Dołącz do czytelników
Brak wyników

VIP - 25 pytań do...

17 lutego 2021

NR 56 (Luty 2021)

VIP – 25 pytań do…
Piotra Chmielewskiego – eksperta social mediów, właściciela agencji Social Media Now

0 405

Co przyniesie nadchodzący rok w kontekście działań reklamowych na Facebooku? Jakie elementy będą decydowały o sukcesie kampanii, jakie formaty reklamowe sprawdzą się najlepiej? Czy konflikt Facebooka z Applem bezpośrednio wpłynie na codzienną pracę e-marketerów? Z Piotrem Chmielewskim rozmawia Artur Maciorowski.

Artur Maciorowski, Magazyn Online Marketing: Facebook AD 2021 – z fanpage’y znikają fani, pozostają obserwujący... Jak to możliwe, że zniknie najbardziej charakterystyczny dla Facebooka przycisk 
,,Lubię to”?
Piotr Chmielewski, Social Media Now:
Tak, to prawda, liczba fanów nie będzie już widoczna – pozostanie tylko liczba obserwujących. Brzmi rewolucyjnie, ale to zmiana symboliczna i stosunkowo mało istotna. Symboliczna, bo każdy kojarzy Facebooka z liczbą polubień. Mało istotna, bo już teraz zasięgi postów zależą od tego, ile osób obserwuje markę, a nie ile ją lubi. Poza tym będzie spójniej z tym, co mamy na Instagramie. 

AM: To dobrze czy źle? 
PCh:
W mojej ocenie zmiana jest raczej na plus. Jedyne, co może martwić, to prawdopodobne usunięcie celu reklamowego – polubienia strony, który pozyskiwał nowych fanów. Wbrew pozorom takie kampanie miały sens, bo fani często reagowali na kolejne reklamy lepiej niż osoby, które strony nie lubią. Nie ma jeszcze całkowitej pewności, ale wiele wskazuje na to, że tego typu kampanie odejdą w zapomnienie. Prawdopodobnie nie będzie też możliwości tworzenia reklam do osób, które obserwują fanpage, ani opcji wykluczenia tej grupy z targetowania, gdyby zaistniała taka potrzeba.

AM: Co e-marketerzy powinni wziąć pod uwagę, planując działania reklamowe w nadchodzącym roku?
PCh:
Z pewnością wyzwaniem 2021 r. będzie dla nas konflikt Facebooka z Applem. Apple nie będzie przesyłał Facebookowi danych dotyczących aktywności wszystkich użytkowników iPhone’ów na stronach www i w aplikacjach mobilnych. Ograniczy te dane tylko do osób, które wyrażą na to dodatkową zgodę. „Dodatkową”, dlatego że przecież użytkownicy wyrazili ją już wcześniej, zakładając konto na Facebooku. To jednak Apple’owi nie wystarczy, więc jeśli korzystamy z iOS14, zobaczymy dodatkowe pytanie o to, czy chcemy być śledzeni. Odpowiedzi można się domyślić. Doprowadzi to do sytuacji, w której pewna część użytkowników będzie korzystać z bezpłatnej platformy, jaką jest Facebook, nie dzieląc się danymi, które zapewniają jej funkcjonowanie. To trochę jak przeglądanie bezpłatnych treści na portalach internetowych z włączonym Adblockiem lub oczekiwanie możliwości gry w Cyberpunka, po tym gdy zażądało się zwrotu środków za niego. 

AM: Jakie będą tego konsekwencje?
PCh:
Ta „jazda na gapę” części użytkowników oznacza, że przez jakiś czas trudniej będzie tworzyć grupy remarketingowe i mierzyć efekty kampanii, do których dochodzi na stronach www i w aplikacjach. Pamiętajmy jednak, że te zmiany w żaden sposób nie dotyczą danych związanych z tym, co użytkownicy robią na Facebooku lub Instagramie. Spodziewam się więc, że konsekwencją decyzji Apple’a będzie przyspieszenie prac w Facebooku prowadzących do szybszego rozwoju sklepów, wydarzeń, systemów rezerwacji, działających w pełni wewnątrz platform społecznościowych, czyli tam, gdzie inne firmy, takie jak Apple, nie mogą zakłócić modelu biznesowego FB. Facebook może chcieć jeszcze szybciej uniezależnić się od reszty internetu. 

AM: Czy myślisz, że ta sprawa – Apple przedstawiający się jako obrońca prywatności i Facebook, który nam ją rzekomo odbiera – wpłynie na, i tak już nie najlepszy, wizerunek social mediów?
PCh:
Możliwe, tym bardziej że media społecznościowe faktycznie często są przedstawiane jako te „złe media”. Uważam, że nierzadko stają się wygodnym kozłem ofiarnym. Na każdym kroku słyszymy za to, że Facebook dezinformuje, radykalizuje i uzależnia oraz że zagraża demokracji i wpędza młodych w depresję. Wygląda na to, że nie ma takiego negatywnego zjawiska, o które nie można by social mediów oskarżyć. 
Z jednej strony to nic nowego, bo podobnie było kiedyś z radiem, telewizją czy grami komputerowymi. Badania pokazują, że problemy społeczne często są zrzucane na karb tej technologii, która aktualnie jest najnowsza i jednocześnie szybko zyskuje popularność. 
Z drugiej strony to zjawisko niebezpieczne, bo odwraca uwagę od prawdziwych przyczyn i rozwiązań. Łatwiej szybko znaleźć winowajcę niż rzetelnie zająć się faktycznymi źródłami złożonych problemów.

AM: Podasz przykład? 
PCh:
Jasne. Choćby bezrefleksyjnie powtarzana teza, że algorytmy zamykają nas w „bańkach informacyjnych”. Jest dokładnie odwrotnie! Badania np. Oxfordu pokazują, że osoby korzystające z mediów społecznościowych są „narażone” na większą różnorodność opinii, niż te, które korzystają z mediów tradycyjnych. Co jest zresztą logiczne. Kto tak naprawdę jest zamknięty w szczelnej bańce: wierny widz jednej stacji TV czy użytkownik Facebooka? Czytelnik konkretnej gazety czy osoba korzystająca z Instagramu? Kiedy ostatnio „algorytm” drukowanego wydania dowolnego dziennika pokazał czytelnikom cokolwiek, co mogłoby zaburzyć jedynie słuszną linię partii..., to jest redakcji?
Więcej popularnych półprawd i fałszywych uproszczeń odnajdziemy np. w netflixowym „Dylemacie społecznym”. Ja bym mógł o tym długo, ale my tu przecież mieliśmy rozmawiać o reklamach…

AM: Ano właśnie…, wróćmy w takim razie do tematów biznesowo-marketingowych. Jak zmienił się odbiorca-użytkownik social mediów w czasach pandemii – dostrzegasz zmiany w kontekście kampanii zrealizowanych w 2020 r.?
PCh:
Naturalnie – zmiany są związane z pandemią. Otwartość na zakupy online wyraźnie wzrosła. IBM szacuje np., że ograniczenia związane z COVID-em przyspieszyły rozwój e-commerce nawet o 5 lat. Według Forbesa za kilka lat handel w internecie będzie stanowił już 20% całego handlu w Polsce. To, że mamy więcej czasu i jednocześnie jesteśmy otwarci na odkrywanie ciekawych produktów i usług, jest idealnym środowiskiem dla tego, co Facebook nazywa „Discovery Commerce”, czyli dla narzędzi, które dzięki uczeniu maszynowemu potrafią przewidzieć potrzeby klientów i dopasować produkty do osób najbardziej nimi zainteresowanych. Krótko mówiąc, w kampaniach zobaczyliśmy więcej zakupów, lepsze zwroty z wydatków na reklamę i wyższe przychody. 

AM: Wspomniałeś o uczeniu maszynowym. Czy za kilka lat będzie jeszcze przestrzeń dla agencji social mediów? A może sztuczna inteligencja zrobi reklamy lepiej niż człowiek? Już teraz są przecież zewnętrzne narzędzia oferujące rozwiązania, dzięki którym „reklamy robią się same”.
PCh:
Niestety, to trochę mydlenie oczu. Wszystkie kampanie reklamowe na Facebooku i na Instagramie są optymalizowanie przez sztuczną inteligencję. Od algorytmów czy uczenia maszynowego nie uciekniemy – i dobrze, bo uciekać nie chcemy – nawet klikając „Promuj post”. Więc przede wszystkim rzekomy podział na reklamy tworzone „ręcznie”, czyli na Facebooku, i „automatycznie”, czyli przez zewnętrzne narzędzia, jest…, delikatnie mówiąc, nieprecyzyjny. 
Po drugie, tak – sztuczna inteligencja będzie coraz skuteczniejsza i będzie w stanie pokonać nas także w obszarach związanych z kreatywnością, takich jak np. wymyślenie kampanii optymalnej dla danej grupy odbiorców, napisanie scenariusza czy stworzenie tekstów oraz kreacji reklamowych. Póki co jednak, mamy na rynku co najwyżej „automaty do promowania postów”, czyli narzędzia, które automatycznie dobierają grupę odbiorców opublikowanego wpisu. Także do „automatycznych reklam” jeszcze trochę brakuje. 
I wreszcie, uważam, że przewagę będą miały zawsze osoby, które rozumieją mechanizmy, które stosują. Wykorzystują je, a nie dają się im wykorzystywać. Jestem przekonany, że system reklamowy warto znać. Porównałbym to wręcz do umiejętności pisania i czytania – nie trzeba od razu być poetą, ale warto umieć posługiwać się językiem. Więc tak, jestem pewien, że agencje będą się rozwijać i nadal pomagać markom odnaleźć się w social mediach. 

AM: W takim razie – czy są aplikacje, które wspierają działania reklamowe na Facebooku, które mógłbyś jednak zarekomendować? 
PCh:
Jasne, wszystkie, które potrafią uatrakcyjnić komunikat reklamowy i zatrzymać użytkownika podczas przewijania Aktualności. Przeciętny użytkownik przewija kilkadziesiąt metrów treści dziennie i codziennie „wspina się” tym samym na wysokość Statuy Wolności. Wszystko, co pomoże przyciągnąć uwagę, jest więc na wagę złota. Na przykład Crello – mniej znane narzędzie niż polecana wszędzie Canva, albo Lumen5, który – wykorzystując zresztą uczenie maszynowe – tworzy atrakcyjne wideo wyłącznie na podstawie samego tekstu. Ponadto Cinemagraph czy Enlight Pixaloop, które ożywiają statyczne materiały. I dużo więcej. 

AM: A propos kreacji reklamowej. Czy masz przepis na idealną? 
PCh:
Odpowiem na przykładzie naszej firmowej „kuchni”. W ramach projektu dla sklepów internetowych, który nazywa się Grow Now, współpracujemy z kilkudziesięcioma e-commerce’ami na zasadzie rozliczenia za efekt.
Decyzja – czy oferować taki model współpracy już od pierwszego dnia – jest kluczowa. Dlatego w ramach przymierzania się do takiej współpracy zwracamy uwagę na kilka czynników. Jednym z ważniejszych jest jakość dotychczasowych zdjęć i filmów. Marka, która już dotąd dobrze przyciągała uwagę na Instagramie, prawie na pewno będzie osiągać świetne rezultaty współpracując z nami na zasadzie „success fee”. Tych zmiennych jest więcej, ale na pewno profesjonalni producenci materiałów wideo i profesjonalni fotografowie to twórcy wciąż niedoceniani w social mediach.

AM: Jako pierwsza agencja w social mediach rozliczacie się w modelu ,,za sukces”. Jak to wygląda w praktyce? 
PCh:
Ten model jest otwarty dla wszystkich sklepów internetowych. W tej chwili zbliżamy się do 100 sklepów. Średni ROAS jest na poziomie 7-8, choć zdarzają się kilkukrotnie wyższe. Nasza rola to zadziałać niczym akcelerator w generowaniu sprzedaży. Dlatego najbardziej lubimy projekty już istniejące – jeśli do tej pory sklep wychodził choćby na zero, to jest duża szansa, że we współpracy uda nam się znacznie podnieść sprzedaż. Mamy też jednak sporo przykładów współpracy z nowymi sklepami. COVID-19 spowodował, że powstało mnóstwo nowych projektów, niektóre firmy się przebranżowiły, inne wdrożyły e-commerce’owe pomysły odkładane przez lata. 

AM: Co według Ciebie decyduje o sukcesie kampanii na Facebooku?
PCh:
Po pierwsze, jakość materiałów reklamowych, które posiadamy – o tym już wspomniałem. 
Po drugie, formaty reklamowe – najlepiej sprawdzają się te nieoczywiste, mniej popularne.
Po trzecie, dobranie odpowiednich celów reklamowych – każdy z nich zapewnia trochę inne rezultaty.
Po czwarte, ustawienie właściwych grup odbiorców.
I wreszcie spięcie tych elementów w całość. Ułożenie procesów. W tym np. podjęcie decyzji, które materiały będą się wyświetlać najpierw, a które później. 

AM: Czy są jakieś cele kampanii na Facebooku, które uznajesz za… bezcelowe?
PCh:
Wszystkie mają jakieś zastosowanie. Pozwalają docierać do różnych grup odbiorców. Pamiętajmy, że mimo naszych preferencji dotyczących targetu, to „sztuczna inteligencja”, która kryje się m.in. właśnie w celach reklamowych, doprecyzowuje grupę odbiorców.
Teoretycznie można powiedzieć, że nawet cel, który pozornie daje najmniej, czyli Zasięg, ma swoje zalety. I jest jedynym miejscem, gdzie możemy określić częstotliwość wyświetlania reklam. 
Podobnie cel polubienia strony, o którym rozmawialiśmy na początku, też miał zastosowanie. Trzeba tylko wiedzieć, który cel sprawdzi się w danej sytuacji.
AM: Podczas jednego z live’ów dowodziłeś, że format Kolekcja jest bardzo skuteczny. Czy masz swoje ulubione formaty reklamowe, które gwarantują skuteczność albo które sugerujesz wziąć pod uwagę w 2021 r.?
PCh:
Tak, często skuteczne formaty to te, które po prostu wyglądają albo działają inaczej niż większość, i te, których nie da się stworzyć bezpośrednio na profilu na Facebooku czy Instagramie, czyli np. Kolekcja. Dzięki temu, że są mniej spotykane, wyróżniają się na tle komunikacji innych marek.

AM: Gdzie jest granica minimalna i maksymalna liczebności grupy docelowej? 
PCh:
Algorytmy optymalizujące grupy odbiorców z roku na rok stają się coraz skuteczniejsze. Czasem zdarza się więc, że nawet brak jakichkolwiek kryteriów zawężających może działać dobrze. O tym, kto ostatecznie zobaczy reklamy, zdecyduje wtedy wybrany cel reklamowy albo tzw. zdarzenie konwersji, które wybierzemy. Nie polecam jednak takiego podejścia. Co z tego, że wyniki są dobre, jeśli nie wiemy, kto tak naprawdę widział reklamy. Gdy nie rozumiemy tego, co robimy, a kluczowe decyzje oddajemy systemowi, będziemy mieć problem, gdy tylko wyniki się pogorszą – nie będziemy w stanie stwierdzić, kto nie był zainteresowany reklamami. 
Tak czy inaczej, rekomendowana przez nas liczebność grup – właśnie ze względu na to, że algorytmy są skuteczniejsze niż kiedyś i nie trzeba targetować z chirurgiczną precyzją – się zmieniła. Klika lat temu namawiałbym do grup rzędu 100-150 tys. osób. Teraz powiedziałbym raczej 1-1,5 mln, przy założeniu, że terytorium jest cała Polska. Niezmiennie warto zrobić kilka grup, żeby porównać efekty. Ale nadal większość reklamodawców popełnia, niestety, błąd i ustawia w kampanii tylko jedną, zazwyczaj jednak zbyt ogólną grupę. 

AM: Grupy podobnych czy niestandardowych odbiorców – co jest skuteczniejsze w prywatnym rankingu Piotra Chmielewskiego?
PCh:
W dwóch przypadkach na trzy – zdecydowanie grupy niestandardowych odbiorców. 

AM: Czy są pewne umiejscowienia, które a priori wyłączasz jako nieefektywne miejsce wyświetlenia reklam? Niektórzy np. zawsze wyłączają prawą kolumnę. 
PCh:
Ostatecznie wyniki kampanii w bardzo niewielkim stopniu zależą od umiejscowienia reklamy. W większości kampanii (wyjątkiem może być reklama przygotowana pod jedno, konkretne umiejscowienie, np. Relacje) warto więc na początek wybrać Automatyczne umiejscowienia, a następnie sprawdzić w wynikach, czy któreś z nich funkcjonowało znacznie lepiej. Często nawet prawa kolumna przynosi bardzo dobre rezultaty.

AM: Jak Facebook kalkuluje koszty reklamy?
PCh:
W podstawowym modelu, czyli modelu Aukcyjnym (jest jeszcze model Zasięg i częstotliwość), koszt zależy głównie od skuteczności reklamy i od rynku, na którym działamy. Środki prawie zawsze są pobierane za wyświetlenia, nie za akcje. Akcje (np. konwersje) są pochodną wyświetlania reklamy, czyli nie płacimy za nie dodatkowo, są efektem kalkulacji: podzielenia wydanej kwoty przez liczbę akcji. 

AM: Jakie są Twoim zdaniem akceptowalne stawki CPM, CPC, CPLike czy CPLead?
PCh:
Co do orientacyjnych kosztów, dużo zależy od grupy docelowej, celu, ale też tego, co promujemy, czy w jakiej branży działamy.
Mamy jednak ramy, które dają jakiś punkt odniesienia. To wartości uśrednione – dość często zdarza się osiągnąć wynik lepszy, ale drożej niż górna granica przedziału raczej nie powinno być. 
Koszt CPM, koszt tysiąca wyświetlenia, waha się od 2-3 zł do 10 zł.
Sensowny koszt wejścia na stronę to przedział od 20 gr do 1 zł. 
Kampanie na polubienia to koszt od 20-30 groszy do 1 zł za pozyskanie fana. 
Koszt dołączenia do wydarzenia to od 25 gr do 2 zł. 

AM: A co z kosztem pozyskania jednego kontaktu?
PCh:
Ten koszt jest już z kolei uzależniony od tego, czy jest to akcja promująca e-book, czy koszt pozyskania leada na sprzedaż nieruchomości. Zakładając, że celem jest pozyskanie numeru telefonu, to stawki wahają się zazwyczaj od kilku do kilkudziesięciu złotych. 
Z kolei ROAS, czyli zwrot z wydatków na reklamę prawidłowo ustawionych kampanii, prowadzonych dla dobrego produktu, mieści się zazwyczaj w przedziale od 6 do 8.

AM: Rozmawiamy o kampaniach, bo faktycznie to one mają największy potencjał. Przywykliśmy już do spadających zasięgów organicznych. Czy masz mimo to jakiś przepis na szukanie alternatywnych do płatnych form promocji działań podnoszących zasięg?
PCh:
Generowanie konwersacji i dyskusje, to najlepszy sposób bodajże od 2018 r. Od tego czasu algorytm Facebooka faworyzuje właśnie komentarze, a w mniejszym stopniu kliknięcia czy interakcje pod postami.

AM: Jak je zatem generować, by nie była to tylko „sztuka dla sztuki”?
PCh:
Pomijając posty budzące emocje, bo to zawsze działa, przez publikowanie treści, gdzie użytkownicy mogą wpłynąć na jakąś decyzję. Co to za społeczność, gdy wszystkie decyzje podejmuje Admin(ka) strony? Niestety, na większości fanpage’y użytkownicy nie mają zbyt wiele do powiedzenia. Oczekuje się od nich tylko, że będą czytać komunikaty, posty informacyjne i odpowiadać co najwyżej na „rytualne pytania” w stylu: „a Wy co o tym myślicie?” albo „a jakie jest Wasze zdanie na ten temat?”. To za mało. Zamiast ogłaszać własne decyzje, pomysły, projekty, inicjatywy, zdecydowanie lepiej jest wspólnie popracować nad ich kształtem ze swoimi odbiorcami. 
Inną metodą, też niezmiennie skuteczną od lat, jest publikowanie postów, które zawierają mechanizm powodujący, że użytkownik otrzyma wiadomość po skomentowaniu wpisu. Nie mam na myśli wykorzystania typu „napisz TAK” lub „napisz CHCĘ”. Te interakcje powinny być wartościowe i czemuś służyć. Na przykład zamiast od razu ogłaszać live na Facebooku, lepiej go zapowiedzieć. A jeżeli ktoś chciałby dostać wiadomość z linkiem do takiej transmisji, bo nie chce jej przegapić – to prosimy o to, żeby zadał pod postem pytanie związane z tematyką transmisji. Następnie po kilku dniach wysyłamy wiadomość z linkiem do wydarzenia osobom, którym to obiecaliśmy – wszystkim, którzy zadali pytanie. 
Poza tym najbardziej angażującym rodzajem treści są właśnie LIVE-y. Nie brakuje marek i osób, które rozwijają swoje social media właśnie dzięki częstym transmisjom na żywo. Regularne LIVE-y i umiejętne wykorzystanie facebookowych grup sprawia, że nawet w 2021 r. niektórzy wciąż nie muszą płacić za reklamę. 

AM: Głosowanie reakcjami – zakazane jako działania tzw. clickbaitowe? Z moich obserwacji wciąż powszechne. 
PCh:
Facebook wskazuje takie posty jako te, które generują mało wartościowe zaangażowanie. Algorytm powinien ograniczać ich dystrybucję. Nie zawsze się tak jednak dzieje. Podobnie jest z konkursami, w których trzeba udostępnić post albo oznaczyć znajomego. Nie jest to zgodne z regulaminem, a w praktyce są to cały czas treści, które widać na wielu fanpage’ach. 
Niemniej jednak jest na tyle dużo dobrych, legalnych sposobów na angażowanie, że nie ma sensu uciekać się do tych z „szarej strefy”. 

AM: Na koniec: jaki jest Twoim zdaniem najpopularniejszy mit dotyczący publikowania postów na Facebooku?
PCh:
Chyba to, że warto publikować link w pierwszym komentarzu, zamiast w treści posta. Założenie jest takie, że Facebook teoretycznie „nie lubi” kierowania poza platformę. Jednocześnie jest mnóstwo przykładów i danych pokazujących, że ta teoria – przynajmniej na razie – się nie potwierdza. Nawet, gdyby jednak przyjąć, że zasięg takiego posta z linkiem w komentarzu będzie większy, to wstawianie go tam wciąż jest niebezpieczne. Użytkownik Facebooka czy Instagramu, przewijając kilkadziesiąt metrów treści dziennie, często pominie taki szczegół, jak rozwinięcie komentarza. To są ułamki sekundy, gdy zatrzymujemy się na poście. Nie warto utrudniać użytkownikom życia i zmuszać ich do dodatkowego wysiłku. 

AM: A jakie macie plany na 2021 r.? 
PCh:
Rok 2020 był bardzo udany. Rozwinęliśmy projekty, które czekały na swój moment – w 2021 r. zamierzamy iść za ciosem. Planujemy m.in. projekt, w ramach którego nasi partnerzy nie będą już musieli tworzyć kampanii reklamowych, ani zlecać ich zewnętrznej agencji, a dodatkowo otrzymają znaczną kwotę na działania reklamowe. Inaczej mówiąc projekt, w którym tworzymy swego rodzaju akcelerator dla sklepów internetowych. Stajemy się inwestorem zapewniającym środki finansowe i know-how, w zamian za udziały. Pracujemy nad szczegółami, więc już niedługo będę mógł powiedzieć więcej. 

AM: Dziękuję za rozmowę. 

POLECAMY

Przypisy