Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

6 września 2022

NR 65 (Sierpień 2022)

Analityka influencer marketingu – jak dobierać influencerów pod kampanie wizerunkowe lub sprzedażowe?

0 65

Influencer marketing to część branży, która mówi, że influencerzy świetnie sprzedają, że kampanie wychodzą super, że zwroty z inwestycji są wysokie i generalnie to same plusy, a zero minusów. Jest też druga strona, która mówi, że to bańka, że pęknie, że influencerzy kupują followersów i nie warto przepalać u nich budżetów, że kampanie z nimi nie dają efektów.

Stoję na stanowisku, że obie strony mają rację. Nie będzie tutaj zaskoczeń – strategia i analityka to podstawa. Influencer marketing się profesjonalizuje – mamy coraz więcej cyferek, ale mam wrażenie, że coraz mniej mają sensu – gubimy się w gąszczu interpretacji, analizy, kontekstów i kolejnych algorytmów liczących siłę influencera. Jak to poskładać w sensowną całość? Jakie statystyki są rzeczywiście istotne z punktu widzenia kampanii sprzedażowej lub wizerunkowej? Czy warto inwestować w profesjonalne narzędzia i jeżeli tak – które mają sens? Jak zrobić kampanię, która jest efektywna, i nie przepalić pieniędzy? Moją wiedzą i doświadczeniem podzielę się w tym artykule.

POLECAMY

Jak przeprowadzić kampanię, która przynosi realny efekt?

Po pierwsze – STRATEGIA

Strategia działań z influencerami powinna być wpisana w generalną strategię firmy. To jest częsty problem, który identyfikuję, prowadząc konsultacje lub szkolenia dla klientów – brakuje skonkretyzowanej, spisanej strategii – wizerunkowej, marketingowej czy całej marki. 

Influencerów dobieramy pod nasze wartości, więc musimy być ich świadomi. Chcemy być marką kojarzącą się z przygodą, spontanicznością? Pod to dobierzemy influencerów reprezentujących te wartości, aby na efekcie halo te cechy spłynęły na naszą markę. W drugiej kolejności, dotrzemy do odbiorców, dla których te same wartości są ważne i jest spora szansa, że skoro lubią danego influencera, polubią też nasz produkt. To, o czym piszę, nie powinno być dziełem przypadku albo intuicji.

Warto tutaj jeszcze rozróżnić generalną strategię na działania z influ od strategii konkretnej kampanii. W pierwszym przypadku bierzemy pod uwagę dłuższy horyzont czasowy i grubsze cele do realizacji – jak np. zmiana postrzegania wizerunku naszej marki przy udziale influencera (oczywiście rzadko kiedy będzie on realizowany wyłącznie jednym kanałem).

Po drugie – CEL

W drugim przypadku mówimy o konkretnym celu, jaki ma zrealizować kampania, a strategia określa nam, jak chcemy tam dotrzeć – z jakimi influ oraz z jaką koncepcją kreatywną.

Warto pochylić się nad tym, jaki w sumie mamy cel tej kampanii. Chcemy coś sprzedać? Ogłosić premierę nowego produktu? Ocieplić wizerunek? Dotrzeć do nowych odbiorców, którzy naszej marki nie znają? Zebrać zapisy na newsletter? Przekierować odbiorców influ na nasz Instagram?

Powód, dla którego często słyszę od moich klientów hasło „ten influencer marketing jednak nie działa”, to próba zrealizowania kilku różnych celów w jednej kampanii. Często kampanie te są krótkofalowe i opierają się na schemacie:

  • Pierwsze stories zapowiadające współpracę i testy produktu/usługi.
  • Drugie stories z recenzją produktu lub usługi.
  • Post na feedzie z lokowaniem produktu.
  • Kod rabatowy (w poście lub na stories).

Czyli w przeciągu załóżmy 2 tygodni mamy skondensowane różne cele w jednej kampanii – przedstawienie marki odbiorcom, zaangażowanie ich/zainteresowanie tematem, przesłanie ich na naszą stronę www/newsletter/bloga, a następnie kod rabatowy zachęcający do sprzedaży. Zdarza się także, że ostatecznym wyznacznikiem efektywności kampanii jest podliczona sprzedaż. Takie kampanie często nie mają szansy się udać, bo jest to ciągnięcie zbyt wielu srok za ogon.

Generalnie jestem fanką myślenia o strategii konkretnej kampanii i jej celu w kontekście lejka sprzedażowego. Upraszczając nieco rzeczywistość na potrzeby tego artykułu, w lejku mamy trzy etapy – budowanie świadomości, zainteresowanie/zaangażowanie i sprzedaż. I przed każdą kampanią warto jest określić, w którym miejscu lejka chcemy umieścić działania z influencerami. Mówię tutaj o lejku zbudowanym ze wszystkich działań – bo działania z influ często są tylko wycinkiem naszych działań – performance’owych, social mediowych, offlinowych itd. Przecież influencerzy nic nie sprzedadzą, jeżeli działania świadomościowe nie były zrealizowane innymi kanałami (np. content marketing, eventy) i ich odbiorcy nie znają marki i jej usług lub produktów. Chyba że działania świadomościowe i budzące większe zainteresowanie zostały przeprowadzone także na kanale influencera – ale to wymaga długofalowych działań, często na przestrzeni tygodni czy miesięcy.

Dopiero w zależności od celu, zaczynamy zastanawiać się, jakich influencerów dobrać. Na jakich wartościach chcemy się oprzeć. Kim powinni być ich odbiorcy, bo bardzo częstym błędem jest zakładanie, że influencer jest jakby „reprezentantem” dla swoich odbiorców i są oni do niego podobni. Nic z tych rzeczy. Zdarza się, że fitness dziewczyny są w większości obserwowane przez mężczyzn i robienie kampanii skierowanej typowo do kobiet może nie mieć sensu. Ale może fajnie zadziałałaby kreatywna koncepcja reklamy nowej kosiarki spalinowej, dobrze ograna na profilu tej influencerki? Nie wiem. Od tego jest strategia!

 

 

Pod cel wybieramy miary analityczne, przez które filtrujemy influencerów. Inne liczby będą mieć większe znaczenie przy kampaniach wizerunkowych, a inne przy kampaniach typowo sprzedażowych. Inne miary określną nam także czy efekt kampanii był OK, czy może mamy nad czym pracować.

W kolejnych podpunktach artykuły przedstawię dwa scenariusze – kampanie wizerunkowe i sprzedażowe, pod które chcemy dobrać influencerów.

Jak zatem szukać sensownych influencerów?

Fajnie nawiązywać relacje z influencerami. Bywać na eventach przeznaczonych dla twórców i poznawać ich. Przy planowaniu kampanii zawsze można podpytać innych twórców czy akurat znają kogoś, kto właśnie spodziewa się dziecka i musi urządzić pokoik, bo Twoja marka sprzedaje superkołyski robione z materiałów z odzysku.

Ponadto – warto być w grupach na Facebooku. Można na nich publikować ogłoszenia, szukając influencerów. Mnie też się zdarza podpytywać znajomych, kogo obserwują i szanują, bo szukam kogoś spoko do współpracy.

Moim zdaniem warto śledzić Instagram i świat influencerów – czytać ich posty i przepływać tak na kolejne konta, które często polecają. Można także na Instagramie w wyszukiwarce szukać kont po konkretnych hasłach czy pod konkretnymi hashtagami danej niszy.

Mój sekretny sposób na szukanie influencerów to przeglądanie list ich follow – kogo oni sami obserwują. Często znajduję tam nowe konta perełki, które są o podobnej tematyce lub mają podobne wartości.

Jeżeli planujecie bardzo dużą kampanię albo macie bardzo specyficzne zapytanie (ktoś z cukrzycą?), to polecam skorzystać z narzędzia influtool. Jest to wyszukiwarka influencerów, która umożliwia przeszukiwanie przez konkretne słowa kluczowe i jednocześnie udostępnia zaawansowaną analitykę. Ma bazę ponad 52 000 influencerów. Ja na co dzień korzystam z influtool do wyszukiwania influencerów, analityki ich kont, monitorowania działań i raportowania kampanii.

 

Mini case study

Prowadziłam kampanię dla marki wspierającej kobiety w organizacji i zarządzaniu czasem. Przed nami kampania dotycząca książki o talentach Gallupa. Zarówno na podstawie generalnej strategii firmy, jak i strategii danego produktu, podjęliśmy decyzje, że influencerzy wesprą środek lejka – będą rozbudzać zainteresowanie i zaangażowanie odbiorców. Influencer odsyłał do merytorycznych artykułów na blog, do webinaru oraz do listy newsletterowej, gdzie na potencjalnych klientów czekały kolejne materiały edukacyjne. Oczywiście działania świadomościowe co do tego, czym jest badanie Gallupa, były prowadzone na kanałach marki już od dłuższego czasu. Do kampanii wybrałam influencerów, którzy w swoich materiałach wspominali już o talentach Gallupa i/lub interesowali się zagadnieniami z psychologii (wtedy mamy większa szanse, że odbiorcy są już „rozgrzani” i też się tym interesują). Kampania sprzedażowa tej książki przekroczyła oczekiwania finansow i zrealizowała plan z nawiązką. Influencerz wygenerowali dobrą sprzedaż, choć nie była ona tutaj zupełnie priorytetem. Była miłym dodatkiem, ale celem tej kampanii z influ były przejścia na stronę/newsletter i to te liczby decydowały o tym, czy kampania się udała.

 

Ręczne wyszukiwanie influencerów, którzy kiedyś wspomnieli na Insta Stories, że mają zrobione badanie Gallupa jest… trudne. W takiej sytuacji Influtool bardzo pomaga. Jak załączonym screenie – można w prosty sposób przeszukać bazę na kanałach Instagram, YouTube, TikTok, Twitter i Facebook przez konkretne słowo kluczowe.

Następnie definiuję kolejne zmienne mojego „idealnego” influencera do kampanii, takie jak wiek, płeć czy demografie odbiorców. Na koniec mogę ułożyć w hierarchii wedle wskaźników, które są dla mnie najważniejsze w zależności od celu kampanii.

Wiemy, jak i gdzie technicznie szukać influ, ale jak już mamy do nich dostęp, to na jakiej podstawie podejmować decyzje. Tutaj wracamy do naszego lejka i miar analitycznych.

 

Rys. 1. Narzędzie Influtool. Źródło: Influtool.com

 

Te liczby mają znaczenie

Przy kampaniach wizerunkowych interesuje mnie głównie zasięg i wyświetlenia treści – zależy mi, by dotrzeć do jak największego grona odbiorców i żeby pierwszy punkt styku z marką mógł się zadziać.

W Influtool sprawdzam także w Influtool Influscore  – to zmienna, która informuje mnie o „sile” influencera. Bierze pod uwagę wiele oczywistych wskaźników, takich jak liczba follow czy zaangażowanie, ale w jej skład wchodzi też to, ile kanałów prowadzi influencer i jak długo. Przykładowo, jeżeli mamy dwóch influencerów, którzy prowadzą kanały o podobnej tematyce i mają podobne zaangażowanie, ale jeden z nich ma influscore 60, a drugi 80, to jest to dla mnie informacja, że ten drugi prowadzi swój kanał dłużej, dłużej buduje markę osobistą i sieć kontaktów – a to też jest ważne i wartościowe – szczególnie przy kampaniach wizerunkowych. Nie ma dobrego i złego influscore – jest on kontekstowy. Oczywiście ta miara nie może być jedyną, na podstawie której podejmuje się decyzje.

Tak naprawdę żadna liczba nie da nam pewności, że kampania się uda. Cyferki bardzo nas wspierają, ale musimy je odpowiednio interpretować, osadzać w kontekście, zderzać z naszym doświadczeniem i intuicją.

Wracając do analityki – kampanie ze środka lejka – jak w przypadku Gallupa – charakteryzują się tym, że ważniejsze jest dla mnie zaangażowanie, jakie budzi influencer, albo jaka jest jego popularity dynamics. Ta zmienna pokazuje mi wzrosty w interakcjach w zadanym okresie – dzięki czemu wiem, czy profil jest trendujący – czy budzi więcej zainteresowania niż inne profile.

Ponadto, proszę influencerów o podesłanie screenshotów Insta Stories – ale nie tych najlepszych wyświetleń z ostatnich 3 miesięcy. Chcę wiedzieć, jakie influ ma wyświetlenia pierwszego i ostatniego kafelka Stories w jednej historii. Fajnie, że filmiki zaczyna oglądać 10 000 osób, ale do ostatniego dotrwa mniej niż połowa. W sumie nic w tym złego, ale planując kampanię, chcę mieć realistyczne założenia.

Podobne wskaźniki (zaangażowanie, popularity dynamics, średnie wyświetlenia jednego kafelka stories) sprawdzam, planując kampanie sprzedażowe (rys. 1). Natomiast w tym przypadku duże znaczenie mają także statystyki od influencerów. Zawsze proszę o podesłanie przykładów kliknięć w link lub kliknięć w tag innych, podobnych kampanii lub podobnych produktów. Oczywiście tutaj też sporo zależy od tego, jaka to marka, co dokładnie sprzedaje, jest sporo zmiennych, które wpływają na wyniki kampanii, ale jeżeli nie mam wcześniejszych działań z influencerem, które były śledzone np. kodami UTM, to nie mam innej podstawy do założeń sprzedażowych. Robię to na statystykach od influencera. Często pytam wprost – jak ocenia – jaki jest potencjał sprzedażowy danego produktu lub usługi w jego społeczności. Przeprowadzam kampanię i weryfikuję swoje założenia. Czasami wychodzi na plus, czasami influencer totalnie przestrzelił. Wtedy pytanie co nie zagrało – czy dobór influ? Czy może jednak inne etapy lejka zostały zaniedbane i kampania budująca świadomość u influ czy na innych kanałach była za mała, zbyt wąska? Po każdej kampanii bardzo mocno przyglądam się statystykom, założeniom, samej realizacji i wyciągam wnioski na przyszłość. Co następnym razem musimy zrobić inaczej, by nasze działania przyniosły nieco więcej korzyści.

Podejmowanie decyzji na podstawie odpowiednich statystyk

...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy

    Zuza Ledworowska

    specjalistka analityki Influencer Marketingu, twórczyni internetowa, cyfrowa nomadka Prowadzi stronę https://ledworowska.pl/. Współpracowała z ponad 30 markami w zakresie przygotowania i realizacji kampanii z influencerami. Przeszkoliła ponad 1000 marketerów i twórców internetowych – dzieli się wiedzą z zakresu influencer marketingu i Instagrama, pomagając budować wiarygodne profile i zaangażowane społeczności. Kontakt: zuza@ledworowska.pl