VIP – 14 pytań do Ewy Sadowskiej i Magdy Piaseckiej

Ewa Sadowska
Ponad 20 lat doświadczenia w obszarze digital. Obecnie w Bauer Media Outdoor Poland, jako Head of Product and Commercial Strategy, odpowiada za strategię rozwoju produktów i rozwiązań reklamowych oraz komercjalizację oferty. Wcześniej związana z Grupą Wirtualna Polska, gdzie pełniła funkcję Head of Advertising Analysis and Synergy. Certyfikowana IAB DIMAQ Professional oraz Programmatic DOOHx.io by Broadsign. Aktywnie uczestniczy w projektach IAB Poland oraz IAA - Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy.

Magda Piasecka
Z branżą digital związana prawie 20 lat. 
Z Justtag Group współpracuje od początku istnienia firmy. Przez lata odpowiadała za komunikację, rozwój partnerstw oraz współpracę z agencjami mediowymi. Obecnie jako Head of Analytics & Retail Media rozwija ofertę firmy w obszarze analityki, retail media, wzbogacania danych oraz niestandardowych projektów dla kluczowych klientów. Doświadczenie zdobywała wcześniej m.in. w Onet oraz odpowiadała za rozwój marki eve Sleep na polskim rynku.

Redakcja: Digitalizacja outdooru to już nie tylko ekrany zamiast plakatów. Jakie najważniejsze zmiany obserwujecie, jeśli chodzi o rolę danych i analityki w DOOH w Polsce? 
Ewa Sadowska: Reklama zewnętrzna, dzięki rozwojowi technologii, weszła na bardzo zaawansowany poziom w obszarze Digital OOH, a jego udział w rynku reklamy zewnętrznej dynamicznie rośnie. DOOH przestaje być wyłącznie nośnikiem komunikatu – staje się inteligentnym kanałem mediowym, który można planować dynamicznie i rozliczać, opierając się na danych. Współprace z dostawcami technologii otwierają nowe możliwości dostępu do danych i analityki dla marketerów. Dane lokalizacyjne, informacje o mobilności odbiorców oraz kontekst miejsca pozwalają na jeszcze lepsze dopasowanie przekazu do odbiorcy. Reklama DOOH staje się bardziej kontekstowa i dostosowuje się do ruchu miejskiego, profilu demograficznego w danej lokalizacji czy nawet zachowań konsumentów w określonych godzinach. 
Współczesne kampanie opierają się na realnych danych, które można selektywnie wykorzystywać na każdym etapie realizacji – od precyzyjnego planowania, przez optymalizację w czasie rzeczywistym, aż po szczegółową analizę wyników. 
Ważne jest przy tym odpowiedzialne podejście do danych. W DOOH pracujemy na danych zagregowanych i zanonimizowanych, zgodnie z zasadami RODO – nie chodzi o śledzenie pojedynczych osób, ale o zrozumienie wzorców ruchu, kontekstu lokalizacji i profilu audytorium. Dzięki temu DOOH może łączyć większą precyzję planowania z bezpieczniejszym wykorzystaniem danych niż wiele formatów opartych historycznie na cookies. 

A z perspektywy Justtag – co było momentem przełomowym, kiedy outdoor przestał być dla Was „medialnym billboardem”, a stał się częścią pełnego ekosystemu danych? Jakie źródła danych są tutaj kluczowe?  
Magda Piasecka: Z naszej perspektywy momentem przełomowym był ten, w którym DOOH został włączony do tego samego ekosystemu danych, co kampanie digitalowe – przede wszystkim mobile. Kiedy przestaliśmy patrzeć na outdoor jako osobny, trudny do zmierzenia kanał, a zaczęliśmy łączyć ekspozycję na ekran z danymi o realnym zachowaniu użytkownika w świecie online i offline, jego rola całkowicie się zmieniła. DOOH stał się mierzalnym, optymalizowalnym i przede wszystkim „adresowalnym” medium. Kluczowe okazało się wykorzystanie danych lokalizacyjnych, które pozwalają zrozumieć rzeczywisty ruch użytkowników – nie tylko w kontekście kontaktu z nośnikiem...