Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

17 kwietnia 2020

NR 51 (Kwiecień 2020)

10 nieoczywistych ustawień kampanii programmatic na przykładzie platformy Google Display & Video 360

50

Kilka lat temu, kiedy programmatic niemal nie pojawiał się w mediaplanach, a jego udział w wydatkach mediowych był mniejszy od błędu statystycznego, wielu marketerom kojarzył się negatywnie. Wokół tego systemu reklamowego pojawiło się sporo szkodliwych mitów, jednak z czasem stał się on najszybciej rozwijającym się rozwiązaniem na rynku. Postanowiliśmy przybliżyć ci kilka mniej oczywistych możliwości platformy Demand Side Platform – Display & Video 360 od Google.

W tym artykule opowiemy ci zarówno o różnych od klasycznych sposobach targetowania, jak i o niestandardowych ustawieniach, eksperymentach czy niecodziennych możliwościach raportowania. Co ważne, za żadne z tych rozwiązań nie zapłacisz, wykorzystanie ich w kampanii jest bezpłatne. 

1. Triggery sportowe

Od wielu lat transmisje sportowe gromadzą milionową publiczność przed telewizorami. Twarzami reklamowymi wielu brandów są gwiazdy piłki nożnej czy koszykówki – ich fani reprezentują niemal pełny przekrój społeczeństwa i każdy reklamodawca znajdzie wśród nich swoją grupę docelową. Dodatkowo firmy sponsorują kluby sportowe, chcą, aby kojarzono ich usługi z wydarzeniami sportowymi (np. wizyta w sklepie po przekąski przed meczem). D&V 360 daje możliwość aktywacji naszej kampanii tylko wtedy, gdy rozpocznie się konkretny mecz piłkarskiej Ligi Mistrzów, Bundesligi czy NBA. Dodatkowo możemy ustawiać warunki aktywacji – rozpoczęcie lub zakończenie meczu, strzelenie bramki (lub rzucenie „trójki” w NBA) przez konkretnego zawodnika, wygrana lub przegrana w meczu etc. Pozwala to na dostosowanie przekazu reklamowego do faktycznych wydarzeń na boisku/parkiecie sportowym. Teraz nie musisz oglądać meczu i w euforii po strzeleniu bramki przez Roberta Lewandowskiego ręcznie aktywować swojej kampanii. Wcześniej ustawioną emisję uruchomi za ciebie sama platforma D&V 360. 

2. Nowe urządzenia mobilne

Obecnie nikt nie wyobraża sobie sytuacji, w której jakikolwiek e-commerce nie dba o proces zakupów mobilnych. Wiele sklepów internetowych inwestuje duże środki we własne aplikacje. Z zasady najwięcej takich programów instalujesz świeżo po zakupie nowego telefonu lub po powrocie do ustawień fabrycznych – kiedy twoje urządzenie ma bardzo dużo dostępnego miejsca. To moment, w którym użytkownicy są najbardziej otwarci na nowości. W D&V 360 możesz promować aplikacje, kierując reklamy tylko na urządzenia, które zostały aktywowane (po zakupie lub restarcie do ustawień fabrycznych) w ciągu ostatnich 7, 14, 30, 60 lub 90 dni. 
 

Rys. 1. Narzędzie sports trigger, Display & Video 360

 

Rys. 2. Narzędzie Viewability targeting, Display & Video 360

 

Rys. 3. Moduł Format Gallery, Display & Video 360


3. Telewizja hybrydowa (connected TV)

Według danych firmy Samsung w 2018 r. kupowano w Polsce nowy telewizor co 15 sekund. Obecnie większość tych urządzeń jest podłączona do internetu i oferuje korzystanie z aplikacji w ramach Smart TV. Według danych GlobalWebIndex 58% internautów oglądających filmy online korzysta w tym celu z telewizora. W targetowaniu po rodzaju urządzenia (desktop, mobile, tablety) w ostatnich latach coraz popularniejsze staje się kierowanie komunikacji do użytkowników telewizji hybrydowej. Na podstawie analizy własnych kampanii widzimy wzrost dostępności powierzchni reklamowej na tych urządzeniach o 700%, biorąc pod uwagę lata 2018 i 2019. Takie targetowanie sprawdzi się jako alternatywa dla kampanii telewizyjnych oraz szansa na trafienie z kreacją do popularnych serwisów wideo, które oglądają użytkownicy. 

4. Viewability targeting

Według ostatniej analizy Meetrics reklamy display widoczne są tylko w 54%, a wideo w 74% (dane dla Polski, Q4/2019). D&V 360 nie analizuje informacji deklaratywnych od wydawców, tylko skupia się na danych z ostatnich 30 dni z różnych kampanii i nadaje określony stopień widoczności konkretnym formatom reklamowym. Gdy marketer ustawi targetowanie na widoczność odsłon 70% lub więcej, jego kreacja nie będzie się wyświetlała na powierzchni, która w ciągu ostatnich 30 dni odnotowała niższą średnią wartość. Jednocześnie pamiętaj o tym, by nie ustawiać kierowania reklam tylko na powierzchnie o maksymalnej widoczności – ograniczy to potencjał dostępnych odsłon i podwyższy koszt ich zakupu (większy popyt od podaży).

5. Non-rewarded content

Gry mobilne są jednym z najpopularniejszych rodzajów aplikacji – grają w nie wszystkie grupy wiekowe. Wiele takich aplikacji „nagradza” użytkowników dodatkowym czasem gry czy nowym życiem dla postaci za obejrzenie reklamy. Jak wykazują nasze dane własne, te wyświetlenia przynoszą minimalną liczbę konwersji – z zasady użytkownicy „przeklikują” kreacje reklamowe, żeby jak najszybciej wrócić do rozrywki. W D&V 360 możesz targetować takie źródło ruchu na dwa sposoby – kierować reklamę na content (polecane przy spersonalizowanej kampanii pod obecną tam target grupę) lub wykluczyć je ze swojej kampanii. 

6. Nowoczesny omnichannel 

Już w 2017 r. ¼ przebadanych polskich internautów przyznała, że posiada więcej niż 5 urządzeń podłączonych do internetu. Według badań za ich pośrednictwem są oni online ponad 6 godzin dziennie. Nowoczesne podejście omnichannelowe, które zapewnia platforma consumer journey, niezależnie od typu urządzenia czy formatu – budowanie świadomości brandu możesz zacząć od kreacji display, następnie wzmocnić przekaz za pomocą audio (np. w emisji na Spotify), uzupełnić o wideo niepomijalne (emisja na serwisach VoD) i utrwalić dzięki kampanii na platformie YouTube, gdzie reklamy ogląda ponad 90% polskiej widowni kreacji online wideo.
 

Rys. 4. Algorytmy bidowania w kampanii, Display & Video 360

 

Rys. 5. Wyniki badania w narzędziu Experiments & Lift, Display & Video 360

7. Niestandardowe formaty

W polskim internecie pierwszy baner reklamowy pojawił się w 1996 r. na stronie Wirtualnej Polski. Niedługo potem, bo już w 1998 r., powstało pojęcie „ślepoty banerowej”, które towarzyszy nam do dziś. Rzesze marketerów jako remedium na tę przewlekłą „chorobę” internetową wymieniają komunikowanie się z użytkownikami za pomocą interaktywnych i angażujących formatów. W D&V 360 masz dostęp do modułu Format Gallery, gdzie bazując na elementach kreacji display lub wideo, możesz samodzielnie stworzyć nowe reklamy w nieskończenie wielu wersjach i kilkunastu formatach. Jednym z nich jest flipbook – reklama mobilna zawierająca wyciszony fragment wideo o długości 1-5 sekund, który podczas przesuwania strony odtwarzany jest z prędkością równą szybkości skrolowania strony przez użytkownika...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy