Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

4 lipca 2019

NR 46 (Czerwiec 2019)

Wirusowe opowieści: Czerwony Kapturek i Dove, czyli jak pobudzić wyobraźnię klienta?

0 97

Siedziałem ostatnio na tarasie z siedmioma kobietami. Wszystkie były przyjaciółkami mojej siostry, która świętowała urodziny. Przyglądałem się im i przysłuchiwałem z wielkim spokojem mojej introwertywnej natury. Wszystkie opowiadały historie, anegdoty… Wymieniały między sobą informacje, często używając historii jako najlepszego wehikułu dla treści.

Pewnie gdybym je zapytał wcześniej, czy wykorzystują storytelling, to odpowiedziałyby przecząco. A jednak robiły to bardzo dobrze. Używały historii, by przekazać „prawdę” lub prawdę. Szczególnie utkwiła mi w pamięci jedna anegdota o dziadku, który dożył już sędziwego wieku 92 lat. Chodzi codziennie na trzygodzinne spacery, w młodości był piękniejszy niż Brad Pitt, a teraz robi jeszcze pompki i codziennie wieczorem przed snem wypija kieliszek wódki. Ten ostatni szczegół został przyjęty z bardzo dużą uwagą – większość wysnuła nawet teorię, że to właśnie sposób na długowieczność. Nic dziwnego, w historiach wierzymy w te fakty, które potwierdzają nasz światopogląd i są zgodne z naszymi przekonaniami, a najczęściej pomijamy te, które do końca nam nie pasują. Jeśli zaś informacje zawarte w historiach idealnie wpisują się w nasze aspiracje, mity i pragnienia, to mogą się stać wirusowe. Jak ten list od Keanu Reevesa, który wstrząsnął ludzkością. Aktor znany większości z Matrixa (a bardziej intelektualnej niszy z My Own Private Idaho) podzielił się na Facebooku dwiema historiami:
 

Matka mojego kolegi zawsze zdrowo się odżywiała. Nigdy nie piła alkoholu ani nie jadła śmieciowego jedzenia, codziennie trenowała i była bardzo sprawną i aktywną kobietą. Zawsze przyjmowała leki przepisane przez lekarza, a kiedy wychodziła na słońce, to na skórze miała ochronny filtr przeciwsłoneczny. Po prostu zawsze w najwyższym stopniu dbała o zdrowie… Obecnie ma 76 lat, raka skóry, raka kości i zaawansowaną osteoporozę.

 

Ojciec mojego przyjaciela zajada się szynką, masłem i tłustym jedzeniem. Nigdy nie trenuje. Kiedy wychodzi na zewnątrz, pozwala słońcu palić skórę do granic wytrzymałości. W efekcie przeżywa on swoje życie według swoich własnych standardów, a nie tak, jak nakazują mu inni. Obecnie ma 81 lat i zdrowie młodej osoby.


Obie te historie mają charakter tzw. argumentu przez anegdotę. Nawet jeśli założymy, że są to historie prawdziwe, to mają one znikomą zmienność statystyczną. Obie te historie są jak bajka o czerwonym kapturku – wykorzystują zmyślone postacie, by przekazać pewną uniwersalną „prawdę”, z którą większość ludzi się zgodzi albo chce się zgodzić. W końcu przyjemniej jest myśleć, że można traktować swoje ciało jakby rak skóry i miażdżyca nie istniały, niż maltretować się myślą o (tfu…) zdrowym trybie życia. To właśnie wehikułem dla takiej prawdy stają się te dwie historie. 

W Czerwonym Kapturku mamy do czynienia z całkowicie wymyślonymi postaciami, fabułą, która nie ma żadnych znamion realizmu. No i mamy uniwersalną prawdę, którą ta historia niesie – że świat jest z gruntu dobry, ale od czasu do czasu możesz spotkać na swojej drodze kogoś, komu niekoniecznie można ufać. Ewolucyjnie historie były nam właśnie do tego potrzebne. Marketingowo są potrzebne, żeby przekazać prawdę (lub „prawdę”) o marce, produkcie i kliencie. 

Historie nie muszą być prawdziwe, by przekazywać prawdziwe idee. Niestety historie uwiarygadniają także zupełnie nieprawdziwe idee i teorie, ponieważ każda informacja, która jest podana w sposób prosty, ciągły, zaskakujący i bazujący na schematach storytellingu, staje się bardziej wiarygodna. Jeśli jeszcze do tego dojdzie nadawca w postaci przyjaciółki, której ufamy, lub Keanu Reevesa, to przepis na udany wirusowy serial gotowy. 

Tak dla jasności – Keanu Reeves nigdy nie napisał tych historii. Nie ma nawet konta na Facebooku. A jednak w jego opowieść uwierzyło wiele osób i rozeszła się ona jeszcze bardziej wirusowo. Tak jak wirusowo rozchodziły się opowieści o czarnej wołdze, potrawach z gołębi serwowanych u chińczyka czy chłopaku, który w autobusie przykleił gumę do żucia do głowy pasażerki chwilę wcześniej chwalącej się, że jej dziecko jest wychowane bezstresowo i skomentował swoje zachowanie słowami: „ja też byłem wychowywany bezstresowo”. 

Z wirusowych historii, a nawet fake news można się wiele nauczyć. Gdy pracowałem nad książką Viral i przeglądałem wszelkie możliwe badania, zrozumiałem, że wszystkie dobre wirusowe historie są do siebie podobne – ważne dla odbiorcy, bo ten może się do nich odnieść. Rozumie je, bo są proste. Czasem to proste odnosi się również do efektu ekspozycji – gdzieś kiedyś słyszeliśmy coś podobnego i zaczynamy ufać, że może to być prawda. Nic dziwnego, że historie wielkich innowatorów z Doliny Krzemowej często zawierają element buntu przeciw status quo i… rzucania studiów na Stanford. 

Wirusowe historie są też zaskakujące. Najczęstszy schemat w tego typu informacjach jest następujący: „większość sądzi, że coś wygląda tak, a tymczasem jest inaczej”. 
 

Wskazówka

W dobrej historii musi być napięcie, a to napięcie gwarantują tylko niespodziewane wydarzenia. Tak jak w wielu historiach marek czy produktów, w których ktoś wpadł na coś… przypadkiem. 


Tak jak to było z szampanem, serem camembert czy kremem StriVectin-SD®, który można zastąpić kremem na hemoroidy, bo jak się nagle okazało (przypadkiem, a jakże!), także idealnie redukuje zmarszczki. 

Wirusowe staje się także tylko to, czym chcemy się dzielić. Z dwóch powodów – bo jesteśmy dobrzy (altruizm) i dlatego, że lubimy, gdy inni mają o nas dobre zdanie (narcyzm). Te dwie motywacje: narcystyczna i altruistyczna wspierają wirusową treść. Ludzie dzielą się z innymi historiami, bo chcą im pomóc zrozumieć świat, zabawić, dostarczyć ważnych informacji lub przestrzec przed czymś. Robią to też dlatego, żeby inni myśleli o nich, że są bardziej zorientowani, wtajemniczeni, zabawniejsi i mądrzejsi. Z tych też powodów tak chętnie podawaliśmy sobie reklamę Allegro „Czego szukasz na święta” i memy opatrzone komentarzami „cała prawda”. Z tego samego powodu dzieliliśmy się prostymi mapami podziału po ostatnich wyborach, bez zagłębiania się w analizy – bo ten jeden krótki obrazek niósł za sobą prostą i „naszą prawdę”. 

Historie muszą być również zrozumiałe dla odbiorcy i wzbudzać emocje – t...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy