Dołącz do czytelników
Brak wyników

Cannes Lions 2018 – pięć nagrodzonych kampanii, które warto zapamiętać

Artykuł | 9 listopada 2018 | NR 41
144

W środowisku public relations często można spotkać się z opinią, zgodnie z którą miejsce „na świeczniku” jest tylko dla klientów, nie dla PR-owców. Branża PR od wielu lat ma problem z otwartym mówieniem o swojej pracy: wymianą pozytywnych i negatywnych doświadczeń, chwaleniem interesujących osiągnięć czy kreowaniem wartych uwagi autorytetów. Właśnie dlatego wszelkiego rodzaju konkursy branżowe i związane z nimi wydarzenia są dla PR-owców rzadką okazją do pokazania światu efektów swojej pracy. Dla reszty branży są natomiast cennym źródłem case studies. Niedawno zakończyła się tegoroczna edycja jednego z największych festiwali kreatywności – Cannes PR Lions. Poniżej omówiono pięć wyróżnionych lub nagrodzonych kampanii, które szczególnie warto zapamiętać. 

Kluczowe LICZBY

Cannes PR Lions 2018 – rozdane nagrody:

  • Grand Prix – 1
  • Złoty Lew – 14
  • Srebrny Lew – 27
  • Brązowy Lew – 46

 

1. The Flip – nagroda: Złoty Lew (12 nagród zdobytych w trakcie całego festiwalu w Cannes)

Z tą kampanią zetknęła się prawdopodobnie większość regularnych użytkowników mediów społecznościowych. W ramach obchodów Dnia Kobiet McDonald’s, chcąc angażować i inspirować kobiety do działania i rozwijania przedsiębiorczości, odwrócił swoje legendarne złote łuki do góry nogami, tworząc literę „W”. Akcję wsparto szeregiem materiałów celebrujących sukcesy kobiet związanych z popularną siecią (m.in. Patricia Williams, właścicielka 14 restauracji ze złotym logo, wielokrotnie nagradzana za społeczne zaangażowanie). 

Rys. 1. Project 84 (Źródło: www.lovethework.com)

 

Efekty? W Dzień Kobiet sieć McDonald’s była marką najczęściej wyszukiwaną w przeglądarce Google. Niestety, w przypadku kampanii prowadzonych na tak szeroką skalę trudno wykazać jasny, mierzalny wpływ na wzrost sprzedaży, ale to nigdy nie było bezpośrednim celem akcji. Warto sobie jednak przypomnieć 8 marca, gdy charakterystyczne zdjęcie z odwróconym logo sieci co chwila pojawiało się w facebookowym feedzie, wywołując zachwyty także w Polsce (kampania była prowadzona w Stanach Zjednoczonych). Zwróć też uwagę na niezamierzony efekt uboczny kampanii w postaci (stosunkowo niewielkiej) internetowej dyskusji dotyczącej zarobków i warunków pracy kobiet w restauracjach McDonald’s.

2. Project 84 – nagroda: Złoty Lew (15 nagród na całym festiwalu)

Ważna informacja na początek: każdego roku w Wielkiej Brytanii ponad 4000 mężczyzn popełnia samobójstwo (w Polsce jest jeszcze gorzej: z 5405 samobójstw w 2016 r. aż 4638 popełnili mężczyźni). Chcąc temu przeciwdziałać, brytyjska organizacja Campaign Against Living Miserably (CALM) nawiązała współpracę z agencją adam & eveDDB London. Celem współpracy było przeprowadzenie kampanii PR (bez budżetu mediowego) mającej przeciwdziałać samobójstwom mężczyzn, jednocześnie rozpoczynając ogólnonarodową dyskusję na ten temat. W jej ramach na dachu stacji ITV postawiono 84 figury realnych rozmiarów mające obrazować liczbę osób odbierających sobie życie każdego tygodnia. Wykorzystując partnerstwo mediowe z ITV, pozyskane organicznie publikacje w mediach tradycyjnych i społecznościowych, przekierowywano ruch na stronę CALM oferującą wsparcie (dedykowana linia telefoniczna i czat online) dla wszystkich stykających się z problemem samobójstw (od osób z depresją po rodziny samobójców).

W ciągu dwóch tygodni od startu kampanii CALM zaobserwowało wzrost próśb o wsparcie o 34% w porównaniu ze średnią liczbą zgłoszeń notowanych przed kampanią. Zasięg kampanii w mediach tradycyjnych szacuje się na 2,1 mln, a treści dotyczące kampanii na Twitterze wyświetlono ponad 170 mln razy – stąd wniosek organizatorów, że projekt wywołał zakładaną dyskusję w społeczeństwie. W efekcie udało się zebrać 220 tys. podpisów pod petycją o rozpoczęcie debaty parlamentarnej dotyczącej wysokiej liczby samobójstw mężczyzn w UK. Petycję złożono na ręce sekretarza Departamentu Zdrowia, tym samym wieńcząc projekt.

W ramach obchodów Dnia Kobiet McDonald’s odwrócił swoje legendarne złote łuki do góry nogami, tworząc literę „W”.

3. KFC “FCK” – nagroda: Srebrny Lew (5 nagród na całym festiwalu)

Zgodnie ze sztuką komunikacji kryzysowej, jeśli popełniłeś błąd, powinieneś przeprosić. Jak przepraszać, by wygrać, pokazała KFC. Gdy sieć stanęła w ogniu krytyki wynikającej z problemów logistycznych dotykających setki lokali w Wielkiej Brytanii, wspólnie z agencją Mother London wystosowała proste, ale dosadne przeprosiny. 

Na łamach dwóch dzienników („The Sun”, „Metro”) opublikowano całostronicową reklamę z grafiką przedstawiającą pusty, charakterystyczny kubełek opatrzony opatrzonego literami „FCK” (skojarzenia z popularnym w języku angielskim wulgaryzmem jak najbardziej uzasadnione) w miejscu logo marki, co było szczerym i bezpośrednim przyznaniem do błędu. Reklamę wsparto wiadomością zapewniającą, że sieć pracuje nad naprawą problemu. W krótkim czasie pojawiło się ponad 730 artykułów w mediach tradycyjnych, w większości chwalących śmiałą komunikację firmy. Przeprosinowa grafika KFC FCK dotarła do blisko 220 mln użytkowników mediów społecznościowych. Sieci udało się więc – przy użyciu dobrze umiejscowionych trzech liter – uniknąć dalszego kryzysu i nadać sprawie pozytywny, angażujący ton. 

Rys. 2. KFC „FCK” (Źródło: www.standard.co.uk)

4. We Are The Silver Snipers – nagroda: Brązowy Lew

We Are The Silver Snipers to jedna z kilku kampanii gamingowych nagrodzonych na tegorocznym Cannes PR Lions. Opierając się na mocno ograniczonym budżecie (ok. 20 tys. dolarów), szwedzka agencja Ehrenstråhle DDB przygotowała dla swojego klienta (Lenovo) kompleksową akcję promującą linię produktów skierowaną do fanów e-sportów. W kampanii połączone zostały działania offline i online PR. Główną oś stanowili Silver Snipers – stworzona na potrzeby projektu drużyna graczy złożona z seniorów w wieku od 62 do 81 lat. Tak zwani srebrni snajperzy grali w Counter Strike, jedną z najpopularniejszych produkcji e-sportowych.

Rys. 2. We Are The Silver (Źródło: www.lovethework.com)

 

Drużyna wzięła udział w jedny...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy