Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

21 maja 2019

NR 45 (Kwiecień 2019)

Szczęśliwa kooperacja, czyli content marketing, branding i lojalizacja

0 175

Działania content marketingowe są wręcz stworzone do budowania świadomości marki. Choć droga od brandingu do lojalności jest czasochłonna, to content marketing jest jedną ze ścieżek, w którą powinna inwestować każda nowoczesna marka chcąca z jednej strony zwiększyć swoje przychody, a z drugiej zbudować z klientem trwałą i wartościową relację.

Szeroko rozumiany branding oznacza konsekwentne utrwalanie pozytywnego wizerunku danej marki, a w znaczeniu węższym może być definiowany jedynie jako początkowy etap wprowadzania brandu na rynek. Content marketing jest narzędziem, za pomocą którego możemy długofalowo budować wizerunek naszej marki, a działania contentowe mogą efektywnie wspierać launch nowego produktu lub usługi.

Content marketing i branding – związek doskonały?

W nowoczesnym świecie stworzenie produktu lub usługi, której nie ma na rynku, jest praktycznie niemożliwe. Nawet jeśli jesteśmy przekonani o innowacyjności naszego rozwiązania to doskonale zdajemy sobie sprawę, że konkurencja będzie za wszelką cenę starała się nas dogonić i prawdopodobnie prędzej czy później się 
jej to uda.

Oprócz szerokiego wachlarza technik storytellingowych, czyli budowania narracyjnej i emocjonalnej opowieści o naszej marce, musimy dać naszemu potencjalnemu klientowi coś więcej niż ładnie opisany i opakowany produkt. Właśnie wtedy „na scenę” wchodzi content marketing i raczej nie zamierza w najbliższej przyszłości z niej zejść. 

Treści, które pokocha Twoja grupa docelowa

Branding w content marketingu polega na dostarczaniu treści, których nasz odbiorca realnie potrzebuje. Czasem pragnienia konsumentów trzeba przewidzieć, a tym samym zbudować potrzebę, która wcześniej nie istniała w ich świadomości. 
 

Wskazówka

Kluczem do efektywnych działań content marketingowych, które finalnie mają doprowadzić do lojalizacji klienta, jest stworzenie strategii content marketingowej. Strategiczne podejście musi wprost wynikać z charakteru naszego produktu, twardych danych i segmentacji grupy docelowej. 



Znając dobrze rynek i nasz produkt, czyli jego zalety, wady i otoczenie konkurencyjne, powinniśmy stworzyć persony, czyli modelowych klientów. Ze stworzonych person powinien bezpośrednio wynikać charakter komunikacji, a finalnie optymalne kanały dotarcia. 

W inne medium zainwestujemy, mając do czynienia z pokoleniem Z, które chętnie korzysta z urządzeń mobilnych, Instagrama i Yotube’a, a w inne, jeśli będziemy chcieli dotrzeć do generacji X. Oczywiście do każdego medium i grupy docelowej trzeba dostosować język komunikacji oraz format przekazu. 
 

TABELA 1. Jak charakteryzujemy główne grupy docelowe?
Nazwa grupy docelowej Charakterystyka grupy Rekomendowane kanały dotarcia i wskazówki
Generacja X Pokolenie tak zwanych Baby Boomersów urodzonych w latach 1965–1980. Dorastali jeszcze w czasach offline, nie korzystają nałogowo z internetu, ale za to bardzo chętnie robią zakupy w sieci (cenią sobie wygodę) i często korzystają z poczty. Baby Boomersi, to raczej tradycjonaliści, przywiązani do swoich nawyków i ceniący sobie wartości rodzinne oraz pracę  Chętnie korzystają z rabatów i programów lojalnościowych. Naturalnymi kanałami dotarcia będą fachowe blogi, odpowiadające na konkretne problemy tej grupy docelowej (recenzje produktów, opinie), e-mail marketing oraz Facebook
Generacja Y Osoby urodzone w przedziale między 1981–1995 rokiem. Pokolenie wychowane najpierw na komputerach, a teraz mocno uzależnione od nowych technologii. Potocznie są zwani milenialsami, często krzywdząco określani też mianem pokolenia roszczeniowego. Nie chcą kupować nic na siłę, cenią swój czas wolny  Doceniają storytelling oraz full service content marketing w rozumieniu szerszym; blog, aktywnie prowadzony profil na Facebooku i Instagramie oraz wyczucie marki w bieżących kwestiach (real time marketing). Chętnie nawiązują relacje z marką (konkursy, user generated content), docenią także działania viralowe 
Generacja Z Pokolenie wkraczające w dorosłość, urodzone w latach 1996–2012. Określani także jako native digital. Osoby, które praktycznie od dziecka  mają styczność z urządzeniami mobilnymi. Smartfon jest naturalnym przedłużeniem ich ręki. Coraz rzadziej korzystają z laptopów, nie wspominając o tradycyjnych komputerach stacjonarnych. W jednej chwili potrafią korzystać z kilku urządzeń naraz (tzw. multiscreening). Są pewni siebie i chcą szybko dostać to, czego pragną  Snapchat, Instagram, TikTok i Facebook oraz YouTube – to właśnie na tych platformach znajdziemy „zetki”. Co ciekawe, pokolenie to docenia także tradycyjne formaty reklamowe poza digitalem (radio, prasa, telewizja). Największym wyzwaniem dla marki jest skupienie uwagi „zetki”, która jest przebodźcowana. Kluczem dotarcia jest personalizacja komunikacji marketingowej, influencer marketing oraz maksymalnie zoptymalizowana ścieżka zakupowa. Więcej o tym pokoleniu przeczytasz //semahead.pl/blog/pokolenie-czyli-generacja-ktorej-znacie-sa-zetki-nich-dotrzec.html


Customer journey w parze z content marketingiem

Aby dobrze zrozumieć proces od brandingu po lojalizację konsumenta, prześledźmy przykładową ścieżkę użytkownika, który nie miał wcześniej styku z naszą marką. 

Przyjmijmy, że jesteśmy właścicielem sklepu z męskimi butami, a naszymi głównymi grupami docelowymi są mężczyźni w przedziale wiekowym 18–24 i 25–34 lat. Uruchomiliśmy sklep, zainwestowaliśmy w bloga, podpisaliśmy także umowę z kilkoma influencerami, którzy mają za zadanie wzbudzić zainteresowanie naszym produktem wśród grupy docelowej. 

To jednak tak naprawdę dopiero początek drogi do lojalizacji klienta. Aby konsument został „z nami” na dłużej, a nie tylko na okazjonalne zakupy, musimy konsekwentnie tworzyć treści, które będą go interesować. Influencer marketing, rozwijanie bloga, analityka treści, newsletter, aktywność na kanałach własnych w obrębie mediów społecznościowych, konsekwentny retargeting – te wszystkie działania muszą iść ze sobą w parze. Synergia to w marketingu bardzo modne słowo, ale zastosowana w praktyce potrafi zdziałać nie tyle cuda, co po prostu przynieść pożądane efekty. 

Wskazówka

Aby osiągnąć długofalowe efekty, trzeba konsekwentnie tworzyć własne treści, także te okołoproduktowe, gdzie branding nie będzie aż tak mocno widoczny, jak np. w przypadku wspomnianego artykułu o modnych butach. Tego typu działania pozwolą nam na dotarcie do szerszej grupy docelowej i wzbudzenie ich zainteresowania (początek lejka sprzedażowego).


Jeśli napiszemy rozubudowany poradnik związany z dbaniem o buty zamszowe, który będzie wzbogacony o film z naszego kanału na YouTube, to możemy „złapać” potencjalnego konsumenta w momencie konkretnej potrzeby rozwiązania problemu. Taka osoba po prostu wpisała zapytanie do Google (np. „buty zamszowe jak czyścić”). Jeśli dostarczymy użytkownikowi wartościową treść to wzrośnie prawdopodobieństwo, że taka persona zaobserwuje nasz kanał, zostawi komentarz (pole do interakcji i budowania zaangażowania) lub podeśle link swojemu znajomemu/udostępni go w mediach społecznościowych. 
 

Prześledźmy zatem jedną ze ścieżek, która finalnie ma d...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy