Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing i sprzedaż

17 grudnia 2019

NR 49 (Grudzień 2019)

Akcja-abstrakcja – jak nazwać firmę, aby wyróżnić się w sieci?

279

W otoczeniu tysięcy firm i produktów, z którymi stykasz się na co dzień, gdzie każdy nosi określoną nazwę, znalezienie pomysłu na idealne miano dla własnej marki jest nie lada wyzwaniem. Czy taka nazwa już gdzieś funkcjonuje w sieci? Czy nie jest zbyt podobna do innej? Czy nie ograniczy mnie w przyszłości? Stając przed takimi dylematami, warto rozważyć interesujący, dający szerokie pole manewru i ostatnio coraz częściej wybierany kierunek abstrakcyjny.

Czym jest nazwa abstrakcyjna?

Najprościej rzecz ujmując – jest to nazwa, która nie odnosi się do konkretnego słowa czy pojęcia istniejącego w słowniku. Jest efektem słowotwórstwa, połączenia kilku liter i sylab w taki sposób, aby powstało nowe słowo, które samym swoim brzmieniem zakomunikuje określone treści. 
Zaraz, zaraz… Z jednej strony słowo to nie oznacza niczego konkretnego, a jednak coś nam mówi… Paradoks!? To właśnie istota nazwy abstrakcyjnej. Nie chodzi w niej o to, co dokładnie oznacza, ale jak brzmi. W takim przypadku warstwa fonetyczna sama w sobie generuje właściwe dla marki emocje i skojarzenia. 
Ale po kolei.

POLECAMY

Gdzie są nazwy abstrakcyjne?

Tak naprawdę wszędzie ich pełno. Wokół nas aż roi się od nazw, które jako słowo nie oznaczają niczego konkretnego (z punktu widzenia klienta). Właśnie punkt widzenia ma tak naprawdę fundamentalne znaczenie przy klasyfikacji danej nazwy. 
Cóż bowiem z tego, że kierownictwo sklepów IKEA potrafi rozszyfrować swoją nazwę (Ingvar Kamprad, Elmtaryd, Agunnaryd), a np. pod nazwą OSHEE kryje się, jak czytamy na fanpage’u marki, Opportunities, Sport, Health, Energy, Emotions, skoro 99% odbiorców nie ma o tym zielonego pojęcia. Dla nich jest to nazwa abstrakcyjna i tak powinno się ją klasyfikować.
 

Przykłady nazw abstrakcyjnych funkcjonujących na rynku:
Zalando, Kodak, Rolex, Häagen-Dazs, Exxon.


Powyższe nazwy są efektem słowotwórstwa, genialnego przebłysku lub długiego procesu poszukiwania miana. Np. założyciel marki Kodak, George Eastman, stworzył kilkaset „nic nieznaczących” propozycji rozpoczynających i kończących się na jego ulubioną literę „K”, spośród których wybrał funkcjonującą do dziś nazwę.
Nazwy abstrakcyjne z punktu widzenia klienta to także te, które powstały od nazwiska założyciela marki. Wszak w żaden sposób nie nawiązuje ono do oferty czy korzyści reprezentowanych przez firmę. Choć oczywiście to dzięki wypracowywanej latami marce dziś utożsamiamy dane nazwisko z konkretnym produktem czy usługą. 
 

Przykłady nazw abstrakcyjnych wywodzących się od nazwiska:
Adidas, Opel, Lidl, Dior, Chanel, Gillette, Knorr.


Na co zwrócić uwagę, wchodząc w abstrakcję?

Istotne znaczenie ma to samo, co w przypadku każdej nazwy: prosty zapis, prosta wymowa, łatwość zapamiętania. Proste? Tylko pozornie. Jak to osiągnąć? Powinniśmy unikać w nazwie brzęcząco-szeleszczących głosek, ograniczyć liczbę liter, które odczytuje się inaczej niż zapisuje, i zadbać o poprawną strukturę fonotaktyczną, czyli po prostu naturalne brzmienie (podobne do brzmienia istniejącego i powszechnie znanego słowa). 
Kolejny istotny element to przywołana wcześniej paradoksalna kwestia. Jak i co zrobić, aby nazwa nie znacząc nic konkretnego, jednak „coś” komunikowała swoim brzmieniem, kreowała „jakiś” (ale nie byle jaki) obraz marki. Przykładowo – dla start-upu technologicznego wskazane będą skojarzenia z innowacją, nowymi technologiami, a dla marki kosmetycznej czy wellness: stworzenie klimatu piękna, powabu i lekkości. Twardo brzmiąca nazwa rodzaju męskiego lub nijakiego będzie wskazana dla start-upu technologicznego, a bardziej ciepłe, lekkie miano rodzaju żeńskiego z dominującymi samogłoskami dobrze sprawdzi się jako marka kosmetyczna czy wellness.
Aby to osiągnąć, zadbajmy o odpowiednie proporcje pomiędzy samogłoskami i spółgłoskami, zwróćmy uwagę na podobieństwo do stylu reprezentowanego przez określony język oraz rodzaj gramatyczny nazwy. To wszystko ma istotny wpływ na percepcję, „zaszufladkowanie” i finalne zinterpretowanie danej nazwy. 

PRZYKŁAD – dowód graficzny:
Spójrz na poniższy rysunek i powiedz, który z tych kształtów to BOUBA, a który KIKI?
 

 

Każda, nawet pozornie nic nieznacząca nazwa generuje określona skojarzenia. Dowiódł tego eksperyment przeprowadzony w 1929 r. przez psychologa Wolfgang Köhlera, ponowiony także w 2001 r. Podczas przywołanego badania pokazano uczestnikom powyższe kształty z prośbą o dopasowanie ich do słów BOUBA i KIKI. 95% respondentów nazwało kleksa–figurę z zaokrąglonymi krawędziami BOUBA, a ostrokrawędzisty kształt – KIKI. Czy Ty zrobiłeś podobnie?
Dowiedz się więcej o eksperymencie i jego znaczeniu w namingu: https://dobreimiefirmy.pl/efekt-bouba-kiki-i-nazwa-firmy/

Zalety nazw abstrakcyjnych:

  • Unikatowość
    Niewątpliwą zaletą nazw abstrakcyjnych jest ich mocno unikatowy charakter. Dzięki temu, że nie są zbudowane na kanwie istniejących słów, nowo wymyślone pojęcia po wdrożeniu odpowiednich działań promocyjnych będą utożsamiane przede wszystkim z jedną marką, jedny...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy