Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

4 listopada 2019

NR 48 (Październik 2019)

W jaki sposób planować nieszablonowe kampanie?

0 24

Wszyscy mamy dostęp do tych samych danych – do wiedzy, informacji, opracowań, raportów, ekspertów lub po prostu innych ludzi – jednak każdy z nas, w oparciu o swoje doświadczenie, perspektywę i kluczowe zainteresowania zawodowe, wyciąga z tych danych coś innego.

Jest takie ładne zdanie autorstwa Billa Gatesa o tym, że każdy z nas ma swój ulubiony młotek, czyli metodę rozwiązywania większości problemów; każdy z nas ma swój własny, specyficzny „młotek”, którym wbija wszystkie gwoździe, najczęściej w jeden sprawdzony wcześniej sposób. 
Najczęściej młotek ten nabywamy poprzez budowanie naszego zawodowego doświadczenia, wykształcenia, bańki informacyjnej, w której funkcjonujemy. Jakkolwiek postępowym towarzystwem się nie otaczamy i jak innowacyjne nie są lektury, które czytamy, wpadamy w pułapki błędów poznawczych, heurystyk i zakrzywień, a przez to wielu z nas staje się zachowawczymi i powtarzalnymi w swoich decyzjach marketingowych. 
W jednym z warszawskim domów mediowych powstaje właśnie badanie, które jasno pokazuje, że te reklamy, które odniosły największy sukces (proporcjonalnie do GRPS), największą zapamiętywalność i są przez odbiorców odbierane najlepiej, to te, które są nieszablonowe i zawierają element humorystyczny lub zaskakujący. Nie mogę się doczekać publikacji tego badania, ponieważ dla mnie i dla Good Division będzie to kolejny argument, za pomocą którego będziemy mogli przekonywać klientów do tego, aby odważyli się wyjść poza ramy bezpiecznej komunikacji z rynkiem i zaproponowali coś, co nie tylko pozwoli się wyróżnić, ale i pomoże zbudować realny efekt biznesowy. 
McKinsey&Company w opracowaniu A winning operating model for digital strategy podaje, że w organizacjach, których strategia komunikacji oparta jest na kreatywnym podejściu, wykazuje się średnio 35% wyższy wzrost przychodów organicznych. 
 

Kreatywność i nieszablonowe myślenie zaczyna się jednak nie w prezentacji power point, którą przygotuje agencja, ale w samej organizacji i w jej kulturze podejścia do innowacji i eksperymentów. Nieszablonowe podejście do planowania kampanii reklamowej wymaga jednak świetnej chemii pomiędzy firmą a jej agencją i ich wzajemnego zaufania do siebie.


Zależy mi na tym, aby pokazać Ci, że nieszablonowe podejście do komunikacji to nie tylko śmieszne gagi w reklamie, ale przede wszystkim model, na którym opieramy realizowanie naszych celów biznesowych. Na samym początku działalności Good Division trafił do mnie brief amerykańskiej spółki, która wypuściła produkt wówczas nieobecny na polskim rynku. Była to aplikacja mobilna, dzięki której można skorzystać z fachowej pomocy psychoterapeuty – MindME. Founderzy poprosili o przygotowanie planu wprowadzenia aplikacji na rynek polski. Biorąc pod uwagę wiodące trendy strategii digitalowych, najbardziej racjonalnym podejściem przy tak młodym biznesie byłoby zaproponowanie działań performance, SEM/SEO i stopniowe budowanie organicznego zasięgu. Postanowiłam jednak podejść do tego zadania od zupełnie innej strony. Nie skupiłam się na tym, jak wypromować produkt, czyli aplikację mobilną. Zamiast tego zadałam sobie pytanie: „Hej, czy Polska jest w ogóle gotowa na to, żeby rozmawiać o psychoterapii w tak otwarty sposób?!”. Dla stratega nie ma lepszej odpowiedzi na takie pytanie, niż dane z badania, dlatego wraz z GfK przeprowadziliśmy ogólnopolskie badanie kondycji psychicznej Polaków oraz ich postawy wobec psychoterapii. Uzyskaliśmy bardzo mocne komunikacyjnie dane mówiące m.in. o tym, że 1 na 4 Polaków zmaga się z jakimiś problemami natury psychicznej lub emocjonalnej, a aż 88% Polaków spoza największych ośrodków uważa, że korzystanie z psychoterapii jest czymś „nienormalnym”. Odkryliśmy też, że 92% mieszkańców małych miejscowości i wsi nie ma w swoim otoczeniu ani jednej osoby, której mogliby się zwierzyć, kiedy zmagają się z załamaniem nerwowym, depresją lub innym problemem.
Wiedziałam, że w Polsce nie będzie łatwo wprowadzać taką aplikację, ale takie wyniki badań były dla nas kołem zamachowym do zrobienia czegoś naprawdę nieszablonowego. Postanowiliśmy stworzyć kampanię społeczną w oparciu o dane pozyskane z badań i zaczęliśmy dzielić się ich wynikami pod hasłem „Normalna Sprawa”. Zaczęliśmy mówić otwarcie o tym, że psychoterapia to temat tabu i że trzeba to zmienić. Do kampanii zaangażowaliśmy influencerów i osoby, które otwarcie podzieliły się swoimi historiami związanymi ze zdrowiem psychicznym. Po uruchomieniu kampanii dostaliśmy tysiące wiadomości od osób na co dzień borykających się z problemami, o których nie mają z kim porozmawiać. Ludzie dziękowali nam, że w końcu ktoś poruszył ten temat na taką skalę. Dostaliśmy też mnóstwo pytań związanych z kampanią od studentów piszących prace dyplomowe. 
Kiedy udało nam się zbudować bardzo silną pozycję marki, a pobrania aplikacji zaczęły rosnąć wykładniczo, wiedzieliśmy, że aby zrealizować cel biznesowy, musimy być gotowi na przyjęcie ruchu, który skierowaliśmy na platformę – dlatego uruchomiliśmy rekrutację kolejnych psychoterapeutów. Większość podjętych działań była wygenerowana przez nasze osobiste zaangażowanie i pozyskane kontakty. Musieliśmy jedynie zapłacić za przeprowadzenie badania, tak aby zarówno dobrana próba, jak i metodologia badania były w 100% zgodne ze sztuką i dały nam prawidłowy obraz. Pozostałe działania były niesione zaangażowaniem naszych partnerów; osób, które miały osobisty, bardzo silny stosunek do tematyki zdrowia psychicznego. 
 

Uważam, że gdybyśmy nie podeszli do tej kampanii w sposób nieszablonowy, nigdy nie udałoby nam się zbudować jednej z najbardziej rozpoznawalnych marek w obszarze innowacji mental health w tym kraju. 


Dobrze, ale teraz przyda się pewnie „x” sposobów na nieszablonową kampanię, tak żebyście Drodzy Czytelnicy mogli z tego tekstu skorzystać w praktyce. Jako że każdy ma swój „młotek”, ja...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy