Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

11 sierpnia 2020

NR 53 (Sierpień 2020)

Automatyczne kampanie mobilne krok po kroku – od idei przez konfigurację po efekty

42

Kiedy w 2015 r. Google oficjalnie ogłosił, że liczba wyszukiwań na smartfonach przekroczyła tę odnotowaną dla desktopów, symboliczne zakończyła się pewna epoka. Rozwój mobile marketingu jako wszelkich działań skierowanych do użytkowników urządzeń mobilnych (w tym przede wszystkim smartfonów) jeszcze bardziej przyspieszył.

Jednak aktywności marketingowe w kanale mobilnym nie mogą być traktowane jako oddzielne pole działania. Wręcz przeciwnie – powinny być składową kompleksowej strategii marketingowej, która w centrum stawia użytkownika. Niezależnie od tego, czy jego interakcje z marką mają miejsce w aplikacji mobilnej, na stronie internetowej przeglądanej z laptopa, czy podczas wizyty w tradycyjnym sklepie. Jak zatem skutecznie uwzględnić kanał mobile w strategii marketingowej? 

POLECAMY

Zalety śledzenia użytkownika w aplikacji mobilnej
 

Według wyników badania „PAYBACK Opinion Poll” z 2019 r. około dwie trzecie Polaków wykorzystuje aplikacje mobilne do robienia zakupów. Zatem podstawowy argument przemawiający za uwzględnieniem zachowań użytkowników aplikacji mobilnej w naszych działaniach marketingowych to objęcie wszystkich etapów podróży klienta.


Dzięki połączeniu szczegółowych danych o aktywności w aplikacji mobilnej z informacjami na temat zachowań i decyzji podejmowanych na stronie internetowej uzyskujemy dostęp do skarbnicy wiedzy na temat użytkowników. Przez zestawienie wymiarów mobile oraz web znacząco zbliżamy się do tzw. jednego źródła prawdy o kliencie.
 

Przykład A

Wyobraźmy sobie na moment, że prowadzimy sklep ze sprzętem muzycznym. Przy dobrze wdrożonych technologiach trackingowych wiemy chociażby, że dany użytkownik łączy się z Kanady w godzinach porannych (być może jedzie metrem do pracy), przegląda w aplikacji mobilnej trzy modele słuchawek bluetooth i wchodzi w zakładkę z informacjami o zniżkach. Po kilku godzinach wchodzi na naszą witrynę internetową na laptopie działającym pod systemem operacyjnym iOS (najprawdopodobniej ma właśnie wolną chwilę w trakcie przerwy na lunch), loguje się, wyszukuje jeden z wcześniej oglądanych modeli, zapisuje się na newsletter, by otrzymać 10% rabatu i kupuje wybrany produkt. Mamy więc pełną informację o procesie zakupowym, niezależnie od kanału, z którego na danym etapie użytkownik korzysta.


Drugą istotną zaletą śledzenia użytkowników w aplikacji mobilnej jest możliwość kierowania do nich konkretnych działań marketingowych w czasie rzeczywistym. 
 

Przykład B

Wyobraźmy sobie, że wspomniany przed chwilą klient z Kanady przegląda słuchawki w aplikacji mobilnej, po dłuższej chwili jednak rezygnuje, otwiera przeglądarkę i zaczyna wyszukiwać wyniki ostatniego meczu ulubionej drużyny piłkarskiej. Podczas czytania dostaje powiadomienie push z przypomnieniem, że oglądane przez niego słuchawki są jednym z najczęściej wybieranych modeli i zachętą do powrotu do sklepu. Gdyby z kolei nadal znajdował się wewnątrz aplikacji, mógłby dostać powiadomienie in-app, że kolejna osoba z Kanady właśnie kupiła ten model, a liczba dostępnych sztuk w preferowanym kolorze jest ograniczona.


Kluczowe pytanie, które nasuwa się po przedstawieniu powyższych sytuacji, brzmi: z jakich rozwiązań technologicznych skorzystać, by połączyć wielokanałowe śledzenie użytkownika z zestawem przydatnych narzędzi marketingowych. Z pomocą przychodzą tu platformy marketing automation. 

Jak to robią systemy marketing automation?

Użytkownicy wchodzą w interakcje z Twoją firmą, korzystając z różnych urządzeń (najbardziej powszechne połączenie to smartfon i laptop) oraz kanałów (przeglądarka internetowa, aplikacja mobilna, czasem także sklep tradycyjny). W jaki sposób systemy do śledzenia odbiorców i automatyzacji są w stanie połączyć informacje z różnych źródeł i przypisać je do odpowiedniej osoby? Ten proces wyjaśnię, posługując się przykładem User.com. 
By móc połączyć aktywność użytkownika na Twojej stronie internetowej z jego działaniami w aplikacji mobilnej, niezbędna jest integracja aplikacji z platformą marketing automation poprzez mobilne SDK.

Co to jest SDK?

To biblioteka narzędzi programistycznych, dzięki której Twój developer umożliwi systemowi do automatyzacji śledzenie użytkowników aplikacji mobilnej, a także pozwoli na korzystanie z innych funkcji, takich jak np. automatyczne uruchamianie kampanii czy tagowanie po wykonaniu przez użytkownika konkretnej czynności. Mobilne SDK jest dostępne na oba systemy operacyjne – Android oraz iOS.


Dzięki integracji przez mobilne SDK system marketing automation jest w stanie przypisać użytkownikowi logującemu się w aplikacji mobilnej odpowiedni unikalny identyfikator użytkownika (user_id). Wszystkie aktywności danej osoby na stronie internetowej i w aplikacji mobilnej zostaną więc zapisane w profilu tego samego użytkownika. 
Unikalne user_id umożliwia też zachowanie ciągłości sesji podczas przekierowania użytkownika z aplikacji do przeglądarki. 
 

Jeśli np. w powiadomieniu wewnątrz aplikacji wysyłamy link do najnowszego wpisu na blogu firmowym, w strukturze URL możemy wykorzystać snippet tag z user_id. Taki link w kampanii wysyłanej przez platformę marketing automation może wyglądać następująco: https://mojsklep.pl/?user_id={{receiver.user_id}}. Po kliknięciu przez użytkownika w link system podmieni snippet tag na wartość unikatowego id. Po przekierowaniu do przeglądarki rozpozna daną osobę i doda kolejne aktywności do odpowiedniej historii użytkownika.


Rosnąca popularność powiadomień push

Powiadomienia push to jeden z najnowszych kanałów komunikacji marketingowej, wciąż zyskujący kolejnych zwolenników. 
 

Co to jest powiadomienie push?

To forma interakcji, która polega na „wypchnięciu” wiadomości z serwera w określonym momencie i wyświetleniu jej, w zależności od typu powiadomienia, w przeglądarce lub bezpośrednio na urządzeniu użytkownika. 
Co ważne, notyfikacje push mogą wyświetlić się na ekranie odbiorcy także wtedy, kiedy w danym momencie nie korzysta on z naszej aplikacji ani nie przegląda naszej witryny internetowej.


W kontekście marketingu mobilnego możemy wyróżnić 3 typy powiadomień push:

  1. Web push (znane także jako browser push) – to powiadomienia wysyłane do użytkownika poprzez przeglądarkę internetową. Ta forma komunikacji dotyczy zarówno urządzeń stacjonarnych (desktop web push), jak i smartfonów czy tabletów (mobile web push). Czynnikiem odróżniającym notyfikacje web push od typów opisanych poniżej jest to, że są one wysyłane do przeglądarki internetowej, a nie do urządzenia. 
     
     Rys. 1. Przykład powiadomienia web push w przeglądarce Chrome na smartfonie

     
  2. Mobile push – to wiadomości pojawiające się na smartfonie (lub tablecie) użytkownika w pasku powiadomień i na ekranie blokady. Są wysyłane także wtedy, gdy user nie korzysta z aplikacji. Kampanie mobile push są skuteczną metodą kierowania użytkowników z powrotem do aplikacji. Ten kanał komunikacji może być też wykorzystany do wysyłania spersonalizowanych wiadomości z ofertami specjalnymi czy kampanii bazujących na geolokalizacji (rys. 2).
     
    Rys. 2. Przykład powiadomienia mobile push na ekranie blokady smartfona
  3. Powiadomienia wewnątrz aplikacji (ang. in-app messages) – w przeciwieństwie do powiadomień mobile push ich wysyłka wymaga korzystania z aplikacji przez użytkownika w danym momencie. Dzięki notyfikacjom poinformujesz odbiorców o aktualizacjach, przykujesz uwagę potencjalnego klienta we właściwym czasie i na odpowiednim etapie interakcji z aplikacją. Kampania powiadomień in-app to świetny sposób na zwiększenie zaangażowania użytkownika czy przeniesienie go do odpowiedniego modułu aplikacji (rys. 3).
     
     Rys. 3. Przykład powiadomienia in-app

Powiadomienia push mogą być bardzo skutecznym uzupełnieniem strategii marketingowej. Według Analizy PushPushGo (https://tiny.pl/7fbhr) przeprowadzonej na bazie ponad 50 miliardów wysłanych powiadomień średni wskaźniki CTR kampanii web push to 12% przy wysyłce ręcznej i 15% przy wysyłce zautomatyzowanej. Warto przy tym zaznaczyć, że aż 60% subskrybentów web push zapisuje się z telefonu, a kolejne 10% – z tableta. Natomiast odsetek użytkowników odwiedzających stronę zapisujących się na notyfikacje web push oscyluje między 5 a 25%. SMSAPI szacuje, że 40% firm wykorzystuje możliwość zawierania linków w wiadomościach SMS, przy średnim wskaźniku CTR na poziomie kilkunastu procent (https://tiny.pl/7fbhf). Dla porównania, z raportu opublikowanego przez FreshMail (na podstawie analizy 
11 miliardów wysłanych maili) wynika, że średnie wielkości CTR dla kampanii mailowych w Polsce wahają się między 0,5 a 4%, w zależności od wielkości bazy odbiorców i branży (https://tiny.pl/7fbhj). Nie oznacza to oczywiście, że powinniśmy zrezygnować z kampanii mailowych. Przytoczone statystyki są jednak potwierdzeniem dużego potencjału kanału push w komunikacji z użytkownikami urządzeń mobilnych oraz jako dodatkowego sposobu dotarcia do osób, które nie podały nam adresu e-mail czy numeru telefonu.
 

Ważne

Warto pamiętać, że do wysyłania kampanii push niezbędne jest uzyskanie zgody użytkownika. Najczęściej odbywa się to za pomocą okienka z prośbą o udzielenie zgody, tzw. push prompt, wyskakującego po wejś...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy