Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

24 lutego 2020

NR 50 (Luty 2020)

Zwroty w e-commerce

119

Dlaczego zwroty są istotne? Może i na pierwszy rzut oka to banalne pytanie, ale im więcej czasu poświęciłem problematyce zwrotów, tym więcej odkrywam aspektów tego zagadnienia. Na ich temat pojawiło się wiele artykułów w prasie branżowej i biznesowej – w tym podejmę próbę poszerzenia najczęściej podejmowanych aspektów o te mniej oczywiste. Zwracam uwagę na aspekt doświadczenia użytkownika, mający coraz większe znaczenie z dwóch powodów: procesy w e-commerce stają się coraz mniej liniowe, jeśli w ogóle kiedyś takie były, a zbliżająca się era omnichannel będzie wymagała właśnie spójnego UX w każdym z kanałów, przy każdej interakcji z marką.

Zwroty są istotne, ponieważ mają znaczny wpływ na decyzje zakupowe i lojalność klienta.
Zgodnie z raportem Gemiusa „E-commerce w Polsce 2019” 43% Polaków deklaruje, że możliwość zwrotu jest czynnikiem zachęcającym do zakupu przez internet. Mechanizm jest prosty – mam wątpliwości, czy produkt będzie dobry; wiem, że mogę go zwrócić, zatem sprawdzam, jak wygląda polityka zwrotów – czy są darmowe, czy nie, jakie są dostępne kanały zwrotu. 
Według badań 8 na 10 klientów nie powróci do danego sklepu, jeżeli doświadczyło problemów w realizacji zwrotu. Jeśli uwzględnimy, że zdobycie klienta jest droższe niż jego utrzymanie, ten lojalnościowy aspekt zwrotów zyskuje na znaczeniu.

Zwracamy coraz więcej

Liczba nadań przesyłek zwrotnych do sklepów internetowych skoczyła w ubiegłym roku w Poczcie Polskiej aż o 92 proc, w 2018 roku wzrost względem poprzedniego roku wyniósł 82%. Ilości są ogromne i robią wrażenie: w Niemczech w 2018 roku 
zwrócono 500 milionów produktów! 

Dlaczego zwroty są wyzwaniem?

1. Zwroty generują koszty 

Kosztem nie jest tylko koszt transportu zwrotnego (szczególnie gdy jest on darmowy dla konsumenta), ale także proces logistycznego obsłużenia paczki i realizacji zwrotu środków, wszystko to razem obniża zyskowność sklepu. Skrajnym przypadkiem są 
np. meble czy artykuły wystroju wnętrz. To produkty delikatne albo duże, albo jedno i drugie, których transport jest drogi, tak samo jak ich opakowanie, ze względu na konieczność odpowiedniego zabezpieczenia.

2. Zwroty to też problem związany z nieuczciwymi klientami 
Najczęstszym przykładem są zakupy ubrań na jednorazowe okazje – sesji zdjęciowych do portalu społecznościowego lub wyjścia na imprezę. Przykładem walki z takimi praktykami jest Zalando, które wprowadziło duże, niewygodne metki, których zerwanie jest jednoznaczne z zaakceptowaniem zakupu. Sklepy prowadzące liberalną politykę zwrotów (np. 100 dni na zwrot) często akceptują także zwrot produktów np. złożonych (IKEA), więc ponoszą też koszt różnicy między ceną zwróconą klientowi a ceną za jaką sprzedają produkt po zwrocie.

3. Wpływ na środowisko 
W Polsce nadal najpopularniejszy jest zwrot realizowany za pomocą kuriera (53%), jednak bardziej zrównoważony jest proces obsługiwany przez PUDO (pick-up, drop-off). Indywidualny dojazd kuriera po paczkę pod względem środowiskowym będzie zawsze mniej efektywny. Jak niedawno przeczytałem w poście opublikowanym przez Arkadiusza Kawę na LinkedIn, zwiększenie liczby samochodów kurierskich będących pochodną wzrostu popytu na usługi kurierskie wywołanego wzrostem kanału e-commerce będzie odpowiadało za 30-proc. wzrost korków. Dlatego miasta będą optowały za PUDO.

4. Nieoczywisty aspekt zwrotów
Jest jeszcze element łączący kwestie środowiskowe i kosztowe: co dzieje się z przedmiotami ze zwrotów? Okazuje się, że niektórych przedmiotów – i to relatywnie wartościowych, kosztujących 200 zł i więcej – nie wystawia się ponownie, tylko się je wyrzuca. Dlaczego? Otóż są wysyłane w swoich pierwotnych opakowaniach, czyli nie są stosowane dodatkowe opakowania „wysyłkowe”. Te pierwotne opakowania w zupełności nadają się do tego, by pełnić funkcję opakowań "wysyłkowych", jednak po zwrocie produktu nie nadają sie już do ponownego wysłania. Przez to, że sklep nie dysponuje zapasem opakowań na dany produkt (bo został wyprodukowany np. w Chinach i tam spakowany w karton wysyłkowy), to po prostu… wyrzuca całość. Wspominam o tym dlatego, że tego typu przykłady, mimo oczywistego marnotrawienia zasobów, prędzej czy później ujrzą światło dzienne i kryzys PR-owy gotowy, vide Burberry. Ale takie sytuacje możemy wykorzystać do wzmacniania pozytywnego wizerunku firmy: produkty przekazać na cele dobroczynne albo uruchomić outlet i zakomunikować tym samym, że ograniczamy marnotrawstwo. 

Paradoks – do niedawna ułatwienia w jedną stronę

Zakup i jego realizacja, wraz z dostawą stają się coraz bardziej wygodne i szybsze. Wiele metod płatności, systematycznie upraszczanych, np. Blik, po dodaniu przeglądarki do listy „bezpiecznych” wymaga jedynie potwierdzenia w telefonie. Wspomniałem, że zwroty są integralnym elementem całej ścieżki zakupowej, mają wpływ na UX – a jednak zmiany po stronie zwrotów nie dotrzymują tempa ułatwieniom zakupowym. Kupujemy szybko i bezproblemowo – a przy zwrotach często pojawiają się formalności. Odebraliśmy produkt w paczkomacie, ale już jego zwrot nie jest możliwy w ten sposób. Zapłaciliśmy przelewem natychmiastowym – 
na zwrot czekamy i nierzadko musimy się o niego upomnieć. Są sklepy, które podobnie do informacji statusowych o zakupie – raportują status zwrotu czy zatwierdzenia kwoty do wypłaty, co jest dobrą praktyką. Mając na uwadze utrzymanie spójności doświadczenia klienta, warto zadbać o „konsekwentnie wygodny” proces zwrotu.
Pozwolenie na zwrot po 14 dniach daje konsumentom możliwość przetestowania produktu – której nie mają w przypadku zakupów robionych w sklepie stacjonarnym. To może być atrakcyjną opcją: możesz sprawdzić oświetlenie w sp...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy