniu post z Facebooka (to bardzo częste, bo po wybraniu promocji posta, uzyskujemy również wszystkie możliwe umiejscowienia). A Facebook bardzo ułatwia nam dopasowanie kreacji do umiejscowienia – w jednej reklamie możemy umieścić kilka kreacji. 
Pamiętaj też o ograniczeniach danego formatu, np. stories na różnych ekranach mogą wyglądać nieco inaczej, dlatego polecam sprawdzić w swoim telefonie tzw. marginesy, po zbliżeniu np. tekstu do krawędzi, pojawią się linie, które wskażą nam moment, w którym na innych ekranach nasza grafika może zostać ucięta! 
 

 Rys. 3. Dodatkowe grafiki do konkretnych umiejscowień

 

Rys. 4. Projektowanie stories

 

PRO TIP: Zachowaj właściwe dla tego umiejscowienia zasady projektowania:

  • pamiętaj o marginesach, do których mogą się docinać grafiki na różnych urządzeniach, 
  • pamiętaj o funkcji „swipe up”, która przysłoni Ci część grafiki, 
  • uwaga użytkownika najpierw skupia się na centrum.


Użyteczność

Niektórzy mogą stwierdzić, że słowo „użyteczność” w kontekście reklamy jest niefortunne. Nie chciałabym jednak, byś rozpatrywał je jednowymiarowo. Reklama może pomóc Twojemu przyszłemu klientowi lub wpisać się w zainteresowania Twojego odbiorcy. Po co tracić budżet na bezwartościowe wyświetlenia lub narażać się na negatywne komentarze przez niedopasowaną kreację? 
Bardzo częstą reklamową praktyką jest puszczanie reklam w celu uzyskania zasięgu do jak największej liczby osób. I to jest ok, jeśli odbiorcy naszej reklamy/naszego produktu to tzw. wszyscy ;) Jednak ci, którzy zjedli zęby na e-commerce dobrze wiedzą, jak ważne jest dopasowanie produktu do odbiorcy i sprecyzowanie jego potrzeb. Potrzeby precyzujemy jako copy reklamy i CTA – być może, nasz klient/odbiorca potrzebuje pomocy, jest znudzony, szuka rozwiązania lub produktu, który wpasuje się w jego wygląd/gust. 
Reklama LILOU dla mnie. Ostatnio szukałam biżuterii związanej ze znakami zodiaku, kosmosem, tematyką „wiedźmową”, stąd idealnie odnalazłam się w temacie talizmanów. A ponieważ w moje ostatnie zainteresowania wpadła biżuteria (w związku z przeglądaniem contentu na stronach internetowych i w mediach społecznościowych), produkt dopasował się do mnie w 100%. 
 

Rys. 5. Lilou i produkt dobrany do zainteresowań


Produkt dopasowujemy do użytkownika, a nie odwrotnie. Dlatego promując nasz content, dopasujmy do niego odbiorców przez „szczegółowe opcje targetowania”. Pozwoli nam to uniknąć przypadkowych obserwatorów. A to naprawdę miłe, kiedy pokazuje nam się produkt dopasowany do naszych zainteresowań – wzbudza to pozytywne emocje i niejednokrotnie… zaskoczenie. Pamiętaj, że zainteresowania nie biorą się znikąd, tylko z aktywności użytkownika w sieci, tego, w jakie reklamy klika, jaki content przegląda na Facebooku czy Instagramie oraz jakie produkty kupuje. Tutaj nie ma przypadków, jest ogromna moc obliczeniowa i algorytm działający na bazie sztucznej inteligencji.  
 

Rys. 6. Szczegółowe opcje targetowania – dopasowanie ...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy