Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

11 sierpnia 2020

NR 53 (Sierpień 2020)

10 zasad reklamy Google Ads na urządzeniach mobilnych – błędy i dobre praktyki

46

Najskuteczniejsza optymalizacja działań marketingowych to ta oparta na danych. A te pokazują, że w większości branż głównym źródłem ruchu i konwersji są smartfony. Jeśli wydaje Ci się, że w Twoim biznesie tak nie jest, to albo wynika to z faktu, że część nisz wymaga większego ekranu do podjęcia decyzji, albo po prostu patrzysz na złe raporty.

Dopiero dobre zrozumienie atrybucji w Google Analytics, ścieżek wielokanałowych oraz segmentacji na urządzenia pozwala odpowiednio ocenić potrzebne informacje. Z drugiej strony źródło ruchu, jakim jest Google Ads, wymaga konkretnych działań i optymalizacji, aby zdobywać użytkowników wysokiej jakości w sensownej cenie właśnie ze smartfonów.

POLECAMY

Rok automatyzacji

Rok mobile już dawno za nami, teraz czas na ogromny boom w technologiach i możliwościach automatyzacji pracy z Google Ads. Wynika z tego ważny fakt – rzadko kiedy kampania będzie ustawiana wyłącznie na segment mobilny. Wszystkie opisywane przeze mnie elementy nadal mają zastosowanie, jednak pomyśl, czy to właśnie nie Google – posiadający znacznie więcej możliwości dostosowania kierowania i stawki – nie powinien decydować o kanale, w jakim się reklamujesz. Polecam najpierw korzystać z automatycznego określania stawek w postaci CPA (cost per acquisition – jeśli nie masz danych o wartości konwersji) oraz ROAS (return on ad spend – jeżeli posiadasz takie informacje, czyli np. w każdym e-commerce).

Kontekst aplikacji mobilnych

Kierowanie reklam w sieci reklamowej Google na niestandardowych odbiorców o podobnych zainteresowaniach to prawdziwy pokaz mocy big data. Dzięki temu ustawieniu możesz wyświetlać swoje kreacje osobom, które mają konkretne zainteresowania, śledzą określone strony internetowe lub słowa kluczowe, ale również często odwiedzają dane miejca, np. kawiarnie czy siłownie. Jednak w kontekście danych pochodzących z mobile najciekawsze jest kierowanie po kontekście aplikacji. Możemy wyświetlać reklamę do osób interesujących się ćwiczeniami, przyszłych mam, które mają zainstalowane aplikacje pomagające planowanie ciąży, czy lekarzy z aplikacjami wspomagającymi wyszukiwanie leków. Możliwości są ogromne, dlatego analizując swojego odbiorcę, zawsze zadaj sobie pytanie, jakie typowe dla siebie aplikacje może mieć zainstalowane.
 

Rys. 1. ROAS – branża: Dom i ogród

 

Rys. 2. ROAS – branża: Karmy dla zwierząt

 

Rys. 3. ROAS – branża odzieżowa

 

Rys. 4. Reklama na konkretnym modelu smartfona – branża karm dla zwierząt

 

Rys. 5. Rozszerzenia połączeń


Reklama na konkretnym modelu smartfona

Tworząc kampanię w sieci reklamowej, masz również możliwość wyboru konkretnego systemu oraz modelu telefonu, na który skierujesz kreacje. Choć to ustawienie może kojarzyć się z przeszłością i koniecznością wybierania urządzeń, na których działała dana aplikacja, to wspomniane rozwiązanie daje nam możliwość profilowania reklamy do bardziej zasobnego w gotówkę odbiorcy. Jeśli posiadasz średnio skuteczną kampanię, sprawdź w Analytics, na jakich telefonach pojawiały się konwersje. Odkryjesz, że kilka modeli odpowiada za ich zdecydowaną większość. Dlatego bardzo często najprostszą metodą optymalizacji będzie wybór flagowców marek premium oraz segmentu urządzeń Apple.

Cross device remarketing

Prawdziwa wartość kampanii mobilnych wymaga obliczenia tego, jak ten kanał wpłynął na globalną liczbę konwersji. Sesje, które nie kończą się konwersją, często będą prowadziły do niej na innym urządzeniu – laptopie lub desktopie. Dlatego tak ważne przy prowadzeniu kampanii mobilnej jest to, aby uruchomić remarketing. Działa on obecnie między platformami, czyli dzięki temu, że jestem zalogowany na to samo konto na telefonie i laptopie, to moje odwiedziny stron mobilnych mogą powodować wyświetlanie się reklam na komputerze i odwrotnie. Dobrą praktyką jest zadbanie o odpowiednie dostosowanie stawek lub wzięcie pod uwagę całej kampanii w modelu CPA lub ROAS.

Kampanie oraz reklamy call-only

Opcja dostępna jest od dawna i została już ulepszona przez Google. Mamy do dyspozycji dwa nagłówki po 30 znaków oraz opis na 90 znaków, aby przekonać użytkownika do kliknięcia w reklamę i zadzwonienia do firmy. Kreacja reklamowa kompletnie eliminuje konieczność odwiedzenia strony internetowej, co często psuło proces konwersji przez brak optymalizacji czy klikalnego numeru telefonu na stronie docelowej. Dodatkowo możemy łatwo mierzyć połączenia i realnie oceniać efekty biznesowe kampanii.
W ramach alternatywy używaj dwóch bardzo ważnych rozszerzeń pod kątem mobile – rozszerzenia lokalizacji oraz rozszerzenia połączeń. Pozwalają one na wykonanie połączenia prosto z reklamy i wyróżniają ją w wynikach wyszukiwania na smartfonie.

Jak zadbać o skuteczne reklamy typu „tylko połączenie”?

  • używaj harmonogramu reklam i emituj je wtedy, kiedy możesz odebrać telefon,
  • używaj kierowania na lokalizację z opcją kierowania na promień,
  • testuj wiele odmian reklam oraz wykorzystaj wyświetlany url,
  • na początku wybieraj słowa z jasną intencją kontaktu z firmą,
  • wyklucz słowa oznaczające chęć odwiedzenia witryny i szukania informacji tekstowych,
  • mierz współczynnik konwersji, ale również jakość połączeń,
  • zadbaj o to, aby osoba odbierająca telefony nie zepsuła efektu reklamy.


Skoro smartfony to tak ważny rynek w Google Ads, to Google zadbało o to, aby można było całą kampanią zarządzać właśnie ze smartfona. Aplikacja Google Ads pozwala na bieżącą obsługę kampanii i jej optymalizację, szczególnie wtedy, kiedy podróżujesz bez laptopa albo musisz dokonać szybkich zmian, będąc daleko od komputera.
Link: https://tiny.pl/7ftns
 

Rys. 6. Źródło: https://tiny.pl/7ftns


Reklamy elastyczne

Ten element daje przewagę zarówno w tradycyjnych kampaniach, jak i tych wyświetlanych na naszych smartfonach. Ponieważ to względnie nowa funkcja bazująca na uczeniu się systemu, w każdej grupie reklam stosuj zasadę 2 + 1. Oznacza to, że powinieneś korzystać z dwóch kreacji tekstowych oraz co najmniej jednej reklamy elastycznej. Budując tę ostatnią, posiłkuj się wynikiem optymalizacji podpowiadanym w interfejsie podczas tworzenia kreacji. Zbuduj co najmniej 8-10 nagłówków, pamiętając, aby przynajmniej dwa zawierały Twoje słowo kluczowe. Dodatkowo podziel je tak, aby około pięć było w miarę unikalnych, a pozostałe podkreślały dodatkowe wartości. Dzięki temu system losowania nagłówków wygeneruje ich sensowne połączenia uzupełniające się przekazem. Dla odpowiedniego efektu podaj również co najmniej dwa unikalne opisy.

Nowości i beta-testy

Obecnie w fazie testów znajdują się reklamy z galerią, pozwalające wy...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy