Dołącz do czytelników
Brak wyników

Branding na mobile’u – które formaty i narzędzia wzmacniają siłę marki?

Artykuł | 26 marca 2019 | NR 34
161

Marketerzy stale poszukują nowych platform reklam i brandingu. Coraz ważniejszym miejscem kontaktu konsumenta z markami stają się aplikacje i mobilne strony WWW.

Skuteczność działań brandingowych można rozpatrywać pod różnym kątem. To, co wyróżnia kanał mobile, to z całą pewnością wyższy poziom zaangażowania oraz dłuższy kontakt użytkownika z marką. Jeżeli przyjrzymy się wskaźnikom CTR, zobaczymy, że w przypadku reklam mobilnych są one dużo wyższe. Pokazują to chociażby wyniki analiz przeprowadzonych przez RTB House w blisko 40 państwach – odnotowany w badaniu średni CTR reklam mobilnych wyniósł 0,84% na smartfonach i 0,87% na tabletach, podczas gdy na komputerach już tylko 0,73%1. Powodem takiego stanu rzeczy jest oczywiście mniejsze nasycenie kanału mobile treściami reklamowymi w porównaniu chociażby z „dużym internetem”, a także paradoksalnie większa powierzchnia zajmowana przez poszczególne formaty reklamowe. Na przykład rectangle zajmuje 50% powierzchni ekranu smartfona na stronie light.

Ponadto, dostępne w mobile’u możliwości i narzędzia pozwalają odbiorcy na aktywne włączenie się w przestrzeń marki, np. poprzez wykonanie telefonu, wysłanie SMS-a czy dokonanie zakupu. Biorąc to pod uwagę, można by błędnie sądzić, że branding w mobile’u jest po prostu skazany na sukces. Jednak i tu, w tak sprzyjającym marketerom środowisku, możemy popełnić wiele błędów. Jak ich uniknąć? O czym powinniśmy pamiętać? Poniżej kilka wskazówek przydatnych podczas planowania obecności marek w kanale mobile.

Reklama display

W świecie mobilnej reklamy display marki konkurują między sobą w niewielkiej przestrzeni ograniczonej do wielkości ekranu smartfona. W kontekście brandingu najlepiej sprawdzają się zatem formaty pełnoekranowe, które umożliwiają pokazanie marki w sposób pełniejszy, bardziej kreatywny i angażujący. Ten typ reklamy pojawia się przy otwarciu strony mobilnej lub w najważniejszych momentach korzystania użytkownika z aplikacji, np. tuż po jej otworzeniu lub przed wykonaniem kluczowej dla niego akcji (złożenie zamówienia, sprawdzenie trasy czy lokalizacji). Zamknięcie reklamy wymaga działania użytkownika poprzez kliknięcie w przycisk lub przesunięcie kreacji. Ze względu na dużą powierzchnię ekspozycji formaty pełnoekranowe stwarzają ogromne możliwości dla brandingu. Wysokiej jakości grafika, atrakcyjne „copy” oraz dodatkowo angażujące odbiorcę elementy interaktywne i multimedialne wspólnie składają się na unikalne doświadczenie marki.

Reklama pełnoekranowa, atrakcyjna pod względem brandingowym, jest niestety bardzo inwazyjna. Zakłócając naturalną ścieżkę korzystania z aplikacji lub strony, irytuje w przypadku złego dopasowania grupy docelowej, zbyt częstej emisji czy nietrafionej kreacji. Jej zastosowanie w kampanii wymaga więc dużego nakładu prac projektowych, w tym wykorzystania narzędzi analitycznych służących lepszemu spersonalizowaniu reklamy do potrzeb odbiorców.

Rich Media

Duże możliwości kreatywne oferują zwłaszcza kreacje Rich Media, które wykorzystują mechanizmy interaktywne oraz natywne funkcje smartfonów, takie jak akcelerometr czy geolokalizację. Z poziomu kreacji użytkownik może np. po podaniu adresu e-mail otrzymać więcej informacji lub dodać wydarzenie marki do swojego kalendarza. Generalnie cała interakcja konsumenta z marką może odbywać się w obrębie kreacji, bez konieczności przekierowywania użytkownika na stronę mobilną. W przeciwieństwie do standardowych banerów kreacje Rich Media generują dwukrotnie więcej interakcji, powodują także, że marka, której reklama dotyczy, oraz sam przekaz reklamowy są częściej zapamiętywane2.

Rys. 1. Mobilna odsłona kampanii V90 Cross Country

 

Dzięki wykorzystaniu nowoczesnego formatu Rich Media (Full Page Swipe) udało się ukazać wielofunkcyjność nowego modelu Volvo.

Klient: Volvo

Model: V90 Cross Country

Czas trwania kampanii: luty–marzec 2017 r.

Emisja: serwisy biznesowe

Format reklamowy: Full Page Swipe

Efekty: średni czas kontaktu z kreacją na poziomie 20 sek., CTR kreacji 2%

Opracowanie strategii, planowanie oraz zakup mediów: Mindshare Polska

Kreacje rich mediowe: Spicy Mobile

Link do działającej kreacji:

link

Reklama w aplikacji

Mówiąc o działaniach brandingowych w kanale mobile, nie sposób nie wspomnieć o rosnącym znaczeniu reklamy w aplikacjach. Jej popularność jest podyktowana kilkoma względami.

Po pierwsze, jak pokazują wyniki badania Spicy Mobile dotyczące zachowań użytkowników smartfonów z systemem Android, ponad połowę czasu na urządzeniach mobilnych poświęcamy na aplikacje instalowane. Pod tym kątem aplikacje wygrywają bezkonkurencyjnie z mobilnymi stronami WWW. Co więcej, jak wynika z tych samych analiz, aż 8% użytkowników smartfonów nie korzysta w ogóle ze stron WWW. Oznacza to, że reklamodawcy mogą do nich dotrzeć jedynie za pomocą aplikacji.

Po drugie, działania reklamowe w aplikacjach są skuteczne – według Mediatels, średni wskaźnik CTR dla reklam wyświetlanych w aplikacjach wynosi 0,58%, podczas gdy dla stron mobilnych tylko 0,23%. Ze względu na mniejszy „clutter” reklama emitowana w aplikacjach jest bardziej zauważalna, co sprzyja celom wizerunkowym.

Korzystając z narzędzi analitycznych i danych o użytkownikach, również i w tym przypadku możemy zawęzić grupę odbiorców do osób potencjalnie zainteresowanych danym produktem czy usługą. Intruzywny charakter reklamy można ponadto dodatkowo zminimalizować poprzez jej powiązanie z treścią samej aplikacji.

Personalizacja

Niezależnie od wybranego narzędzia podstawą w planowaniu działań brandingowych w kanale mobile jest dopasowanie przekazu do potrzeb odbiorcy.

Potwierdzają to wyniki badań. Użytkownicy są zainteresowani otrzymywaniem spersonalizowanej oferty na urządzenia mobilne, a także oczekują coraz większej personalizacji od samych aplikacji i stron mobilnych. Takie oczekiwanie względem marek akty...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy