Dołącz do czytelników
Brak wyników

Bluerank i Rainbow – kampanie reklamowe napędzane danymi

Artykuł | 27 marca 2019 | NR 34
145

Jak skutecznie promować w internecie usługi turystyczne z wykorzystaniem nowoczesnych technologii? Kampania Bluerank dla marki Rainbow zdobyła aż 2 nagrody w konkursie European Search Awards 2017 w kategoriach Best Use of Search – Travel/Leisure oraz Innovation/Campaign. Działania reklamowe dla Rainbow pokazują, że aby osiągnąć sukces w biznesie online, potrzebne są liczby, a nie domysły.

Wyzwanie

Współpracujemy z marką Rainbow od 10 lat i tak samo długo Bluerank koncentruje się na skuteczności realizowanych kampanii, poszerzając jednocześnie zakres działań od AdWords i wsparcia analitycznego, po reklamę w kanałach social media oraz kampanie programatyczne. Doszliśmy do momentu, w którym uznaliśmy, że tylko silny nacisk na dane może dać nam możliwość dalszej znacznej poprawy wyników.

Cel – dane podstawą optymalizacji kampanii

Naszym celem na 2016 r. było uzyskanie jak największej liczby informacji o kanałach ruchu i użytkownikach, przetwarzanie tych danych i wykorzystanie ich do optymalizacji kampanii. Jednocześnie opracowaliśmy technologię dostarczania spersonalizowanych kreacji w oparciu o indywidualne preferencje potencjalnych klientów Rainbow.

Postawione cele związane były z przychodem z całego ruchu online (15% wzrostu r/r) oraz z przychodem ze wszystkich płatnych działań online, wykluczając ruch organiczny i bezpośredni (20% wzrostu r/r). Przeznaczony budżet mediowy pozostał niezmieniony w porównaniu do roku 2015.

 

Po pierwsze – model atrybucji konwersji

Pierwszym wyzwaniem było zastosowanie modelu atrybucji konwersji. Chcieliśmy uzyskać odpowiedź, czy budżety mediowe przeznaczane na różne źródła ruchu (również te zarządzane wyłącznie przez Rainbow) alokowane są w efektywny sposób. Model miał nam pozwolić na racjonalne zarządzanie budżetami w obrębie naszych działań, a klientowi dać możliwość podjęcia najlepszej decyzji odnośnie ewentualnych przesunięć środków inwestowanych w reklamę.

Zdecydowaliśmy, żeby wykorzystać do tego celu technologię DoubleClick, której serwer (Campaign Manager) pozwala tworzyć modele atrybucji konwersji w oparciu o dane i wykorzystujące machine learning. Użyliśmy do tego celu połączenia Google Tag Managera z DoubleClick Search, co umożliwiło nam automatyczne śledzenie wszystkich rodzajów ruchu na stronie, w sposób niezależny od dostawców usług, czyli bez konieczności używania linków przekierowujących. Model opierał się na dowolnym zgrupowaniu kanałów ruchu, co pozwoliło na indywidualną ocenę ruchu brandowego, zasięgowego, remarketingu, prospectingu itp.

Model w dużym stopniu pomógł nam też lepiej ocenić nowo realizowane działania. Gdybyśmy kierowali się jedynie modelem last click, prawdopodobnie podjęlibyśmy decyzje o ich wyłączeniu, tymczasem działania np. z obszaru programmatic były kanałem najbardziej wspierającym sprzedaż online.

Dodatkowo model posłużył nam do efektywnego zarządzania budżetami w kampaniach AdWords i przyczynił się do wzrostu liczby transakcji online o blisko 50% przy nakładach większych jedynie o niecałe 20%.

Po drugie – promocja końcówek serii

Drugim wyzwaniem była potrzeba promocji tzw. końcówki serii. Klientowi zależało na tym, żeby automatycznie wypromować i wysprzedać ostatnie miejsca w samolocie, a tym samym zamknąć konkretny termin wycieczki. Obok serwera DoubleClick wykorzystaliśmy do tego celu DoubleClick Bid Managera, odpowiedzialnego za emisję w sieci reklamowej oraz DoubleClick Studio, które odpowiada za dynamiczne tworzenie kreacji.

Zbadaliśmy wcześniej, że użytkownic...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy