Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru , Otwarty dostęp

21 maja 2019

NR 45 (Kwiecień 2019)

Co sprawia, że internauci klikają w kreacje? Tworzenie skutecznych kreacji i dobór formatów dla kampanii branding vs. performance w digital

0 235

W lutym 2019 roku liczba internautów w Polsce wyniosła ogółem 28,5 milionów, z czego za pomocą komputerów osobistych i laptopów z siecią łączyło się 23,1 milionów użytkowników, a dzięki urządzeniom mobilnym – 24,3 milionów1. Według badaczy przeciętny internauta ma kontakt z około 20 000 komunikatami reklamowymi dziennie. Największym wyzwaniem dla reklamodawców jest znalezienie się wśród tych reklam, które odbiorca jest w stanie dostrzec.

Spośród wielu czynników decydujących o jakości usług i wartości z perspektywy e-commerce istnieje jeden niezwykle istotny, niezwiązany z algorytmami, ale mocno determinujący ogólne wyniki działań sklepów oraz serwisów online. Są to kreacje reklamowe.
 

Rys. 1. Wyniki badania Gemius/PBI za luty 2019


Kreacje odgrywają niezwykle ważną rolę we wszelkich działaniach online, są wizytówką serwisu czy sklepu. Wciąż zdarza się jednak, że część firm nie przywiązuje należnej wagi do ich jakości i zawartości. Niestety, odbija się to nie tylko na efektywności prowadzonych kampanii (konwersja), ale również ma to negatywny wpływ na odbiór marki przez konsumentów.
 

Niezależnie od tego, jak zdefi niujemy konwersję, kreacja w ramach kampanii digitalowej (internetowej) powinna posiadać cztery nadrzędne cechy:

  1. Spójność ze sklepem czy serwisem, zarówno grafi czna jak i merytoryczna.
  2. Odpowiedni dobór produktów w przypadku kreacji dynamicznych.
  3. Częstotliwość emisji dobrana w taki sposób, aby nie zamęczyć i nie irytować użytkownika.
  4. Odpowiedni czas wgrywania się zawartości kreacji – tak, aby przy wolniejszych połączeniach z internetem nie zniechęcały one użytkownika.


Zwłaszcza dwa ostatnie punkty są bardzo istotne z punktu widzenia konsumentów. Jak wynika z badań GlobalWebIndex2, prawie 50% użytkowników instaluje adblocki, ponieważ uważa, że w internecie jest zbyt dużo reklam. Z kolei 33% decyduje się na instalację takiego oprogramowania, aby przyspieszyć ładowanie się stron internetowych.

Statyczny display

W kreacjach statycznych pojawia się najczęściej pojedyncza oferta, która jest wybrana na podstawie wcześniej zdefiniowanego profilu odbiorcy danego przekazu reklamowego. Istnieje ryzyko, że tak dobrany komunikat może być częściowo nietrafiony. Jednak w działaniach online coraz częściej grupy docelowe dobierane i profilowane bardzo skrupulatnie i w oparciu o wiele szczegółów, co zmniejsza ryzyko niecelnego przekazu. 

Innym zastosowaniem statycznych kreacji są kampanie display adresowane do szerszej grupy odbiorców, których profilowanie jest prowadzone na bardziej ogólnym poziomie. W takich sytuacjach pojawia się ryzyko gorszego performance’u (mniejszego współczynnika klikalności banerów), jednak celem nadrzędnym są działania brandingowe. Liczy się przede wszystkim widzialność marki w sieci, a co za tym idzie – wzrost jej rozpoznawalności. W tym wypadku zawartość kreacji powinna być przede wszystkim łatwa do zauważenia z punktu widzenia użytkownika – grafika musi być spójna z prezentowaną ofertą, zawartością strony docelowej oraz z samą stroną reklamodawcy. 

Kolejnym istotnym aspektem w odbiorze reklamy jest to, czy nie przeszkadza ona w przeglądaniu treści odwiedzanej witryny oraz czy nie pojawia się w zbyt wielu placementach (miejscach reklamowych na stronie) na raz. Natłok banerów i fakt, że utrudniają one korzystanie z danej strony internetowej, odniesie odwrotny skutek – spowoduje on u internauty irytację, która przełoży się na złe skojarzenia z marką reklamodawcy.

Dynamiczne, to znaczy jakie?

W przypadku kreacji dynamicznych oferta jest dobierana każdorazowo na podstawie profilu użytkownika, tak aby zmaksymalizować prawdopodobieństwo jego...

Pełny artykuł jest dostępny dla zalogowanych użytkowników.

Załóż konto lub zaloguj się do portalu i czytaj materiały bez ograniczeń.
Czekają na Ciebie inspirujące treści dotyczące prowadzenia komunikacji i promocji w mediach społecznościowych.
Załóż konto Zaloguj się

Przypisy