VIP – 13 pytań do Eweliny Podrez-Siamy

Redakcja: Mówi się dziś, że wyszukiwarka przeszła od słów kluczowych do encji, że nie liczy się już strona, tylko to, kim jesteś jako rozpoznawalny byt w grafie wiedzy. Co to w praktyce oznacza dla kogoś, kto od lat budował widoczność metodami czysto SEO-wymi, a teraz musi „myśleć encją, nie stroną”?
Ewelina Podrez-Siama: Zacznę może od dobrej wiadomości. Wypracowywany przez lata warsztat SEO wcale nie idzie do kosza. Optymalizacja techniczna nie przestała mieć znaczenia, nadal jest bardzo ważna. Stała się po prostu czymś w rodzaju „higieny” – warunkiem koniecznym do budowania widoczności strony, ale nie wystarczającym do osiągnięcia wyników.
Zmieniło się natomiast pytanie, od którego zaczyna się pracę nad SEO. Przez lata często brzmiało ono: „jak zoptymalizować tę stronę pod to słowo kluczowe?”. Dziś należy potraktować je jako źle zadane, ponieważ algorytmy już dawno przestały oceniać pojedyncze strony w izolacji. Oceniają autorstwo, całe domeny, ich otoczenie, a także wspomniane encje – byty, które potrafią jednoznacznie zidentyfikować: osoby, firmy, miejsca, pojęcia. Encja to nie jest zresztą nowe pojęcie – w Google pojawiło się już w 2012 r. Z czasem po prostu zyskało na znaczeniu.
I jedno ważne doprecyzowanie: „encja” to termin ze świata wyszukiwarek i grafów wiedzy, nie LLM-ów – modele językowe nie operują na encjach wprost, lecz mechanizm jest analogiczny, bo z powtarzalnych, spójnych wzmianek budują statystyczny obraz tego samego bytu.
Myślenie encją oznacza, że zanim stworzysz treść, zadajesz inne pytanie: „jak ona wzmacnia mój obraz jako encji – jakie relacje buduje, jaki kontekst tematyczny potwierdza, z jakimi innymi encjami mnie łączy?”. To przejście od „czym się zajmuję?” do „jak jestem rozumiany(-na)?”.
W praktyce każda decyzja staje się częścią jednego projektu. Wykład na uczelni to weryfikowalne połączenie z encją instytucji. Książka to encja z ISBN, która żyje w zewnętrznych bazach danych latami po publikacji. Wystąpienie na konferencji zostawia wzmianki w kontekście tematycznym. Wywiad w „Magazynie Online Marketing” naturalnie łączy moją encję z encją renomowanego branżowego medium.
I to ponownie nie jest nowość – eksperci robili przecież to wszystko od dawna, nowsze jest projektowanie tych działań również ze świadomością, że są one konkretnymi sygnałami dla algorytmów. W generatywnym wyszukiwaniu wygrywają encje, które modele językowe rozumieją najlepiej i których istnienia oraz powiązań są najbardziej pewne.

LLM-y potrafią dziś odtworzyć styl, ton, a nawet ekspercką narrację. Co Twoim zdaniem mimo wszystko pozostaje niemożliwe do podrobienia? Gdzie kończy się dobra imitacja, a zaczyna prawdziwy ślad ekspercki?
Styl da się dziś podrobić prawie niewykrywalnie i musimy mieć tego świadomość. Ślad pozostawiany w sieci już trudniej. LLM odtworzy ton, słownictwo, nawet ekspercką narrację, bo to są wzorce statystyczne. Prawdziwy ślad ekspercki zaczyna się tam, gdzie kończy się tekst, a zaczyna weryfikowalna rzeczywistość.
Nazywam to w książce ludzkim sygnałem i sprowadzam go najczęściej do czterech rzeczy: poglądów, przy których obstajesz konsekwentnie przez lata; historii, której nie da się skopiować (konkretnej sekwencji zdarzeń z datami i miejscami); błędów i wyzwań, do których się przyznajesz; i sprzeciwów, które coś kosztują.
Na poziomie samej treści granicę wyznaczają tak naprawdę szczegóły, jak unikalna historia, case studies, doświadczenia opisane na takim poziomie drobiazgowości, że wymagają realnego przeżycia danej chwili. Na moich blogach podróżniczych są to opisy konkretnych wydarzeń, dość niepowtarzalnych, dokumentowanych...