Atrybucja idealna – czy to już?

Temat numeru

Ścieżki wielokanałowe i modelowanie atrybucji już od dawna nie są nowością. W miarę jak zaczęliśmy zbierać coraz więcej danych na temat ścieżek konwersji i interakcji, które się na nią składają, proces konwersji stał się dla nas bardziej zrozumiały. Z drugiej strony można mieć wrażenie, że pojawiło się więcej pytań niż odpowiedzi. Jednym z nich jest pytanie o idealny model atrybucji. Który z modeli jest najlepszy? W jaki sposób wybrać model, który najbardziej odpowiada naszym potrzebom? I co to w ogóle oznacza?

Czym jest atrybucja?

W dobie wszechobecnych mediów cyfrowych, niemal natychmiastowego dostępu do informacji i łatwości porównywania ofert, konwersja rzadko bywa procesem opartym na jednej interakcji. Marketing online jest grą zespołową przeplatających się kanałów marketingowych.
Na podstawie uzyskanego lub planowanego przychodu, firmy określają swój budżet marketingowy, czyli kwotę, którą są w stanie zapłacić, by ten przychód zdobyć. Budżet ten trzeba następnie rozdzielić między poszczególne kanały reklamowe tak, aby uzyskać z niego najwyższą stopę zwrotu. 
 

POLECAMY

Atrybucja, czyli przypisanie udziału w konwersji, to właśnie sposób podziału wartości pomiędzy współpracujące z sobą kanały marketingowe. Dostępny jest szereg modeli atrybucji o różnym stopniu złożoności, które na różne sposoby określają wartość poszczególnych kanałów.


Potencjalnie na konwersję mogą mieć wpływ wszystkie interakcje, które znalazły się na ścieżce. Modele single touch (pierwsza interakcja, ostatnie kliknięcie itp.) będą zawsze pewnymi przybliżeniami, a w doskonałym modelu będziemy musieli uwzględniać wszystkie punkty styku. 

Dlaczego szukamy idealnego modelu?

Przyjmuje się, że idealny model atrybucji to taki, który najsprawiedliwiej rozdziela wartość generowaną przez współpracujące ze sobą kanały reklamowe. Nie chodzi tu o sprawiedliwość mającą na względzie wniesiony wkład pracy i poniesione koszty, ale faktyczny wpływ danego kanału na końcowy wynik. Dlaczego ma to takie znaczenie?
 

Wyobraź sobie sklep odzieżowy, który zatrudnia sprzedawców, by doradzali klientom w zakupach za wynagrodzeniem prowizyjnym. Jeden ze sprzedawców wpadł na pomysł, by zagadywać klientów, którzy już samodzielnie dokonali wyboru i jedynie prowadzić ich do kasy. Zauważył, że w ten sposób w ciągu dnia pracy zdobędzie znacznie wyższą prowizję niż ci, którzy cierpliwie, czasem nawet godzinę lub dłużej pomagają przy przymiarkach, by na koniec usłyszeć „to ja się jeszcze zastanowię”. Na koniec miesiąca okazało się, że uzyskał on kilkukrotnie wyższe wynagrodzenie niż inni. Można powiedzieć, że nic takiego się nie stało – przecież sklep tylko podzielił się z nim zyskiem. Jednak dla każdego jest oczywiste, że wkład tego pracownika we wzrost sprzedaży sklepu był znikomy. Pieniądze wypłacone na jego prowizję można było przeznaczyć dla personelu, który właściwie wykonywał swoją pracę. Wyższe wynagrodzenie przyciągnęłoby lepszych sprzedawców lub pojawiłby się budżet na zatrudnienie kolejnych i poprawę jakości obsługi, a co za tym idzie – lepsze wyniki. 


Spójrz teraz na przykład z ramki 1. Mimo że reklama w wyszukiwarce miała wysoki współczynnik konwersji, nie wywarła faktycznego wpływu na wzrost sprzedaży. W przypadku tego reklamodawcy model atrybucji, który przypisuje takiej reklamie jakikolwiek udział w konwersjach, jest oczywiście błędny. Wartość przypisana tej reklamie jest niesłusznie odbierana innym kanałom generującym kon...

Pozostałe 90% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!

Przypisy