Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

22 maja 2019

NR 45 (Kwiecień 2019)

Branding, czyli projektowanie emocji

0 151

Jako projektant skupiam się w tym artykule na wizualnych aspektach budowania brandingu. Jednak branding to nie tylko ładne obrazki. Dlatego zacznijmy od testu.

Zamknij oczy i pomyśl „doskonały branding”. Jaki obraz przychodzi Ci na myśl jako pierwszy? Coca-Cola? Apple? Może Google? Teraz przypomnij sobie trzy marki samochodów. Wyobraź sobie trzy różne nazwy napojów bezalkoholowych. Pomyśl o sportowych butach. Żaden problem, prawda? Rozpoznawalne, ważne dla nas marki, przywołujemy w naszych umysłach dosłownie w ułamku sekundy. Jak stać się pierwszą myślą w głowie klienta? 
 

Rys. 1. Najbardziej rozpoznawalne logotypy marek


Branding to nie tylko logo 

W procesie brandingu należy myśleć językiem wizualnym, a nie jedynie samym logo. 

Język ten wspólnie ze znakiem tworzy identyfikację wizualną, składającą się z kolei, razem z wizją marki, jej wartościami, zachowaniem i komunikacją z otoczeniem, na tożsamość marki, czyli zespół cech mających w oczach konsumenta odróżniać ją od konkurencji. Logo jest jedynie szczytem góry lodowej, identyfikacji wizualnej. 
 

Wskazówka

W ramach prac nad tożsamością wizualną marki warto dążyć do tego, by materiały marketingowe były rozpoznawalne również bez logo. 

 

Ciekawostka

Słowo brand pochodzi od znakowania bydła przez farmerów. Znakowanie rozgrzanym prętem służyło identyfikacji danego stada z jego właścicielem.


Elementy wizualne marki  

Logo

Ludzie często mylą logo z marką, ale logo jest w rzeczywistości jednym z etapów w procesie brandingu. Nie można jednak lekceważyć roli procesu projektowania logo, jest to bowiem podstawowy znak tożsamości marki, najważniejszy symbol jej wizerunku, a także podstawa skutecznej strategii marki.   

Logo czy logotyp?

Logo, czyli unikalna forma graficzna, stylizowany napis lub symbol służący do identyfikacji marki, produktu, firmy czy organizacji. Terminu „logo” używamy dla całego znaku, składającego się z sygnetu i logotypu, tekstowego przedstawienia nazwy. Potocznie terminem „logo” nazywany jest także sam sygnet (symbol, znak graficzny). Dodatkowym elementem logo, bywa niekiedy hasło firmowe (ang. tagline).

Większość rozpoznawalnych logo ma jeden charakterystyczny element, który odróżnia je od konkurencji. W przypadku Apple’a jest to nadgryzione jabłko. Fedex ma swoją strzałkę, a McDonalds żółtą literę M. Powinieneś dążyć do tego, by Twoje logo wyróżniało się jedną zapadającą w pamięć cechą. Pamiętaj również, że logo nie musi informować o tym, czym zajmuje się firma. Logo linii lotniczych Virgin Atlantic nie przedstawia samolotu. 
 

Rys. 2. Logo linii lotniczych Virgin Atlantic



Ciekawostka 

W 1969 r. zwrócono się do słynnego artysty Salvadora Dali o zaprojektowanie nowego logo dla hiszpańskich cukierników Chupa Chups. Dali wkomponował nazwę Chupa Chups w jaskrawo kolorowy kształt stokrotki. Według niektórych źródeł Dali narysował logo na serwetce w ciągu godziny. Znak w nieco zmienionej formie funkcjonuje do dzisiaj.
 

Rys. 3. Logo Chupa Chups z 1969 roku



Rejestracja logo 

Warto zarejestrować swoje logo jako znak towarowy. Nabywamy dzięki temu prawo wyłącznego używania znaku w sposób zarobkowy lub zawodowy, na określonym terytorium, przez okres 10 lat. Więcej informacji szukaj na lookreatywni.pl
 

Wskazówka

Zaprojektuj swój branding w taki sposób, by Twój odbiorca, widząc jedynie fragment Twojego materiału promocyjnego, bez samego logo, nie miał wątpliwości, jaka kryje się za tym marka.


Za twórcę pierwszej zaawansowanej identyfikacji wizualnej, uznaje się Petera Behrensa. Od 1907 roku pracował on jako konsultant artystyczny w niemieckim koncernie elektrycznym AEG. Behrens zaprojektował wszystkie wytwarzane w fabryce produkty, ich reklamy, logo firmy oraz budynki fabryczne, a także wystrój wnętrz i wyposażenie. Stworzył wieloaspektowy, spójny wizerunek firmy.
 

Rys. 4. Logo AEG z 1908 roku zaprojektowane przez Petera
Behrensa i logo w wersji współczesnej


Nazwa

Nadawanie nazw to złożony proces twórczy, wymagający dyscypliny, wiedzy lingwistycznej, jak również znajomości przepisów prawnych. Potraktuj naming jako decyzję strategiczną, gdyż tylko z bezpieczną i skuteczną nazwą możesz zbudować silną markę. Aby było to możliwe, nazwa musi spełniać kilka podstawowych kryteriów. 
 

Cechy efektywnej nazwy:  

  1. Przekazuje istotę marki i wspiera jej wizerunek. 
  2. Jest łatwa do zapamiętania i przeliterowania, a także różni się od marek konkurencji.
  3. Niesie za sobą pozytywne skojarzenia i brak negatywnych konotacji (Mitsubishi Pajero, Osram).   
  4. Pozwala na łatwe tworzenie architektury marki (Virgin + Virgin Mobile).  
  5. Dobrze się prezentuje wizualnie (Apple).


Typy nazw

Nazwy wielu firm wywodzą się od nazwisk założycieli jak np. Ralph Lauren, Ben & Jerry’s. Mogą również opisowo przekazywać charakter marki lub też być całkowicie wymyślone jak np. Xerox czy Kodak. Mogą też występować w formie akronimów jak np. CNN czy IBM. 

Skutecznym zabiegiem jest również świadome przestawianie liter w nazwie. Co ma miejsce w przypadku marki Netflix. Niektóre spośród najlepszych nazw są połączeniem różnych technik. Tutaj za dobry przykład może posłużyć nazwa Citibank.  
 

Rys. 5. Logotypy IBM, Netfl ix, Citibank


Jednak naming produktów ograniczony jedynie do kreacji słów może prowadzić do wielu problemów. Unikalna kreacja nie daje gwarancji uniknięcia językowego faux-pas. Nie warto oszczędzać na badaniach, szczególnie jeśli marka zamierza działać na wielu rynkach. Znakomitym przykładem jest produkowany w Dublinie, 35-procentowy irlandzki likier „Irish Mist”. Pozornie nazwa brzmi pięknie, jednak w niemieckim slangu wyrażenie „mist” używane jest na określenie odchodów.

Kolor

Jaką markę widzisz, gdy wyobrażasz sobie kolor czerwony? Czy wiesz, że kolor ten wywołuje silne emocje, a także pobudza apetyt? Zapewne dlatego też, obok żółtego, jest głównym kolorem sieci McDonald’s. Jest też bardzo pożądany. 16% marek jednorożców (czyli marek, których wycena przekroczyła 1 mld dol.) – w tym Lyft, Pinterest i Airbnb – używa odcieni czerwieni lub różu. 

Czy wiesz, że kolor żółty,...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy