Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing i sprzedaż

21 marca 2019

NR 43 (Grudzień 2018)

Audio branding – dźwięk 2.0 w komunikacji marki

0 195

Cieszy fakt, że osoby odpowiedzialne za marketing coraz częściej zwracają uwagę na dobrą muzykę w komunikacji na linii marka – klient. Wciąż jednak aspekt ten postrzegany jest w taki sposób, że najistotniejsze jest wideo, a muzyka – byleby pasowała do obrazka i nie denerwowała odbiorcy. Tymczasem okiełznany przekaz muzyczny staje się czymś więcej niż tylko „zapychaczem”. Opanowany dźwięk to potężne narzędzie, którym każdy marketer powinien umieć się posługiwać. Poznaj audio branding – najsprytniejszą formę marketingu!

Czym jest audio branding?

W Polsce audio branding jest pojęciem wciąż bardzo egzotycznym. Mało kto rozumie jego istotę i sens stosowania. Zacznijmy zatem od początku, czyli od przytoczenia i objaśnienia definicji. 
 

Audio branding to przemyślany system stworzonych od podstaw brzmień i melodii, które oddają charakter, misję i wizję marki, tworząc i umacniając jej tożsamość przez lata.


Rozbijając powyższą definicję na części pierwsze, należy przede wszystkim zwrócić uwagę, że jest to SYSTEM dźwięków stworzony od PODSTAW. Nie jest to zatem muzyka kupiona w bazie muzyki za 10 dolarów, nie jest to również licencjonowana muzyka popularnych artystów, których możemy usłyszeć w radiu. System dźwięków tworzony jest przez profesjonalnych kompozytorów, sound designerów i producentów muzycznych od zera, zawsze na indywidualne zamówienie konkretnej marki, i jest wynikiem bardzo szczegółowego briefingu. Dalej: „…który oddaje CHARAKTER, misję i wizję marki…” – wobec powyższego audio branding jest tylko dla tych firm, które… mają charakter (lub chcą go mieć) – nieważne, czy firma jest mała, czy duża. 
Trudno stworzyć branding (również wizualny i jakikolwiek inny), jeżeli sama marka nie wie, czym jest i jakie wartości pragnie przekazywać. Dla przykładu McDonald’s lata temu postawił komunikacyjnie na 100% czystej radości i przyjemności – dlatego ich audiologo „Pa ra pa pa pa! – I’m loving it!” jest tak pozytywne, energiczne i w żaden sposób nie przywołuje skojarzeń związanych z jedzeniem, fastfoodem itd. 

Wskazówka

Dźwięk to emocje i jeżeli firma wie, z jakimi emocjami bądź słowami kluczowymi chce być kojarzona – wówczas można to oddać przez konkretne, skomponowane od podstaw brzmienia.


Finalnie, w definicji „…tworząc i umacniając jej tożsamość na lata” oznacza mniej więcej to, co dla przykładu uzyskała firma Family Frost, słynąca ze swych żółtych ciężarówek – jeżdżących lodziarni. Na pewno pamiętasz tę radosną melodię, nadchodzącą z głębi ulicy: „Tuu – ru ru ru – ru  ru – ruuuu”. Z tą melodią wiąże się zabawna historia – ostatnio na październikowym Kongresie Online Marketing w Warszawie odtworzyłem ją z głośników podczas przerwy obiadowej i oczywiście poza tym, że obejrzeli się dosłownie wszyscy uczestnicy, jedna pani powiedziała: „Ach, bo dzisiaj środa!”. Firma Family Frost udowadnia, że dobrze stosowana i opanowana muzyka zapada w pamięć na lata, a o tym, jak ją wykonać i stosować, dowiesz się już za chwilę. 

Dżingiel to znaczy… audiologo!

Audio branding to system dźwięków, którego elementy można wykorzystać np. w wideomarketingu, w słuchawce na infolinii klienckiej, w showroomie, w biurze, na stronie internetowej, w aplikacji mobilnej, w mediach społecznościowych itd. (o płaszczyznach wykorzystywania dźwięku przeczytasz w ramce), natomiast najważniejszą częścią tego systemu jest audiologo, które możesz kojarzyć pod nazwą „dżingiel”. 
 

Dżinglem nazywamy dźwięk, który otwiera audycje radiowe, programy telewizyjne, jest swego rodzaju „sygnałem”, dzwonkiem, że coś się zaczyna bądź kończy. 
Audiologo to krótki dźwięk (raczej do trzech sekund), skomponowany na kilku nutach, który melodycznie i brzmieniowo oddaje charakter marki i jest źródłem całego audio brandingu. 


Poza wspomnianym przykładem McDonald’s możesz ostatnio kojarzyć audiologo T-Mobile – marka zmienia udźwiękowienie swojego muzycznego logo przy każdej reklamie, co jest doskonałym przykładem tego, jak dobrze stosować audio branding. Raz śpiewa je Robert Lewandowski, raz raper rapuje „Joł joł joł JOŁ joł!”, raz pies wyszczekuje te charakterystyczne „Hau hau hau HAU hau!”. W audiologo zwykle najważniejsza jest chwytająca, odpowiednio dobrana melodia, gdyż, jak widzisz, brzmienie można dostosowywać dowolnie, w zależności od kontekstu (aczkolwiek czasami najważniejszy jest charakterystyczny signature sound). Melodia audiologo powinna być przemyślana i zaplanowana przez ludzi, którzy zawodowo zajmują się stricte audio brandingiem. Zatem nie przez twórców wideomarketingu, nie przez pojedynczego producenta muzycznego, który akurat w bloku obok ma studio nagrań.

Wskazówka

Dobre audiologo powstaje w wyniku bardzo specyficznego briefingu i powinno być wykonane przez osoby, które znają się dokładnie na tym wycinku marketingu. Jest to najważniejszy dźwięk dla każdej marki i tak jak logo wizualne, tak audiologo zostaje z marką na lata.


Zaraz pomyślisz: „Faktycznie, audiologo to wspaniała sprawa, ale… Tylko dla dużych graczy, których stać na reklamę w telewizji” – otóż nic bardziej mylnego!

Jak i gdzie stosować audio branding w komunikacji małych i średnich firm?

Oczywiście – im większa marka, tym na więcej może sobie pozwolić. Reklamy w telewizji i w radiu są najbardziej oczywistą płaszczyzną wykorzystania audiologo i innego marketingu muzycznego. Audio branding powinien być jednak brany pod uwagę od samego początku tworzenia strategii marketingowej w małym lub średnim przedsiębiorstwie. A to dlatego, że szybki rozwój technologii w XXI w. wprost sugeruje, że za parę lat komunikacja przez sam dźwięk (bez obrazu!) będzie jeszcze bardziej istotna niż dziś. Już teraz powstają rzeczy codziennego użytku, które komunikują się z użytkownikiem tylko przez dźwięk: „mówiące” lustra, budziki, roboty kuchenne, a ponadto „gadające” samochody, aplikacje w smartfonach czy telewizorach i wiele innych. Telewizja i radio już dawno przestały być jedynymi płaszczyznami, gdzie marka może używać dźwięku. 
 

Świat przyspiesza i w związku z tym, że człowiek ma coraz mniej czasu, trzeba jak najszybciej i jak najsprytniej dotrzeć do jego świadomości i utkwić tam na dłużej. Odpowiednio stosowany i okiełznany dźwięk tę niesamowitą sposobność daje. 

 

Rys. 1. Audiologo to coś zdecydowanie bardziej zaplanowanego
i przemyślanego niż dżingiel. Na grafice widzisz eksplikację ścieżki
dźwiękowej audiologo marki Brand24



Od czego zacząć?

Mała firma powinna najpierw pomyśleć o stworzeniu charakterystycznego audiologo, które – chociażby melodycznie (niekoniecznie br...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy