Dołącz do czytelników
Brak wyników

AdWords bez prawej kolumny reklam – jak radzą sobie marketerzy?

Artykuł | 23 grudnia 2018 | NR 29
145

W lutym tego roku nastąpiły znaczące zmiany w wyświetlaniu reklam AdWords w wyszukiwarce Google. Prawa kolumna reklam została na stałe usunięta z wyników wyszukiwania, a liczba jednostek reklamowych wyświetlanych nad wynikami organicznymi zwiększyła się z trzech do czterech. Jak ta sytuacja wpłynęła na reklamodawców oraz sposoby prowadzenia kampanii? 

Usunięcie praktycznie z dnia na dzień ośmiu jednostek reklamowych z prawej strony wyników wyszukiwania spowodowało niemałe zamieszanie w branży SEM. Wiele osób spekulowało, że Google celowo usunął prawą kolumnę, aby zaostrzyć konkurencję, co docelowo miałoby się przełożyć na wzrost przychodów z reklam. Jak tę zmianę uargumentował gigant z Mountain View? Reklamy znajdujące się po prawej stronie charakteryzowały się bardzo niskimi współczynnikami klikalności (co widać również na wykresie na rys. 1) i wcześniej przeprowadzone testy wykazały, że usunięcie prawej kolumny nie wpływa negatywnie na skuteczność kampanii. 

Aby zrekompensować utratę prawej kolumny, wprowadzono czwartą jednostkę reklamową, która wyświetla się dla zapytań wysoce komercyjnych, gdzie użytkownik z dużym prawdopodobieństwem może dokonać konwersji. Kolejna istotna zmiana, jaka miała miejsce, dotyczy sposobu wyświetlania reklam na pierwszej pozycji. Dotychczas reklamodawcy, którzy wypracowali sobie najwyższą pozycję, musieli przełknąć to, że ich reklamom nie towarzyszyły żadne rozszerzenia dostępne na niższych pozycjach. Sprawiało to, że reklamy pod względem wizualnym prezentowały się mało atrakcyjnie. Google docenił jednak reklamodawców i umożliwił wyświetlanie rozszerzeń reklam, gdy dana reklama pojawia się na pierwszej pozycji (rys. 2).

Rysunek 1. Klikalność reklam w zależności od położenia reklamy (Źródło: //searchenginewatch.com/2016/02/23/google-kills-right-hand-side-ads-what-does-this-mean-for-sem/ (data dostępu: 12.07.2016)

Jak te zmiany wpłynęły na reklamodawców oraz koszty kampanii? Nie nastąpił spodziewany wzrost kosztów kampanii, co było pozytywnym zaskoczeniem. Reklamy, które pozostały na górnych pozycjach, zanotowały wzrost współczynnika klikalności, ale koszty za kliknięcie pozostały na niezmiennym poziomie. Wzrosły natomiast stawki za pierwszą stronę, z racji ograniczonej liczby jednostek reklamowych. Reklamodawcy, którzy opierali swoje strategie na niskich pozycjach w prawej kolumnie, mogli zanotować spadek widoczności reklam, ponieważ część z nich pojawiała się dopiero na drugiej stronie wyników wyszukiwania. Mimo to udawało się pozyskać wartościowy ruch z dalszych pozycji.

Nowy sposób wyświetlania reklam był największą zmianą tego typu w ostatnich latach. Sytuacja ta zmusiła reklamodawców do przeorganizowania swoich strategii reklamowych, aby dostosować się do aktualnych warunków, jakie stworzył Google. Ujednolicenie wyników wyszukiwania na desktopach i urządzeniach mobilnych sprawiło, że reklamodawcy musieli położyć większy nacisk na tworzenie bardziej atrakcyjnych przekazów reklamowych, bez konieczności bezmyślnego podbijania stawek, aby utrzymać się w pierwszej czwórce wyników sponsorowanych. Odpowiednie dobranie rozszerzeń reklam pozwoliło skutecznie konkurować z innymi reklamodawcami o atencję użytkownika. Co ważne, rozszerzenia reklam wpływają na poprawę pozycji reklam, więc warto je stosować (więcej informacji znajdziesz na stronie //searchengineland.com/google-changes-adwords-ad-rank-calculation-now-factors-in-ad-extensions-and-formats-174854).

Zadbaj również o Wynik Jakości, aby był możliwie wysoki, ponieważ przekłada się on na wyższe pozycje reklam oraz niższe koszty za kliknięcie. Zwiększenie maksymalnej stawki za kliknięcie powinno być jednym z ostatnich kroków, jaki podejmiesz, by zyskać wyższą pozycję reklamy. Dzięki temu unikniesz konkurowania tylko stawkami za kliknięcie, co jest częstą praktyką chociażby wśród firm zajmujących się pomocą drogową.

Zmiany w wyświetlaniu reklam AdWords w wyszukiwarce:

  • usunięcie prawej kolumny z reklamami,
  • dodanie czwartej jednostki reklamowej,
  • umożliwienie wyświetlania rozszerzeń pod reklamą znajdującą się na pierwszej pozycji,
  • zwiększenie limitów znaków w reklamach.

 

Jeśli mimo usilnych starań będziesz mieć problem, aby uzyskać wysoką pozycję reklamy, skorzystaj z kampanii typu RLSA (z ang. Remarketing List for Search Ads), która jest połączeniem kampanii remarketingowej z kampanią w sieci wyszukiwania. Wystarczy, że dodasz listę remarketingową (zawierającą co najmniej 1000 użytkowników) jako odbiorców kampanii w sieci wyszukiwania, a następnie ustawisz dostosowanie stawek (np....

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy