Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

2 kwietnia 2019

NR 44 (Luty 2019)

9 sposobów na ocieplenie relacji w automatycznej komunikacji mailingowej, czyli lead nurturing w praktyce

0 166

Klasyczny mailing się skończył. Jako masowy „druk bezadresowy” stracił moc i wiarygodność, trafiając w stos obojętnych powiadomień czy nawet spamu. Nawet jego automatyzacja nie spowoduje wzrostu sprzedaży, jeśli nie potraktujesz odbiorcy wystarczająco osobiście. Co to znaczy? Jakie aspekty mailingu warto zoptymalizować w Twoim przekazie i jak to zrobić, żeby wzmocnić relację z klientem?

1. Nadawca jako konkretna osoba

Pierwsza rzecz, która jest kluczowa w nawiązaniu pierwszego kontaktu, to oczywiście wygląd e-maila w skrzynce pocztowej. Pole nadawcy czytane jest zwykle jako pierwsze – warto już w tym miejscu zasygnalizować, że to nie bok@ czy kontakt@ przesyła Ci wiadomość. Dedykowany specjalista zajmujący się konkretną kategorią produktów, o których przeczytasz w e-mailu, zdecydowanie znacznie zwiększy otwieralność e-maili oraz szansę na zakup. 

2. Osobisty zwrot w temacie

Drugim polem jest temat e-maila. W swojej krótkiej treści powinien być osobisty, intrygujący i rzeczowy. Dlaczego jednak dobry temat jest trudny? Biorąc pod uwagę, że większość e-maili otwieranych jest dziś na smartfonach, tryb listy w skrzynce może uciąć Twój kwiecisty tytuł nawet do 40 znaków. Dlatego większe znaczenie niż ozdobne ikonki ma obecność imienia odbiorcy w temacie e-maila. Jego użycie skraca dystans i dodatkowo uwiarygadnia e-mail, który dużo rzadziej odbierany jest jako spam. 
Co zrobić, gdy 40 znaków to za mało na wyjaśnienie treści wiadomości? Jeśli udało Ci się zaintrygować tematem, pozostaje wyjaśnić kontekst, jednoznacznie określić, o czym piszesz w e-mailu. Użyj do tego tekstu nagłówkowego (preheader text), który daje kolejnych 40-50 znaków do wyświetlenia użytkownikowi na liście skrzynki. Będzie on widoczny tuż po tytule (na desktopie) albo pod nim (na smartfonach). Gmail wyświetli nawet 100 znaków preheadera, więc to tutaj, w dalszej części komunikatu, jest miejsce na emotikonki.
Taka struktura nagłówków zwiększa szanse na otwarcie e-maila. 

Wskazówka

Pamiętaj, pierwszy kontakt odbywa się w przesyconej treścią tekstową liście e-maili w skrzynce. Wyciągnij rękę do klienta – mów po imieniu.


3. „Dokładnie to!” – dopasowana do preferencji oferta

Jednym z największych atutów systemów automatyzacji marketingu są dane o preferencjach klienta. Są one gromadzone jeszcze zanim klient zdecyduje się podać swojego e-maila w formularzu rejestracji. 
Jaki kolor dominował w przeglądanych spodniach?
Który rozmiar buta użytkownik sprawdzał w stanach magazynowych? Czy woli auta sportowe czy rodzinne minibusy? Niezależnie od branży taka wiedza pozwala sprzedawcy skrócić i ułatwić dalszą komunikację.
Monitoring ruchu na stronach buduje olbrzymią bazę danych, którą wykorzystać można do ścisłego dopasowania oferty. Dzięki ustalonym algorytmom odbywa się to automatycznie. Każda wizyta na stronie i akcja podjęta w mailu buduje profil klienta, któremu możesz zaproponować jego ulubioną kategorię produktu lub dokładnie ten produkt, którego szuka. Odbywać się to może w wielu kanałach jednocześnie:

  • w personalizowanym mailingu,
  • w dopasowanym contencie strony www,
  • sms-em,
  • webpushem z przeglądarki internetowej,
  • poprzez chat.

Jest to jednak proces, który wymaga czasu. Jak utrzymać kontakt, gdy klient nie jest jeszcze gotów do zakupu? Od początku pielęgnuj osobistą relację ustawiając mailing z odpowiednim harmonogramem.

Wskazówka

Jak utrzymać kontakt, gdy klient nie jest jeszcze gotowy do zakupu? Od początku pielęgnuj osobistą relację, ustawiając mailing z odpowiednim harmonogramem.


4. Timing

Skuteczne „podgrzewanie” kontaktu to umiejętne dostarczenie wiarygodnej informacji odbiorcy w czasie, gdy ten gotów jest ją przyjąć. Brzmi skomplikowanie? Jest to proces zbliżony psychologicznie do uczenia się. Zaraz po zainteresowaniu tematem („pierwszej lekcji”) należy go krótko podsumować, żeby lepiej zapadł w pamięć. 
Taką funkcję pełni mailing po pierwszym kontakcie klienta z produktem na stronie WWW. Dzięki monitoringowi ruchu na stronie taką podsumowującą wiadomość można wysłać 1–10 minut po wizycie zakończonej rejestracją e-maila. 
Jako że całodobowa dostępność jest tym, co najbardziej motywuje internautów do e-zakupów (wskazuje ją 87% e-konsumentów według raportu Gemius Polska), warto ten proces zautomatyzować.
 

Wskazówka

Personalizowany mailing z oglądanymi przed chwilą produktami pozwoli Ci utrwalić przekaz i zarekomendować kolejne ciekawe produkty. Automatyzacja tego procesu jest kluczowa, żeby osiągnąć spodziewany efekt – trafić w najlepszy moment pozytywnego nastawienia do produktu, w dzień i w nocy.


5. Porzucony koszyk z rabatem

Produkt jest już w koszyku, a jednak 32% klientów rozmyśli się i porzuci Twój koszyk bez powodu. 33% kupujących w sieci często lub bardzo często porzuca koszyk ze względu na zbyt wysoką wartość zamówienia (raport Izby Gospodarki Elektronicznej). Czy warto zatem od razu oferować rabat na produkty pozostawione w koszyku?

 

Rys. 1. Wskaźniki skuteczności automatycznych mailingów
z preferowanymi produktami

 

Rys. 2. Automatyzacja kampanii mailingowej dla firm deweloperskich.
Personalizacja oferty, bezpośredni kontakt do specjalisty ds.
sprzedaży


 

Rys. 3. E-mail automatyczny z wyraźnym przyciskiem powrotu do koszyka i przypomnienie jego zawartości zdjęciami produktów pozwalają
znacznie zwiększyć sprzedaż w ecommerce (źródło: by Insomnia)



Najsilniejsze oddziaływanie ma z pewnością prezentacja w mailingu porzuconego koszyka połączona z ofertą rabatu. Jest to jedna z najbardziej efektywnych metod odzyskania klienta, lecz jej koszt można znacznie obniżyć, dając klientowi czas do namysłu.
 

Najpierw wyślij mailing z zawartością koszyka bez rabatu, a po kilku dniach lub tygodniach zaoferuj rabat na wybrane do koszyka produkty. Zwykle wiadomość zawiera kod rabatowy (np. 5%) do zastosowania w sklepie internetowym z podanym okresem ważności (koniecznie z ilustracjami produktów z koszyka).


Stosowanie tej formy zachęty do zakupu zależy oczywiście od przyjętej strategii sprzedażowej. Narzędzia automatyzujące sprzedaż pozwalają jednak dużo lepiej kontrolować politykę rabatową. Możesz ściśle dopasować promocyjną ofertę do profilu klienta, historii jego zakupów czy monitorowanych na bieżąco preferencji. 
 

Wiodący sprzedawca mebli online dzięki automatyzacji mailingu z p...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy